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研究生： 婁邦俊
Lou Pang Chun
論文名稱： 房地產豪宅行銷與廣告設計之研究-一台北市忠誠路建案為例
A Study of Marketing and Advertising Design for Mansion - The Case of Jhong Cheng Mansion as an example
指導教授： 梁桂嘉
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 設計學系
Department of Design
論文出版年： 2009
畢業學年度： 97
語文別： 中文
論文頁數： 125
中文關鍵詞： 房地產行銷 、廣告企劃 、豪宅
英文關鍵詞： Real Estate Marketing, Advertising plan, Mansion
論文種類： 學術論文
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    • 房地產是世界上金額較大的商品之一，尤其以豪宅建案而言。在現今台灣房地產市場中豪宅建案已超越傳統建案，成為房地產銷售主力之一，加上房地產本身商品區域性非常明顯，對於豪宅建案的整體開發、行銷企劃、產品定位、甚至媒體廣告的整合運用，都具有其特殊環境背景的考量。
    本研究之目的，藉由房地產行銷策略與廣告企劃的理論與模式，去探討豪宅行銷的手法與整體廣告運作流程。因此，本研究將回顧房地產行銷與廣告相關文獻來探討台灣房地產現況、未來發展願景，包括市場分析、市場區隔、產品定位及行銷策略，到個案市場環境分析、廣告企劃、設計調性、媒體選擇及最後的廣告呈現。從而建構豪宅行銷與廣告企劃之理論基礎，確立房地產豪宅商品的行銷與廣告企劃作業模式，再以台北市忠誠路建宅案，作為本研究實務創作的研究對象。
    依據分析與研究結果，運用整個房地產豪宅個案的行銷與廣告企劃流程為藍本，以忠誠路建案為主體，發展出「反璞歸真、回歸自在生活」為主軸的廣告表現，把本建案獨有「生活」與「環境」所營造出來的閒適生活美學，融於房地產廣告的創意發想當中，進行全案的廣告創作呈現。

    Real estate is relatively more profitable commodity, especially for mansion. Currently, private mansion has become one of the main business sources in the real estate industry. One key feature is its regional constraint, the overall project development, marketing planning, product positioning, and integrated communication, therefore have to be specifically tailor-made for the region.
    The objective of the study is to explore the marketing and advertising approach and process for mansion through the theory of marketing and advertising strategy. Hence we first discuss the current status and the future prospection of real estate in Taiwan by reviewing the marketing and advertising documents of the industry including the market analysis, advertising plan, designing style, media option, and final advertisement demonstration. And then we build up the model of marketing and advertising theory for mansion to structure their marketing and advertising approach and process. We finally take the mansion project at JhongCheng road, Taipei as the case for our practice objective.
    Based on the results and the analysis of the study, we utilize the marketing and advertising process of mansion as the blueprints, the JhongCheng project as the main body, to develop the core advertising message, “return to the innocence and nature”. We bring the specific leisure “life style” and “nature environment” of the project into the creative idea generation and further develop and demonstrate the complete advertisement.

    第一章 緒論 第一節、研究動機…………………………………………002 第二節、研究目的…………………………………………003 第三節、研究架構…………………………………………004 第四節、研究範圍…………………………………………004 第二章 文獻探討 第一節、台灣房地產特性…………………………………006 2-1-1 房地產的定義……………………………………006 2-1-2 台灣房地產類型…………………………………007 2-1-3 台灣房地產市場現況與趨勢……………………008 2-1-4 台灣房地產豪宅市場概述………………………011 2-1-5 影響台灣房地產因素……………………………013 2-1-6 台灣房地產未來發展……………………………016 第二節、房地產行銷理論…………………………………019 2-2-1 行銷的定義與內容………………………………019 2-2-2 房地產市場行銷概念……………………………022 2-2-3 產品策略…………………………………………023 2-2-4 定價策略…………………………………………025 2-2-5 通路策略…………………………………………027 2-2-6 促銷策略…………………………………………028 第三節、房地產行銷市場調查與S T P ………………029 2-3-1 市場調查…………………………………………029 2-3-2 市場區隔…………………………………………030 2-3-3 目標市場…………………………………………032 2-3-4 市場定位…………………………………………033 第四節、房地產廣告概論…………………………………035 2-4-1 廣告定義與房地產廣告的特點…………………035 2-4-2 房地產的廣告目標及廣告策略…………………036 2-4-3 房地產廣告策略要點……………………………038 2-4-4 房地產廣告操作要點……………………………043 第三章、豪宅個案行銷企劃研究分析與形成 第一節、忠誠路個案行銷市場調查研究分析……………047 3-1-1 基地附近環境分析………………………………048 3-1-2 競爭產品市場分析………………………………050 3-1-3 總體市場 S W O T分析 ………………………053 第二節、個案行銷企劃策略制定…………………………054 3-2-1 市場區隔策略……………………………………054 3-2-2 產品市場定位……………………………………055 3-2-3 行銷7 P策略設定 ………………………………057 第四章、房地產豪宅個案廣告設計與創作 第一節、廣告策略制定……………………………………062 第二節、廣告表現說明……………………………………063 4-2-1 廣告表現創意之來源……………………………064 4-2-2 廣告表現整理……………………………………068 第三節、媒體規劃執行……………………………………069 4-3-1 報紙廣告…………………………………………069 4-3-2 雜誌廣告…………………………………………069 4-3-3 網路媒體…………………………………………070 4-3-4 戶外媒體…………………………………………070 4-3-5 廣告信函…………………………………………071 第四節、廣告設計之展現…………………………………072 4-4-1 設計規劃與策略…………………………………072 4-4-2 LOGO及標準色 …………………………………075 4-4-3 大眾媒體廣告設計………………………………076 4-4-4 事務用品設計……………………………………080 4-4-5 直效行銷銷售設計………………………………084 4-4-6 多媒體展示設計…………………………………102 4-4-7 作品展場規劃設計………………………………107 第五章、結論與建議 第一節、結論………………………………………………110 第二節、後續研究及建議…………………………………111 參考文獻 中文部分……………………………………………………112 英文部分……………………………………………………114

    中文部分
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