2009年，第八屆世界運動會在高雄舉辦，為我國爭辦國際大型運動賽會寫下歷史新頁；在國內外的電視廣告宣傳上，對內有以高雄市長陳菊為主角的廣告，對外則以台灣之光王建民吸引國際目光，期望透過廣告宣傳達到凝聚民眾向心力及提高台灣國際能見度的目的。諸如此類大型國際賽會的舉辦，除了有助於國家提昇國際形象，同時也是舉辦城市進行城市建設與改造的契機。高雄世運電視廣告中，除了強調台灣與國際連結的重要性，另一方面也在城市行銷上多所著墨，呈現高雄多年改造後的全新面貌。
為了進一步了解高雄世運電視廣告如何表現「台灣-國際」連結及對改造過後的高雄進行「城市行銷」，研究者對所選取之五則高雄世運電視廣告進行符號學分析，以Barthes的符號表意三層次為分析架構，發現高雄世運電視廣告在呈現城市行銷上，第一層屬於明示義的高雄符號包括：85大樓、世運主場館、高雄巨蛋、高雄捷運、光之穹頂、港口、碼頭等代表性建設，以及陽光、藍天白雲、河海等自然景觀。將具體的高雄符號轉換為高雄意象，則第二層由符號二元對立意義創造的高雄城市意象為：現代、進步、國際、熱情、陽光、親和、開闊、大器。第三層為神話分析，加入社會文化脈絡檢視之，則高雄世運電視廣告中呈現的高雄，對比過去外界印象中那座灰澀的工業城市，呈現的神話包括：脫胎換骨、無可取代、改頭換面、煥然一新、剛柔並濟。在「國際接軌」方面，廣告中多以文字呈現，如標語「一次台灣的機會，改變世界會實現」以及「台灣將在這裡迎接世界」等，隱含了期望改變、被看見、與國際接軌等二元對立意義，呈現的神話包括蓄勢待發、團結一心、嶄露頭角、國際接軌，以及從王建民身上挪用到高雄世運的台灣之光。這些訴說著類似概念的廣告標語，連結的是台灣不被國際社會承認主權的社會脈絡，是許多台灣人「想要有自己的國家」的「台灣意識」。在廣告深層驅使符號運作的，是亟欲「為國際社會所承認」的意識型態。

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