行銷觀念的轉折加上表演藝術團體發展上的困境，使得本研究者以關係行銷作為表演藝術團體穩固忠誠觀眾、開拓藝術市場的行銷方向。在行銷觀念逐漸由大眾行銷走向個人化行銷以及資訊科技的進展下，關係行銷可以得到更多的發揮與重視。在關係行銷的觀念下，廠商的承諾與顧客的信賴是雙方交易的基礎；同時廠商以較多的關懷經營與現有顧客間的關係，不僅減少尋找顧客的成本，也透過雙方的接觸、互動建立更穩定的關係。
由於表演藝術團體往往具有獨特的風格以吸引自己的忠誠觀眾，成為表演藝術團體最忠實的「知音」兼「票房保證」；同時表演藝術團體在經營發展上普遍面臨經濟、觀眾流失、以及購票習慣改變…等問題。考慮關係行銷的特點與表演藝術的特性後，研究者認為表演藝術團體與其花費高額成本製作廣告、宣傳來吸引最多數的觀眾；不如以較少的預算、較多的精力，與忠誠觀眾維繫長期的關係。因此研究者以「關係行銷」的角度出發，透過更個人化、更以顧客為主的關係行銷觀念，以關係行銷「維持」並「保有」忠誠觀眾，提供國內表演藝術團體制定行銷策略上的參考。
研究者透過文獻資料整理，依照承諾、信賴、「內部行銷」、「顧客資訊系統」以及「互動式行銷」等觀念形成本研究架構；選取國內三個表演藝術團體（分別是果陀劇場、朱宗慶打擊樂團以及雲門舞集）作為本研究個案。透過表演藝術團體的本身發展、關係行銷施行以及忠誠觀眾想法的資料蒐集，了解關係行銷的應用狀況與發展。因此本研究分兩階段加以進行：在第一階段中針對表演藝術團體進行資料蒐集與訪談；第二階段針對忠誠觀眾進行焦點團體訪談與個別訪談。研究結果發現：關係行銷的觀念，在不同表演藝術團體中得到不同程度的重視與應用；而配合表演藝術團體針對觀眾資料進行精密的整理與應用，關係行銷的確可以作為表演藝術團體與忠誠觀眾之間的經營方向；同時表演藝術團體多能保有本身對觀眾、對作品的承諾而得到忠誠觀眾的肯定；另外忠誠觀眾在欣賞動機、人際傳播、以及持續欣賞原因等方面，也展露出表演藝術團體強調人際互動的主要特色，而這正是關係行銷應用在表演藝術團體中值得注意的方向。

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