中文摘要
廿一世紀是一個數位化的年代。數位技術快速的發展，使得各種傳統媒體受到很大的衝擊。在許多嶄新的數位媒體紛紛興起之際，舊有媒體也逐漸走向被取代或更新的命運。
電視廣播作為一個主要的傳播媒體，在這一波數位革命中顯然也受到不小的影響。數位電視的興起，使得電視媒體邁進數位廣播的年代，閱聽人不但可以期待高畫質、多元化的節目，更可以享受其他互動多媒體的加值服務。
不過對於無線電視業者來說，面對這一個全新的改變，首先就必須考慮在投入大量的資金之後的經營問題。因此，如何讓企業從數位化創造利基，而不因為改變服務方式而產生危機，就成為現階段無線電視經營者的重大課題。
本研究旨在探討閱聽人對於數位電視加值功能的需求，試圖從數位電視的眾多新功能中，探討哪些功能是閱聽人希望藉由電視這一個介面獲得的服務，進而引起閱聽人使用數位電視的動機，研究結果顯示隨選視訊、上網以及檔案下載等網際網路類的加值功能是最能引起閱聽人使用數位電視的加值服務項目，同時也發現如果數位電視具備越多項閱聽人感興趣的加值功能，就越能引起閱聽人購買及使用數位電視。然而在訪談無線電視業者的過程也發現，無線電視公司擬推出的數位電視加值功能服務和閱聽人的需求項目差異甚大，電視業者以獲利為考量的出發點，認為販售影音產品的互動廣告是最能為企業創造利潤的加值功能；不過閱聽人的需求是更多的便利服務。在本論文所有納入閱聽人需求研究的加值功能中，互動廣告這個項目恰巧是最後一名，顯示傳播者和閱聽人之間對於需求存在很大的歧異，因此本論文也希望將結果及建議事項，提供無線電視台作為電視數位化之後，企業經營的參考。

Abstract
The 21st century is a digital era. The rapid development of digital technology has made an enormous impact on traditional media. With the rise of numerous new digital media, the traditional media are facing the fate of either to adapt or be replaced.
As one of the major broadcasting medium, television has been greatly affected by this digital revolution. The rise of digital television has pushed broadcasting industry into the era of digitization, where the audiences expect not only high quality and variety of programs, but also other value-added services such as interactive multimedia.
To network televisions, the biggest concern is the effects on the company’s financial bottom-line after making the large and necessary investment to become compliant to the new standard. Therefore, how to benefit from digital technology, instead of falling into crisis because of change in service nature, has become the main topic for network television management.
The purpose of this research is to examine the audiences’ need of value-added services associated with digital television, and to identify thefeatures that the audiences wish to utilize. It is determined that Internet-related value-added functions, such as video-on-demand, net surfing, and file-downloads, are the ones most frequently used by the audiences. The research also found that the audiences are more willing to purchase a digital television if it has more value-added functions they are interested in.
While surveying the network industry, it was noted that there appear to be a huge disparity between the planned offerings by the networks and what the audiences are actually demanding. The network industry, under pressure to generate profit, believes interactive shopping is the must-have feature, while the audiences placed their emphasis on service convenience. In fact, interactive shopping is the last among the value-added features the audiences will consider when making decision on whether to purchase a digital television. Clearly, the broadcasters and the audiences have a very different view on market demand. It is hoped that the broadcasting industry will take into consideration the findings and recommendations presented in this thesis while formulating management strategies in the digital era.

中文部分
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效即被記載於「神農本草經」；另外中國著名的藥物著作「本草綱目」
亦有相關記載。近年來銀杏葉萃取物EGb761 更是引起西方國家的高度
關注，目前許多相關研究指出，銀杏萃取物EGb761 可用以改善年老人
的疾病，例如：暈眩、注意力喪失和失智等，具有影響神經內分泌機制
進而改善認知功能等功效。另外，EGb761 其中ginkgolides 和bilobalide 的
成分則為血小板活化因子(platelet-activating factor, PAF)之拮抗劑可改善血
小板凝集，用於治療哮喘、腦栓塞及心肌梗塞等心腦血管疾病。近來更
有研究報導指出，銀杏萃取物EGb761 具有促進認知(cognitive enhancer)和
緩衝壓力(anti-stress buffer)的功能。
本實驗利用恐懼所促進之動物驚跳反應(fear-potentiated startle)模式，
來研究銀杏萃取物EGb761 對於條件化恐懼學習四個不同階段之生理生
化影響。根據前人所提出之條件化恐懼實驗操作，在四種不同時間點給
予藥物或破壞腦區，分別代表動物在學習條件化恐懼之不同階段表現，
包括對新恐懼記憶的獲取(acquisition)、固化(consolidation)、表現(expression)
及消減(extinction)等。因此本實驗於特定的學習時間點，施以不同濃度的
藥物處理，從實驗結果顯示，銀杏萃取物EGb761 在條件化恐懼模式中，
於不同階段有不同的影響，EGb761 之投予能促進恐懼記憶之獲取和消減
作用；然則對於固化和表現作用則無顯著影響。
另外，前人的研究亦指出，杏仁核中的麩胺酸NMDA 型接受器和條
件化恐懼的消減作用有關，並且麩胺酸NMDA 型接受器拮抗劑對於消減
作用之拮抗需經過蛋白激酶MAP kinase 之活化。由本實驗的結果亦發
現，無論是周邊的腹腔給予麩胺酸NMDA 型接受器拮抗劑MK-801 或是
於中樞的杏仁核給予MAPK 磷酸化抑制劑U0126 都能有效拮抗EGb761
所促進之消減作用，而且杏仁核區之MAPK 磷酸化表現增加。因此，由
本研究一系列實驗結果推知，EGb761 會透過活化NMDA 接受器及增加
MAPK 的磷酸化，進而調控動物於條件化恐懼之消減作用。
最後，本實驗藉由銀杏萃取物EGb761 此認知功能促進劑來進行研
究，盼能使我們對於其在恐懼記憶形成的相關機轉有所瞭解，進而在消
除恐懼記憶的實驗中有所突破，使銀杏萃取物在開發及臨床上對於恐懼
失調的治療有更多的貢獻及應用。