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研究生: 凌怡芬
論文名稱: 跨國廣告集團全球擴張下媒體服務代理商的發展-以台灣市場為例
指導教授: 胡光夏
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 大眾傳播研究所
Graduate Institute of Mass Communication
論文出版年: 2005
畢業學年度: 93
語文別: 中文
論文頁數: 216
中文關鍵詞: 廣告集團全球擴張媒體服務代理商
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:411下載:17
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  • 第一章緒論………………………………………………………………………1 第一節研究背景……………………………………………………….….…..1 第二節研究動機、研究目的與研究問題……………………………..……..7 第三節研究範圍與方法…………………………………….….……………11 第四節章節編排……………………………………………………………..21 第二章文獻探討……………………………………………..………………….24 第一節全球化下的廣告產業……………………………..…………………24 一、全球化的概念……………………………………………….……….24 二、跨國集團的併購策略………………………………………….…….27 三、跨國廣告集團擴展市場的策略……………………………….…….29 四、跨國廣告集團的全球擴展歷程………………………………….….32 五、跨國廣告集團在台灣的發展…………………………….………….35 第二節產業經濟理論………………………………………………………..41 一、理論發展概況……………………………....………………………..41 二、SCP 模式修正……………………...…….…………………………..44 三、產業經濟研究範疇……………………….…………………...……..52 第三節權力角色架構………………………………..……..………………..57 一、理論概念……………………………………………..………………57 二、本研究運用層面……………………………….…….………………59 第四節廣告產業相關研究…………………………………..………………59 一、國內媒體服務代理產業研究…………………………………….….60 二、國內跨國廣告產業研究…………………………….……………….63 三、國外媒體服務代理產業研究……………………………….……….64 四、國外跨國廣告產業研究……………………………………….…….65 第三章台灣廣告媒體作業的發展歷程…………………………….………67 第一節媒體掮客期:1958 年以前………………………………………...…70 第二節綜合廣告代理制度期:1959-1987 年……………….….……………72 一、媒體企劃不受重視:1959-1980 年……………………….………….73 二、媒體企劃漸展露頭角:1981-1987 年…………………….………….81 第三節媒體專業醞釀期:1988-1994 年………………………..……………86 一、媒體開放,媒體服務利基……………………………………………86 二、媒體集中購買制度………………………………..…………………89 第四章全球媒體服務代理業的發展………………………………………..93 第一節媒體服務代理業的興起背景………………………………….…….93 一、歐洲媒體集中購買的發展因素…………………………….….……93 二、美國媒體集中購買的發展歷程……………………………….…….96 第二節媒體服務代理商與廣告代理商之匯合……………………….…….99 一、歐洲媒體集中購買服務公司市場擴張…………………….….……99 二、跨國廣告集團的媒體服務代理商發展…………………..….…….100 三、媒體服務代理商在全球發展的佈局………………………………108 第三節全球媒體服務代理業的發展現況…………………………………112 一、全球三個主要發展地區………………………….………………...112 二、全球網絡媒體服務代理商的營收…………………………....……117 第五章台灣媒體服務代理產業發展分析………………………………122 第一節政府政策與國際廣告集團的全球擴張之影響……………………122 一、政府政策……………………………………………………………122 二、國際廣告集團的全球擴張…………………………………………126 第二節媒體服務代理產業的結構分析……………………………………135 一、集中度………………………………………………………………136 二、所有權形式…………………………………………………………139 三、市場佔有率…………………………………………………………141 四、產品差異性…………………………………………………………142 五、進入與退出市場障礙………………………………………………144 六、媒體服務市場結構…………………………………………………147 第三節媒體服務代理產業的行為分析……………………………………149 一、媒體研究與創新……………………………………….….………..150 二、談判策略………………………………………….………………...151 三、併購…………………………………………………………………153 第四節媒體服務代理產業績效影響………………………………………154 一、得獎…………………………………………………………………155 二、人均產值……………………………………………………………158 第五節廣告產業內的權力變動……………………………………………162 一、媒體服務代理商進入廣告市場後的互動模式……………………162 二、四者權力分析………………………………………………………175 第六章結論 第一節研究發現……………………………………………………………187 一、媒體作業發展三階段的權力分配……………….…...……………188 二、全球媒體服務代理業的發展歷程……………………..………..…190 三、台灣媒體服務代理產業發展分析..………………………………..191 四、結語…………………………………………………………………198 第二節研究限制與建議……………………………………………………199 一、研究限制……………………………………………………………199 二、未來研究建議………………………………………………………200 參考文獻 一、中文參考文獻…………………………………………….……..……………..201 二、英文參考文獻……………………………………….……….………….……..210 附件一:媒體服務公司訪談大綱…………………………………………….…….216 圖目錄 圖1-3-1:本研究架構…………………………………………………….….…….…21 圖2-2-1:產業組織分析基本架構圖…………………………………….……….….45 圖2-2-2:產業組織之研究架構……………………………………….……………..47 圖2-2-3:產業組織理論研究架構……………………………………….…………..49 圖2-2-4:產業經濟理論之結構……………………………………….…..…………51 圖3-1-1:廣告與社會變遷……………………………………………….…..………68 圖5-2-1:台灣媒體服務代理商家數……………………………………………….148 圖5-3-1:Group M台灣星系圖……………………………………….…...….…….154 圖5-5-1:廣告主、廣告業與媒體互動關係………………….………………….….162 圖5-5-2:廣告客戶、廣告公司與廣告媒體之互動關係………..…….…….……..163 圖5-5-3:廣告主與廣告公司業務銜接圖……………………………….…………164 圖5-5-4:廣告代理商整合媒體服務代理商模式…………………….……………167 圖5-5-5:廣告代理商與媒體服務代理商平行模式……………………………….171 圖5-5-6:媒體代理商主導傳播策略模式……………………….…………………173 圖5-5-7:功能式組織圖……………………………………….……………………183 表目錄 表1-3-1:研究對象名詞一覽表……………………………….………….………….14 表1-3-2:研究資料一覽表……………………………………….…………………..17 表1-3-3:深度訪談對象一覽表……………………………….………….………….18 表1-3-4:本研究設計……………………………………….…………….………….20 表2-1-1:跨國界運作的組織類型……………………….…………………………..30 表2-1-2:美國1974 以前廣告代理商進入國際市場所有權形式…..………………31 表2-1-3:1960-1980 年代,國際廣告公司與本土廣告公司建立合作關係一覽表..36 表2-1-4:廣告市場開放後,國際公司進入市場策略分析………………………….37 表2-1-5:國際性與本土廣告公司承攬額比較……………..……………………….38 表2-1-6:2003 年42 家台灣綜合廣告代理商資料………..…………………….39-40 表2-2-1:SCP 學派與芝加哥學派的整理………………..………………………….43 表2-3-1:大眾傳播媒體中的權力角色……………………..……………………….58 表3-2-1:1966-1981 年台灣產業結構比例……………...…………………………..73 表3-2-2:1960-1980 年廣告總量與成長率一覽表……….…………………………74 表3-2-3:1960-1980 年台灣地區各媒體廣告量統計表……..……………….……..76 表3-2-4:1958-1980 年代廣告公司成立一覽表……………………………………79 表3-2-5:1960-1980 年代,國際廣告公司與本土廣告公司建立合作關係一覽表..80 表3-2-6:1981-1990 廣告總量投資表……………………………..………………...82 表3-2-7:1980 年代國際廣告公司與本土廣告公司合作統計表…..………………84 表4-1-1:1980-1992 全球三大地區廣告量統計…………………….………………94 表4-2-1:1992-2003 全球廣告集團前十大收入…………………..……………….102 表4-2-2:1999-2003 年跨國廣告集團媒體服務代理商整併發展…….…………..107 表4-2-3:2003 媒體服務代理商前十大排名及全球收入…………………………109 表4-2-4:2003 年廣告集團事業體系及營收………………………..……………..110 表4-2-5:五大集團分佔全球廣告與媒體的分部…………………………………110 表4-2-6:全球網絡的2001-2003 排行以及總承攬額表…………..……………….111 表4-3-1:全球媒體服務代理12 大網絡在三個地區的統計………...…………….113 表4-3-2:美國1997-2003 媒體服務代理業前10 大公司發稿量…………………114 表4-3-3:Advertising Age 美國年度風雲媒體服務代理商…………..….…………115 表4-3-4:1980 與2002 歐洲媒體作業分配比例表…………………………………116 表4-3-5:全球媒體服務代理商排名……………………………….………………118 表4-3-6:2001-2003 媒體服務代理業所屬集團前五大…………………………..119 表4-3-7:母公司全球媒體服務代理總量………………………….………………120 表5-1-1:媒體、廣告代理業及媒體作業時程表……………………………….…..125 表5-1-2:1991-1997 年台灣地區衛星有線電視最高裝機率…………..………….125 表5-1-3:1996-2003 年台灣地區五大媒體有效廣告量………………..………….126 表5-1-4:媒體服務代理商成立策略分析…………………………..…………131-132 表5-1-5:跨國廣告集團所屬媒體服務代理商在台分布………….………………135 表5-2-1:媒體服務代理商發稿量統計……………………………….……………137 表5-2-2:國內媒體服務代理業市場集中度統計表……………….………………139 表5-2-3:台灣現存媒體服務代理商資本資料……………………….……………140 表5-2-4:1997-2003 年台灣總廣告量、媒體服務代理商發稿…………………….142 表5-2-5:本研究研究對象所提供的服務…………………………….……………143 表5-2-6:1995-2004 年台灣地區媒體服務代理商成立表…………….…………..149 表5-4-1:台灣年度風雲媒體服務代理商………………………….………………155 表5-4-2:2002~2003 台灣媒體服務代理商排名比分表…………..………………157 表5-4-3:台灣地區媒體服務代理商歷年承攬額與員工統計表……….…………160 表5-4-4:人均產值統計表………………………………………….………………161

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