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研究生：	蘇麗婷 Li-Ting Su
論文名稱：	伏擊行銷與運動贊助之廣告效果研究—以雅典奧運期間台灣的電視媒體為例 A Research On The Advertising Effect By Ambush Marketing & Sports Sponsorship—Based On The Television Media In Taiwan During The Athens Olympic Games As Example—
指導教授：	王宗吉 Wang, Chun-Chi
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	體育學系 Department of Physical Education
論文出版年：	2005
畢業學年度：	93
語文別：	中文
論文頁數：	132
中文關鍵詞：	伏擊行銷廣告、運動贊助廣告、廣告效果
英文關鍵詞：	Ambush Marketing Advertising, Sports Sponsorship Advertising, Advertising Effect
論文種類：	學術論文
相關次數：	點閱：277 下載：36
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本研究目的將從消費者對運動贊助廣告與伏擊行銷廣告的態度為出發點，探討2004年雅典奧林匹克運動會期間，未經中華奧委會與中華棒球協會授權，而採取享有與官方贊助商相同媒體曝光的伏擊行銷廣告，與官方贊助廣告之廣告效果是否有所差異，除此之外，並進一步探討兩種廣告類型之廣告效果是否會受消費者的不同贊助認知程度、伏擊行銷辨識程度、知覺態度的干擾，而有所差異存在。期盼對於官方贊助與伏擊行銷現象的研究，能實現整合以及瞭解目前運動與企業之間對贊助所質疑的關鍵議題，同時也對於伏擊行銷現象的分析提供一個具時代意義的觀點，讓運動與媒體以及未來的潛在贊助商得以在結盟的關係下永續經營。本研究將採用問卷調查法對271位大學生進行影片欣賞後進行問卷調查，所得結果將依目的分別採用因素分析、t檢定、混合設計三因子變異數分析、LSD事後比較等統計方法進行資料處理，研究結果發現如下：
一、伏擊行銷廣告效果顯著的(p＜.05)優於官方贊助廣告效果（廣告回憶、廣告態度、購買意願）。
二、在認知程度、辨識程度、知覺態度的干擾方面，認知程度、辨識程度、知覺態度對兩種類型廣告效果無顯著的干擾效果(p＞.05)。高、低認知程度兩組其伏擊行銷廣告效果皆顯著優於官方贊助廣告效果(p＜.05)；中、低辨識程度時，伏擊行銷廣告效果優於官方贊助；高辨識程度時，官方贊助廣告效果則優於伏擊行銷廣告；正、負向知覺態度兩組其伏擊行銷廣告效果皆顯著優於官方贊助廣告效果(p＜.05)。
三、在不同人口統計變項之干擾方面，受試者的性別、年級對兩種類型廣告效果達顯著的干擾效果(p＜.05)。
伏擊行銷策略施行的種類繁多，針對未來研究建議採用不同伏擊種類與多元的消費大眾進行相關研究；消費者沒有一個充足的理由去關心伏擊現象，未來應正視伏擊行銷商標盜用與法律相關議題，並透過教育觀眾及自身強調、凸顯贊助商之身份來減少伏擊現象。

The purpose of this research is based on the attitude of consumers on sports sponsorship advertising and ambush marketing advertising as the starting point to explore whether there is difference in the advertising effect between ambush marketing advertising with media exposure similar to official sponsorship but without the authorization from the Chinese Taipei Olympic Committee and Chinese Taipei Baseball Association and official sponsorship advertising during the Athens Olympic Games in 2004. Apart from this, further exploration is conducted on the advertising effect of these two types of advertisement whether there is difference due to different sponsorship knowledge degree of consumers, ambush marketing recognition and interruption of perception attitude. It is hoped that the research on the official sponsorship and ambush marketing phenomenon can materialize the integration and understanding on the key issues of doubts on the sponsorship between sports and enterprise at present. At the same time, a viewpoint that possesses the meaning of time can be provided based on the analysis of the ambush marketing phenomenon so that sports and media and future sponsors can conduct sustainable operation under the alliance relationship.
This research will adopt questionnaire research method on 271 university students to conduct questionnaire research after watching the movie. For the result obtained, information processing will be conducted through statistical methods including factor analysis, t test, three-way ANOVA and LSD post comparison etc. and the result findings are as follows:

1. The ambush marketing advertising effect is significantly superior (p＜.05) to the official sponsorship advertising effect (recall advertisement, attitude toward the advertising, intention to purchase the brand)
2. In respect of knowledge degree, recognition and perceptions attitude interruption, there is no significant interruption effect on the knowledge degree, recognition and perception attitudes by these two types of advertising effect (p＞.05). The ambush marketing advertising effect of the two groups of high and low knowledge degree is superior than the official sponsorship advertising effect (p＜.05). During the medium and low recognition, the ambush marketing advertising effect is superior to the official sponsorship. During high recognition, the official sponsorship advertising effect is superior to the ambush marketing advertising. Its ambush marketing advertising effect of the two groups of positive and negative perceptions attitude are all superior to the official sponsorship advertising effect (p＜.05).
3. In respect of the interruption of population statistical variable, the effect of
these two types of advertisement on sex and year can reach a significant
interruption effect (p＜.05).
Due to tactics of ambush marketing are various in style, we suggest that adopts different ways of ambush marketing and a great diversity of consumption masses in the further study. Since consumers do not have sufficient reasons to care about the phenomenon of ambush effect, we should face up not only the issues about trademark to usurp but also the topic of correlating with law making in the future. Educating audiences and emphasizing oneself and the identities of sponsor’s status might be a good way to reduce the effect of ambush, too.

目  次
一 口試委員與系主任簽字證書……………………………….………..……Ⅰ
二 授權書…………………………………………….…………………..……Ⅱ
三 中文摘要…………………………………………….…………..…..……..IV四 英文摘要…………………………………………….…...…………..…..…V
五 謝誌…………………………………………….…………………………VII
六 目次…………………………………………………………….…..….... VIII
七 表次……………………………………………………………….………...X
八 圖次…………………………………………………………............……XIII

第一章 緒論
第一節 問題背景……………………………………………...………………01
第二節 研究目的………………………………………...……………………06
第三節 研究問題……………………………………...………………………07
第四節 研究假設…………………………………………...…………………08
第五節 研究範圍與限制………………………………………………...……08
第六節 名詞解釋與操作性定義…………………………………...…………09

第二章 文獻探討
第一節 運動贊助廣告………………………………………...………………11
第二節 伏擊行銷廣告…………………………………………...……………24
第三節 廣告效果……………………………………………………...………37
第四節 本章結語………………………………………………...……………48

第三章 研究方法
第一節 研究架構………………………………………………………...……50
第二節 研究對象與抽樣方法……………………………………………...…52
第三節 實驗廣告的選擇……………………………………………...………52
第四節 研究工具的編製……………………………………………...………53
第五節 問卷預試與信效度分析……………………………………..……….58
第六節 正式實驗調查與資料分析……………………………..…………….64
第七節 資料收集與分析………………………………………..…………….65

第四章 結果
第一節 研究研究變項的描述統計分析………………………………...……67
第二節 官方贊助廣告與伏擊行銷廣告的廣告效果差異情形…………...…78
第三節 不同認知程度的干擾其廣告效果之差異情形……………...………80
第四節 不同辨識程度的干擾其廣告效果之差異情形……………...………84
第五節 不同知覺態度的干擾其廣告效果的差異情形……………..……….94
第六節 不同人口統計變項之廣告效果差異情形……………..…………….99
第七節 本章總結………………………………………………..…………...113

第五章 討論與結論
第一節 官方贊助與伏擊行銷的廣告效果之相關議題討論………….……114
第二節 針對不同認知程度對廣告效果之影響……………………….....…115
第三節 針對不同辨識程度對廣告效果之影響……………………….....…116第四節 針對不同知覺態度對廣告效果之影響……………………….....…118第五節 結論與建議………………………………………………..…..…….120

參考文獻………………………………………………………...……………123
附錄
附錄一   伏擊行銷與運動贊助之廣告效果調查研究問卷……………….131








表  次
表2-1    中華奧委會官方贊助商名單表……………………………..….…18
表2-2    奧運會贊助商的權限區分表……………………..…………….…20
表2-3    消費者對贊助權利的認知程度……………………..……….……22
表2-4    消費者對Super Bowl贊助商權利認知水準…………….……….23
表2-5    消費者對於伏擊行銷的態度……………………………………...35
表2-6    運動類廣告類型之廣告效果衡量相關研究一覽表……...…........43
表2-7    非運動類廣告類型之廣告效果衡量相關研究一覽表……...........44
表3-1    伏擊行銷與官方贊助之廣告效果問卷六個構面…………...........53
表3-2    研究變項與衡量彙整表………………………………..…..….......57
表3-3    預試問卷廣告效果量表項目分析結果總表…………….…..........60
表3-4    預試問卷知覺態度量表量表項目分析結果總表………………...60
表3-5    預試問卷廣告效果量表因素一之KMO與Bartlett檢定………..61
表3-6    預試問卷廣告效果量表因素二之KMO與Bartlett檢定…….…..62
表3-7    預試問卷廣告效果量表因素三之KMO與Bartlett檢定………...62
表3-8    預試問卷知覺態度量表因素四之KMO與Bartlett檢定…...…….62
表3-9   預試問卷之解說總變異量…………………….…………...…….....62
表3-10   本研究預試之廣告效果Cronbach，s α值摘要表………….……..63
表3-11   實驗問卷有效樣本結構表………………………………..…….....65
表4-1-1  消費者對贊助權利認知的反應………………………………..…..71
表4-1-2  本研究認知程度分組之樣本結構………………………….……...72
表4-1-3  認知程度卡方檢定結果……………………………………….…...73
表4-1-4  消費者對官方贊助與伏擊行銷辨識程度的反應………………....73
表4-1-5  本研究辨識程度分組之樣本結構…………………………….…...74
表4-1-6  官方贊助辨識程度卡方檢定結果…………………………….…...75
表4-1-7  伏擊行銷辨識程度卡方檢定結果……………………..………..…75
表4-1-8  消費者對伏擊行銷知覺態度的反應……………………..……......76
表4-1-9 消費者對伏擊行銷知覺態度題目反應之次數分配表……..……....76
表4-1-10 本研究知覺態度分組之樣本結構……………………..………......77
表4-1-11 知覺態度卡方檢定結果……………………..……………….…….77
表4-1-12 廣告效果之描述統計分析表……………………..…………..........78
表4-2-1  官方贊助與伏擊行銷的廣告效果之差異……………………........78
表4-2-2  官方贊助與伏擊行銷的廣告效果衡量變項之差異……………....79
表4-3-1  不同認知程度與廣告效果之交互作用的描述統計表………....…81
表4-3-2  不同認知程度與廣告效果之細格平均數摘要表………………....81
表4-3-3  認知程度與廣告效果之三因子變異數分析摘要表………….…...83
表4-4-1  不同官方贊助辨識程度與廣告效果之交互作用的描述統計表…85
表4-4-2  不同官方贊助辨識程度與廣告效果之細格平均數摘要表….…...85
表4-4-3  官方贊助辨識程度與廣告效果之三因子變異數分析摘要表……86
表4-4-4  不同伏擊行銷辨識程度與廣告效果之交互作用的描述統計表…89
表4-4-5  不同伏擊行銷辨識程度與廣告效果之細格平均數摘要表…........90
表4-4-6  伏擊行銷辨識程度與廣告效果之三因子變異數分析摘要表……90
表4-5-1  不同知覺態度與廣告效果之交互作用的描述統計表………........95
表4-5-2  不同知覺態度與廣告效果之細格平均數摘要表…………………95
表4-5-3  知覺態度與廣告效果之三因子變異數分析摘要表………………96
表4-6-1  性別與廣告效果之細格平均數摘要表……………………………99
表4-6-2  性別與廣告效果之三因子變異數分析摘要表………………......100
表4-6-3  不同年級與廣告效果之細格平均數摘要表……………….…….102
表4-6-4  年級與廣告效果之三因子變異數分析摘要表………….……….102
表4-6-5  每月可支配所得與廣告效果之細格平均數摘要表……………..104
表4-6-6  每月可支配所得與廣告效果之三因子變異數分析摘要表.…….105
表4-6-7  每月現場觀賞運動比賽與廣告效果之細格平均數摘要表……..106
表4-6-8  每月現場觀賞運動比賽與廣告效果之三因子變異數分析摘要表
………………………………………………………………….....108
表4-6-9  每週收看運動頻道與廣告效果之細格平均數摘要表………......109
表4-6-10 每週收看運動頻道與廣告效果之三因子變異數分析摘要表......109
表4-6-11 每週從事運動時數與廣告效果之細格平均數摘要表…………..111
表4-6-12 每週從事運動時數與廣告效果之三因子變異數分析摘要表…..111
表4-7-1  混合設計三因子變異數分析一覽表……………………..………113
表4-7-2  本研究假設驗證之結果……………………..……………………113

















圖  次
圖1-1    歷屆奧運轉播權利曲線圖…………………………………….…..02
圖1-2    運動事件及媒體、贊助商、消費者之間的關係圖………...……04
圖2-1    2004年雅典奧運TOP計畫贊助廠商符號標誌………………….16
圖2-2    中華奧委會會徽…………………………………..…………….....17
圖2-3    2004年雅典奧運中華奧委會官方贊助商- Swatch………………18
圖2-4    中華棒球隊「Chinese Taipei」的『CT』Logo與代言人『阿棒』…19
圖2-5    Sampo奧運機種勇奪金牌篇………………………………………30
圖2-6    國際萬事達組織-友情無價-棒球篇……………………...……..…31
圖2-7    寶礦力水得鐵血教練篇………………………………………...…32
圖2-8    廣告溝通系統模式(Model of The Advertising Communication)....40
圖2-9    廣告溝通系統模式之知覺過程(The Perception process) …..……41
圖2-10   廣告階層效果模式圖…………………….………………………..42
圖3-1    本研究架構圖…………………………………….……….....…….51
圖4-1-1  性別結構百分比分析圖………………………………..………..…67
圖4-1-2  科系結構百分比分析圖……………………………….…….......…68
圖4-1-3  年級結構百分比分析圖……………………..………..………...….69
圖4-1-4  每月可支配所得結構百分比分析圖…………………………....…69
圖4-1-5  每月蒞臨現場觀賞運動比賽頻率結構百分比分析圖…….....…...70
圖4-1-6  每週平均收看體育運動頻道的大約時數結構百分比分析圖…....70
圖4-1-7  每週從事運動的大約時數結構百分比分析圖……………........…71
圖4-3-1  贊助權利認知程度程度對於廣告類型之平均值比較………....…82
圖4-3-2  高認知程度對於廣告效果之平均值比較………………….....…...83
圖4-3-3  低認知程度對於廣告效果之平均值比較………….……….......…84
圖4-4-1  官方贊助辨識程度對於廣告類型之平均值比較………….......….87
圖4-4-2  低官方辨識程度對廣告效果之平均值比較………………....……88
圖4-4-3  中官方辨識程度對廣告效果之平均值比較…………….………...88
圖4-4-4  高官方辨識程度對廣告效果之平均值比較…………………....…89
圖4-4-5  伏擊行銷辨識程度對於廣告類型之平均值比較………….…...…92
圖4-4-6  低伏擊行銷辨識程度對廣告效果之平均值比較…….………….. 93
圖4-4-7  中伏擊行銷辨識程度對廣告效果之平均值比較……………..…..93
圖4-4-8  高伏擊行銷辨識程度對廣告效果之平均值比較…………....……94
圖4-5-1  廣告效果對於知覺態度之平均值比較…………………….….…..96
圖4-5-2  知覺態度對於廣告效果之平均值比較…………………....………97
圖4-5-3  正向知覺態度對於廣告效果之平均值比較…………….…….…..98
圖4-5-4  負向知覺態度對於廣告效果之平均值比較…………….……...…98
圖4-6-1  性別對於廣告效果之平均值比較…………….……..…………...101
圖4-6-2  年級對於廣告效果之平均值比較…………………….……...…..103
圖4-6-3  每月可支配所得對於廣告效果之平均值比較……….……...…..106
圖4-6-4  現場觀賞運動比賽的頻率對於廣告效果之平均值比較…….….107
圖4-6-5  每週收看運動頻道時數對於廣告效果之平均值比較……….….110
圖4-6-6  每週從事運動時數對於廣告效果之平均值比較……….…....….112
圖4-7-1  混合設計三因子變異數分析一覽表…………....………….…….113
圖4-7-2  本研究假設驗證之結果…………..............................................…113
                                

中文部分：
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