摘要
本研究的目的主要是在探討高職學生飲酒行為意向與電視啤酒廣告訊息處理的關係。研究母群體為八十八學年度第一學期就讀於台北市公私立高職學校之日間部學生，以兩階段分層叢集抽樣法，抽出6所學校18班學生，有效樣本780名。研究工具採結構式問卷，以團體自填問卷方式蒐集資料，施測時間為民國88年12月至89年1月。所得資料以描述性統計、t檢定、賀德臨T²分析、皮爾遜積差相關和階層式複迴歸等統計方法進行分析。重要結果如下:
一、67.1%的高職學生曾有飲酒經驗。學生對飲酒信念偏向負向。喜樂時刻的飲酒行為意向偏高，但負向情緒時及日常生活飲酒行為意向則較低。
二、高職學生至少一半以上看過圖卡上所有的五類廣告並能正確答出其中台灣啤酒伍佰篇和麒麟一番榨啤酒問路篇廣告的品牌名稱；且電視啤酒廣告廣告語和品牌名稱的答對率在50%以上；對於電視啤酒廣告訊息接受偏向不同意；對廣告的喜歡程度高。
三、高職學生的飲酒信念、電視啤酒廣告訊息處理、多數的背景因素與其飲酒行為意向有顯著相關。
四、在控制背景因素與飲酒信念之後，電視啤酒廣告訊息處理對高職學生飲酒行為意向仍具近中度顯著解釋力，且電視啤酒廣告訊息接受程度成為最重要的解釋變項。
研究最後並對未來酒類教育介入、電視酒類廣告立法與行政、未來研究提出建議。

中文部分：
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