由於台灣的選舉活動以「黨對黨」競爭為主軸，因此，政黨形象與組織在選舉競爭中的作用顯得相當重要，此外，競選廣告的意識型態操作對於選民的認知態度有很大的影響力，政黨透過競選廣告來傳達一種觀點或思想給選民，濡化著不同的支持者。台灣選民的族群背景與政黨支持間具有相當程度的關聯性，族群身分引起的族群意識會進而產生某些政治態度與行為，為了爭取特定族群的支持，政黨會在廣告中注入能夠引起該族群共鳴與認同的符號。
本研究採取符號學分析的角度，針對2008年中華民國總統大選馬英九與蕭萬長之電視競選廣告，分析廣告如何呈現政黨形象，廣告中利用哪些元素來召喚族群訴求，進而與政黨形象、意識型態產生連結，企圖揭露其背後的深層價值觀以及隱含的意識型態。
研究結果發現，國民黨大多利用不知名的小人物，例如彰化的蕭夫婦、芬園鄉的農民們，以及從事各種職業的人們，透過他們的談話、表情、裝扮與行為所隱含的意義為國民黨塑造政黨形象。因為生活背景的相似性，小人物比起政治人物更能帶給觀眾親近性與認同感，讓所欲形塑的政黨形象較容易被選民接受。廣告建構出政黨輪替、族群融合、默默奉獻、延續人情味，正面思考、一分耕耘一分收穫和勤勞奮發的意識形態。廣告中呈現閩南、客家、外省、原住民等族群的文化習俗和使用方言，旨在引起該族群的選民對國民黨的親近性，透過對廣告中代表自己族群人物的認同，進而接受廣告人物表達的論述與行為。此外，透過呈現中南部民眾熟悉的日常生活景象與職業類型，企圖拉近國民黨與中南部選民的距離，強化國民黨本土化的形象。

中文部分：
工商時報 (2008年10月20日)。悼念台灣精神的實踐者王永慶先生。《工商時報》，A2，社論。
中央選舉委員會 (2001)。《投票行為與選舉實務評估─第四屆立法委選舉的分析》。台北：中央選舉委員會。
王甫昌 (1996)。台灣反對運動的共識動員：一九七九~一九八九年兩次挑戰高峰的比較，《台灣政治學刊》，1，129-210。
王甫昌 (1998)。族群意識、民族主義與政黨支持：一九九○年代台灣的族群政治，《台灣社會學研究》，2，1-45。
王嵩音、陳炎明 (1995)。解讀民進黨電視「政黨錄影帶」與文宣策略研究，《廣告學研究》，6，137-161。
丘昌泰 (2006)。臺灣客家族群的自我隱形化行為：顯性與隱性客家人的語言使用與族群認同，《客家研究》，1，45-96。
丘昌泰 (2008)。族群、文化與認同：連鎖關係的再檢視，《國家與社會》，5，1-35。
成露茜、羅曉南主編 (2004)。《媒體識讀》。台北：正中。
李海鴒 (2008)。《2006年台北市長選具選民投票抉擇因素之研究》。國立中山大學政治所碩士論文。
吳乃德 (1992)。省籍意識、政治支持和國家認同─台灣族群政治理論的初探，《國家政策雙周刊》，32，1-3。
吳乃德 (1993)。國家認同和政黨支持：台灣政黨競爭的社會基礎，《中央研究院民族學研究所集刊》，74，33-61。
吳乃德 (1994)。社會分歧與政黨競爭：解釋國民黨為何繼續執政，《中央研究院民族學研究所集刊》，78，101-130。
吳乃德 (1996)。自由主義和族群認同：搜尋台灣民族主義的意識形態基礎，《台灣政治學刊》，1，41-84。
吳乃德 (2002)。認同衝突和政治信任：現階段台灣族群政治的核心難題，《台灣社會學》，4，75-118。
李天鐸 (1991)。電視廣告與社會文化關係，《當代》，63，18-29。
李思屈等 (2004)。《廣告符號學》。成都：四川大學。
沈筱綺 (1995年12月)。族群政治與台灣民主化。「台灣政治學會的二屆年會學術研討會」，台灣政治學會主辦。
沈清松 (2001)。《台灣精神與文化發展》。台北：台灣商務。
施正鋒 (2007)。台灣民主化過程中的族群政治，《台灣民主季刊》，4，1-26。
林芳玫 (1996)。《女性與媒體再現》。台北：巨流。
林東泰 (2002)。《大眾傳播理論》。台北市：師大書苑。
林聰吉、游清鑫 (2009)。政黨形象與台灣選民的投票行為：1996~2008年總統選舉的實證分析。載於陳陸輝、游清鑫、黃紀(主編)，2008年總統選舉：論二次政黨輪替之關鍵選舉 (177-208頁)。台北：五南。
邵宗海、唐玉禮 (2005)。台灣地區的族群差異意識與政治參與，《展望與探索》，3(10)，53-73。
林進益 (2007)。《解讀雜誌廣告中的老人迷思》。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
金溥聰 (1995年12月3日)。政黨形象將是有力訴求。《聯合報》，11版。
金溥聰 (2004)。2004選戰電視廣告，硝煙四起，《遠見雜誌》，212，62-63。
徐火炎 (1991)。選民對於政黨的評估態度與黨派投票選擇：台灣地區選民的政黨印象、偏好與黨派投票行為之分析，《人文及社會科學集刊》，4(1)，1-57。
徐火炎 (1995)。《選舉競爭與政治分析結構的變遷：國民黨與民黨黨勢力的消長》。台北：行政院國科會科資中心。
徐火炎 (2002)。臺灣政黨版圖的重畫--民進黨、國民黨與親民黨的「民基」比較，《東吳政治學報》，14，83-134。
徐永明、范雲 (1994年1月)。台灣政治轉型過程中的省籍政治─外省人的危機
意識及其政治表現。「迷憫與追尋─外省人在台灣」研討會，外省人台灣獨立協進會主辦。
高有智 (2004年1月11日)。族群平等聯盟今成立。《中國時報》。2009年12月6日，取自http://www.cyberbees.org/blog/archives/002305.html。
倪炎元 (2003)。《再現的政治》。台北：韋伯文化國際。
海青青 (2008年8月6日)。美總統競選人爭取奧運時段廣告。中央廣播電台，
2009年12月10日，取自http://news.rti.org.tw/index_newsContent.aspx?nid=162606。
陳文俊 (1993)。藍與綠─台灣選民的政治意識形態初探，《選舉研究》，10(1)，41-80。
陳奕宏 (2003)。《台灣報紙競選廣告政治符號分析：1989-2002》。中國文化大學新聞研究所碩士論文。
張文嘉 (2006)。《家在麥當勞－家庭在電視廣告中的再現》。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
盛杏湲 (2002)。統獨意義和台灣選民的投票行為：1990年代的分析，《選舉研究》，9(1)，41-80。
陳郁宜、洪彩能 (2008)。2008年總統大選馬英九競選廣告宣傳策略分析，《傳播管理學刊》，9(2)，81-93。
張茂桂 (1993)。省籍問題與民族主義。載於張茂桂(主編)，《族群關係與國家認同》(頁233-272)。台北市：業強。

英文部分：
Abrajano, M.A., Nagler, J. & Alvarez, R. M. (2005). A Natural Experiment of Race-based and Issue Voting: The 2001 City of Los Angeles Elections. Political Research Quarterly, 58(2), 203-218.
Aistrup, J.A. (1996). The Southern Strategy Revisited: Republican Top-Down Advancement in the South. Lexington: University Press of Kentucky.
Althusser, L. (1971). Ideology and Ideological State Apparatuses. In Lenin and Philosophy and Other Essays (pp.127-186), London: New Left.
Arbour, B. K., Barberena, L., & McGowen, E. (2006). Running with or away from your party? The use of party issues and images in political advertisements. Paper presented at the Annual Meeting of the Western Political Science Association, Albuquerque, NM, 16-18.
Arine, D. & Benoit, W. L. (2005). Political Television Advertising in Campaign 2000. Communication Quarterly, 53(4), 473-492.
Barthes, R. (1968). Elements of Semiology. London: Cape.
Barthes, R. (1982). A Barthes Reader. (Susan Sontag, Eds.). New York: Hill and Wang.
Barthes, R. (1998).《神話學》(Mythologies) (許薔薔、許綺玲譯)。臺北市：桂冠。
Baumer, Donald, C. & Gold, H. J. (1995). Party Image and The American Electorate. American Politics Quarterly, 23, 33-61.
Becker, S.L. (1984). Marxist Approaches to Media Studies: The British Experience. Critical Studies in Mass Communication, 1, 66-80.
Bedolla, L.G. (2003). The identity paradox: Latino Language, politics, and selective dissociation. Latino Studies, 1(2), 264-83.
Benoit, W. L. (1999). Seeing Spots: A Functional Analysis of Presidential Television Advertising, 1952-1996. Westport, CT: Praeger.
Benoit, W. L. (2000). A Functional Analysis of Political Advertising Across Media, 1998. Communication Studies, 51(3), 274-295.
Benoit, W. L., & Airne, D. (2005). Political Television Advertising in Campaign 2000. Communication Quarterly, 53(4), 473-492..
Berger, A. A. (1992).《媒介分析方法》(Media Analysis Techniques) (黃新生譯)。台北市：遠流出版。
Betton, G. (1990).《電影美學》(Estheue du cin) (劉俐譯)。台北：遠流。
Bobo, L., & Gilliam, F.D. (1990). Race, sociopolitical participation, and black empowerment. The American Political Science Review, 84(2), 377-393.
Boring, E.G., Langfeld, H.S.,& Weld, H.P. (1976).《心理學》(Psychology) (傅統先譯)。台北市：台灣商務。
Boulding, K.E. (1969). The Image. Ann Arbor: University of Michigan.
Brewer, M.D. (2007). Party Images and the Presidential Vote. Paper presented at the Annual Meeting of the Midwest Political Science Association, Chicago, IL, April 12-15.
Bullock, C. (1984). Racial Crossover Voting and the Election of Black Officials. Journal of Politics, 46, 238-51.
Campbell, A. , Converse, P.E. , Miller, W.E., & Stokes, D.E. (1960).The American Voter. New York: JohnWiley and Sons.
Carter, D.T. (1996). From George Wallace to Newt Gingrich: Race in the Conservative Counterrevolution, 1963-1994. Baton Rouge: Louisiana State University Press.
Chang, C. (2001). The impact of emotion elicited by print political advertising on candidate evaluation. Media Psychology, 3(2), 91–118.
Corbett, M. (1991). American Public Opinion: Trends, Processes, and Patterns. New York: Longman.
Devlin, L. P. (1997). Contrasts in Presidential Campaign Commercials of 1996. American Behavioral Scientist, 40, 1058-84.
Devlin, L. P. (2001). Contrasts in Presidential Campaign Commercials of 2000. American Behavioral Scientist, 44, 2338-69.
Dwyer, C. E., Stevens, D., Sullivan, J.L., Allen, B. (2009). Racism, Sexism, and Candidate Evaluations in the 2008 U.S. Presidential Election. Analyses of Social Issues & Public Policy, 9(1), 223-240
Edsall, T.B., & Edsall, M.D. (1991). Chain Reaction: The Impact of Race, Rights, and Taxes on American Politics. NewYork: Norton.
Fiske, J. (1995).《傳播符號學理論》(Introduction to Communication Studies) (張錦華等譯)。台北：遠流。
Fiske, J. & Hartley, J (1993).《解讀電視》(Reading Television) (鄭明椿譯)。臺北市：遠流。
Frizzell, C. (2006). TV Advertisements, Racial Issues, and the 2000 and 2002 Congressional Elections. Paper presented at the annual meeting of the Midwest Political Science Association.
Frymer, P. (1999). Uneasy Alliances: Race and Party Competition in America. Princeton: Princeton University Press.
Gay, C. (2001). The effect of black congressional representation on political participation. American Political Science Review. 95(3), 589-602.
Graber, D. A. (1988). Processing the news: How people tame the information tide (2nd ed.). New York: Longman.
Gramsci, A. (1971). Selection From The Prison Notebooks. (Quntin Hoare & Geoffrey Nowell Smith, Trans & Eds). New York: International.
Greenwald, A.G., Smith, C.T., Sriram, N., Bar-Anan, Y., & Nosek, B.A. (2009). Implicit Race Attitudes Predicted Vote in the 2008 U.S. Presidential Election. Analyses of Social Issues and Public Policy, 9(1), 241-253.
Grofman, B., & Handley, L. (1994). Estimating the Impact of Voting-Rights-Related Districting on Democratic Strength in the U.S. House of Representatives. In Bernard Grofman, ed., Race and Redistricting in the 1990s. New York: Agathon.