近年來隨著社會經濟繁榮與發展，休閒旅遊儼然成為現代人生活的一部分。在觀光效益上，觀光人數每年平均以10％～30％的速度成長，預估2020年觀光人數將達到16億人次，其中更以自然取向的旅遊方式為觀光客的首選。以臺灣熱門觀光景點為例，陽明山國家公園在地理位置緊鄰大臺北都會區，每年創造超過1,200萬人次的遊客人潮，其中又以能吸引百萬人次上山賞花的「陽明山花季」最具代表。本研究目的在瞭解陽明山花季期間遊客背景與特性，並針對遊客對陽明山花季之旅遊意象、滿意度與重遊意願上的影響與相關情形，採用問卷調查法方式，以陽明山花季期間遊客滿12歲以上的遊客為研究對象，共收集451份有效問卷，運用描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析與相關分析等統計方法進行資料處理與分析。結果發現陽明山花季期間遊客背景以女性、21-30歲之間、未婚且具有大專以上學歷、學生、家庭平均月收入20,000元以下且居住在臺北縣市的遊客居多；在旅遊特性上，以今年第一次到訪陽明山、賞花平均花費500元以下、賞花同伴為朋友居多、交通工具以搭乘花季專車為主，賞花訊息透過電視廣播最多；陽明山花季期間遊客在旅遊意象、滿意度與重遊意願具有高度相關，部分構面具有顯著差異；旅遊意象、滿意度與重遊意願具有高度相關。
　　本研究建議主辦單位針對遊客背景與特性；在宣傳上，善用網路管道；在活動設計上，多設計具互動性與知性議題的活動，如自然景觀與動植物介紹；此外，在花季專車應規劃出機動性的派車模式，避免遊客等候過久與滿載遊客的花季專車，穿梭在山區道路險象環生；在景點規劃上，評估設置紀念品專區的可行性，避免遊客受到攤販任意哄抬價格的情況發生；畢竟陽明山是大臺北地區民眾與國內外觀光遊客的熱門景點，惟有透過更完善的規劃，才能讓賞花活動能延續與提高服務品質。

The objective of the national park in Taiwan is to protect its unique natural landscapes, wildlife and historical sites, as well as provide its people with recreation and research opportunities. Popular tourist attractions in Taiwan, for example, Yangmingshan National Park is located next to the Taipei metropolitan area, creating more than 1,200 million of visitors per year, the Yangmingshan Flower Season which may bring millions of people up the mountain is the most representative. The purpose of this study was to understand the background of Yangmingshan and characteristics of tourists during the flowering season and to explore the impact between the image of Yangminshnag, satisfaction and intention to revisit for the tourists by questionnaire survey among the Yangmingshan Flower Season Visitors over 12 years of age A total of 451 valid questionnaires were collected, using descriptive statistics, independent sample t test, ANOVA analysis and related statistical methods for data processing and analysis. And made the following conclusions: Yangmingshan flower season tourists during the background to women between the bracket of 21 to 30 years old, unmarried and have a college education, students, the monthly average income of household is 20,000 NT dollars and who live in Taipei City and County are the majority; for the visiting characteristics of the visitors who visit the Yangmingshan first time this year, the average cost is500 NT dollars, and are usually accompanied by friends, and they are mostly transported by Flower Season Shuttle Bus. The information of Flower Season are usually seen from television; and there are highly relevance betwwen the tourist image, satisfaction and revisiting willingness, there are also significant differences between some dimensions; Tourism Image, Satisfaction and RevistingWillingness is highly relevant.
This study suggests that the organizers should aimfor the background and characteristics of tourists; in propaganda, make the best use of the internet channel; design more activities with intellectual topics and interactive content, such as the introduction of natural landscape, flora and fauna; In addition, there should be a mobile mode for the Flower Season Shuttle Bus, to avoid the long waiting of the touristsand to prevent a the fully loaded bus be driven in the mountain path; for the planning of scenic spots, the feasibility to set a souvenir area shoud be estimated to avoid the vendors to drive up the prices. After all, Yangmingshan is one of the most popular visiting spots for tourists from Taiwan and abroad, a better plan and design ought to be the best way to last Flower Season and to enhance the service quality.

一、中文文獻
葉允棋（2010）。體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意圖關係之研究：以自行車休閒運動為例。臺灣體育運動管理學報，5，331-364。

周宗德（2006）。苗栗縣文化創意產業與觀光節慶活動發展之探討。未出版碩士論文，中華大學，新竹市。

王伯文（2005）。民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度與忠誠度影響關係之研究—以奮起湖地區為例。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

王貞福（2003）。淡水河采風。臺北：泛亞國際。

王育英、祭曉鶯（譯）（2000）。體驗行銷。臺北市：經典傳訊。（Sch. B.H., 1996）。

于卓氏（1994）。旅客滿意度的實質意義。戰略生產力雜誌，3（2），1-20。

王彬如（1996）。遊憩體驗經歷之探討分析回以環島鐵路花蓮二日遊為例。未出版碩士論文，中國文化大學，臺北市。

交通部觀光局（2010）。2010年3月24日，取自交通部觀光局網站，網址http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp。

何慧儀（2002）。策略體驗模組對網路書店虛擬社群忠誠度影響之研究。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

於忠苓（2003）。台灣中部溫泉區遊客重遊意願之研究。未出版碩士論文，臺中健康暨管理學院，臺中市。

李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究：以Nike Just Do It為例。未出版碩士論文，世新大學，臺北市。

李幸蓉（2003）。從遊客的角度探討花蓮賞鯨活動之解說服務。未出版碩士論文，東華大學。

吳佩芬（1997）。主題園遊客對主題意象認知之研究—以六福村主題遊樂園為例。未出版碩士論文，逢甲大學，臺中市。

林佳慧（1997）。國際旅遊目的地形象之研究。未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。

林有得（1993）。景園體驗之研究。未出版碩士論文，國立中興大學，臺中市。

林宗賢（1996）。日月潭風景區旅遊意象及視覺景觀元素之研究。未出版碩士論文，私立東海大學，臺中市。

林若慧、陳澤義、劉瓊如（2003）。海岸型風景區之旅遊意象對遊客行為意圖之影響—以遊客滿意度為仲介變數。戶外遊憩研究，2（16），1-22。

林淑晴（1987）。從環境知覺探討垃圾對遊憩體驗的影響—以日月潭為例。未出版碩士論文，國立中興大學，臺中市。

岳彩文（2003）。零售百貨業特定體驗行銷活動之消費體驗模型相關研究—以漢神百貨開店慶暨母親節特賣活動為例。未出版碩士論文，高雄第一科技大學，高雄市。

邱奕全（2003）。體驗行銷模式與其遊客行為之實證研究。未出版碩士論文，中國文化大學，臺北市。

邱博賢（2003）。觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究—以宜蘭地區四大休閒農場為例。未出版碩士論文，世新大學，臺北市。

周君如（2005）。整合行銷傳播與旅遊意象、知名度、滿意度及忠誠度關靜、之研究：以古坑華山咖啡為例。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

周家瑜（2003）。網站體驗對使用者信任、情戚與行為意圖影響之研究。未出版碩士論文，國立高雄第一科技大學，高雄市。

侯錦雄（1990）。遊憩區遊憩動機與遊憩認知閉關條之研究。未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。

洪東濤（2004）。澎湖國家風景區潛在遊客意向區隔及行銷策略之研究。未出版碩士論文，國立高雄第一科技大學，高雄市。

洪世全（1995）。服務品質、服務價值與顧客滿意度的關係。未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。

郭蓊玉（1982）。鄰里公園使用之分析—臺北市四個地區比較。未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。

陳威亞（2003）。大學生遊學產品意象、知覺價值與滿意度之研究。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

陳比晴（2003）。群眾參與節慶活動需求之研究—以2003陽明山花季為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。

陳弘尉（2007）。旅遊意象對滿意度與重遊意願之影響研究-以2006臺灣燈會為例。未出版碩士論文，南台科技大學，臺南縣。

陳水源（1988）。遊憩體驗實證之研究—以陽明山國家公園為例。戶外遊憩研究，1（1），39-75。

陳水源（1989）。遊客遊憩需求與遊憩體驗之研究。戶外遊憩研究，1（3），25-51。

陳昭蓉、林晏洲（1996）。鄰里公園使用者滿意度影響因素之探討。戶外遊憩研究，9，1-22。

陳昭明（1981）。台灣森林遊樂需求、資源、經營之調查與分析。臺北市：臺大森林遊樂研究室。

陳凱俐（1998）。森林遊樂區遊客遊憩體驗及遊憩效益影響因素之探討—以棲蘭森林遊樂區為例。宜蘭技術學報，1（1），27-37。

陳賢明（2007）。鄉村旅遊意象之區隔研究—以頂菜園鄉土館為例。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

陳美吟（1984）。遊樂體驗之分析：以楓林瀑布、擎天崗、太平山實例調查。未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。

陳文楓（2004）。消費者體驗與購後行為關係之研究—以六福村主題遊樂園為例。未出版碩士論文，朝陽科技大學，臺中市。

陳育慧（2002）。體驗行銷之探索性研究—統一星巴克個案研究。未出版碩士論文，中國文化大學，臺北市。

陳蕙菱（2002）。淡水市街觀光地景環境體驗之研究。未出版碩士論文，世新大學，臺北市。

栗志中（1999）。主題園遊客遊憩行為與意象關聯之研究。未出版碩士論文，朝陽科技大學，臺中市。

沈進成、周君主丹、廖若本（2005）。農業旅遊之遊客體驗遊客意象及遊客滿意度影響關條之研究—以華山枷啡為例。海峽兩岸休閒農業與觀光發展學術研討會。台中市：台中健康暨管理學院。

黃俊英（1998）。多變量分析。臺北市：華泰。

黃宗成（2000）。休閒農場遊憩體驗之研究。戶外遊憩研究，13（4），1-25。

楊文燦、鄭琦玉（1995）。遊憩衝擊認知及其與滿意度關係之研究。戶外遊憩研究，8（2），109-132。

袁葦樺（2003）。體驗行銷、體驗價值與顧客滿意關係之研究。未出版碩士論文，國立臺北科技大學，臺北市。

梁國常（2001）。遊客對風景遊憩區認知意象之研究—以陽明山國家公園為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。

張大任（1993）。效率經營。臺北市：書泉。

張春興、楊國樞（1993）。心理學。臺北市：三民。

張瓊莉（2002）。以體驗行銷觀點探討商店氣氛與消費者體驗之研究。未出版碩士論文，國立嘉義大學，嘉義市。

張集鐘（1995）。遊憩區市場定位之研究。未出版碩士論文，國立中興大學，臺中市。

侯錦雄、林宗賢（1996）。日月潭風景區目標市場定位策略中之旅遊意象度量探討。戶外遊憩研究學報，9，57-77。

鄭瓊慧（2004）。農村節慶活動與遊客滿意度之研究—以2003大商山麓目良蜂蜜文儘節為例。未出版碩士論文，國立屏東科技大學，屏東市。

李盛全（2008）。陽明山國家公園三重橋聚落人文資源研究調查。未出版碩士論文，國立臺灣科技大學，臺北市。

蔡杉源（2002）。百貨零售業體驗行銷策略運用之探索性研究：以漢神百貨開店慶暨母親節活動為例。未出版碩士論文，國立高雄第一科技大學，高雄市。

蔡鳳兒（2005）。遊客體驗、旅遊意象、滿意度本忠誠度關係之研究—以日月潭國家風景區為例。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

廖健宏（1998）。亞太地區旅遊目的國形象與旅遊意願關係之研究。未出版碩士論文，中國文化大學，臺北市。

廖明童（2003）。東豐腳踏車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

謝金燕（2003）。宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究一以高雄市佛光山為例。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

蕭瑞貞（1998）。遊客重遊行為與其對遊樂區屬性忠誠度關係之研究—以劍湖山世界為例。未出版碩士論文，逢甲大學，臺中市。

魏朝政（1992）。坡地遊憩區景觀體驗評估模式之研究。未出版碩士論文，逢甲大學，臺中市。

魏弘發（1996）。遊客選擇行為與遊憩阻礙之研究—以臺灣民俗村為例。未出版碩士論文，逢甲大學，臺中市。

戴依（2003）。從體驗行銷的觀點來探討鳥來觀光發展之吸引力。未出版碩士論文，未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

葉碧華（1998）。大型觀光節慶活動效益評估之研究—以臺北燈會為例。未出版碩士論文，中國文化大學，臺北市。

蘇佳鈴（2003）。觀光節慶活動遊客意象、滿意度、忠誠度關聯之研究。未出版碩士論文，南華大學，嘉義市。

詹宗賢（2007）。產品組合、落差理論與重要-表現程度分析法在藝術節慶活動管理診斷之應用-以嘉義市國際管樂節為例。未出版碩士論文，嘉義大學，嘉義市。

廖祥亨（2002）。陽明山國家公園旅遊資源經濟價值評估。未出版碩士論文，文化大學，臺北市。

吳芬滿（2000）。網路廣播電台閱聽人生活型態與收聽行為之研究。未出版碩士論文，中山大學，高雄市。

二、英文文獻
Absher, J. D., Howat, G., Crilley, G., & Milne, I. (1996). Toward customer service: Marketinsegment differences for sports and leisure centres. Australian Leisure, 7, 25-28.

Alhemoud, A. M., & Armstong, E.G. (1996). Image of tourism attraction in Kuwait. Journal of Travel Research, 34, 76-80.

Baker, D. A., & Cromptom, J. L. (2000). Quality, satisfaction behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27, 785-804.

Baloglu,S., & Brinberg, D. (1997). Affective images of tourism destinations. Journal of Travel Research, 35, ll-15.

Beach, L. R. (1990). Image Theory. New York: Wiley

Bigne J., M., Sanchez, J., & Sanchez (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Inter-relationships. Tourism Management 22, 607-616.

Boulding, K. E. (1956). The Image. Ann Arbor, Mich: The University of Michigan Press.

Brown, P. J., Dyer, A.A., & Whaley, R.S. (1973). Recreation research so what? Journal of Leisure Research, 5, 16-24.　

Day, R. L. (1988). Extending the concept of consumer satisfaction. Atlanta Association of Consumer Research, 4, 149-154.

Cardozo, R.N. (1965). An experimental study of consumer effort, expectations and satisfaction. Journal of Marketing Research, 2, 244-249.

Chon, K. S. (1990). Traveler destination image modification process and its marketing implication. Development in Marketing Science, 13, 480-482.

Chubb, M., & Chubb, H. R. (1981). One third of our time? An introduction to recreation behavior and resource. New York: John Wiley & Sons, Inc.

Clawson, M., & Kentsch, J. L. (1966). Alternative method of estimating future use. Economics of Outdoor Recreation. Baltimore, Maryland: Johns Hopkins UniversityMicrofilms.

Cuieford, J. P. (1965). Fundamental statistics in psychology and education, 4th ed, New York: McGraw Hill.

Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the Image. Journal of Travel Research, 17, 18-24.

Czepiel, J. A., & Rosenberg, L. J. (1976). Consumer satisfaction toward an integrative framework. Proceedings of Southem Marketing Association, 7, 169-171.

Day, R. L. (1977). Extending the concept of consumer satisfaction, Association in Consumer Research, 4, 149-154.

Downing, F. (1992). Image banks: dialogues between the past and the future. Environment and Behavior, 14, 441-453.

Echtner, C.M., & Ritchie, J.R.B. (1991). The meaning and measurement of destination image . The Journal of Tourism Studies, 2, 2-12.

Echtner, C. M., & Ritchie, B. J. R﹒(1993). The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 4, 3-13.

Embacher, J., & ButtIe, F. (1989). A Reperotry Grid Analysis of Austria simage as a Summer Vacation Destination. Journal of Travel Research, 27, 3-5.

Fakeye, P.C., & Crompton, J.L. (1991). Image differences between prospective, fIrst-time, and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30, 10-16.

Fornell, C.（1992）. A National customer satisfaction barometer. The swedish experience, Journal of Marketing, 55, 1-21.

Gensch, D. (1978). Image measuremant segmentation. Journal of Marketing Research. 15, 384-394.

Ganter, W.C. (l986). Tempora influence on image change. Annals of Tourism Research, 13, 635-644.

Ganter, W.C. (1989). Tourism image: Attribute measurement of state tourism products using multidimensional techniques. Journal of Travel Research, 28, 16-20.

Gartner, W.C. (1993). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2, 191-216.

Gunn, C. (1988). Vacation scapes: Designing Tourist Regions. New York: Van Nostrand Reinhold.

Gunn, C.A. (1972). Vacation scape: designing tourist regions. Austin: University of Texas.

Howard., D., Lee,Y. (1994). The complex and dynamic nature of leisure experience. Journal of Leisure Research, 26, l95-211.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.

Hunt, J.D. (1975). Image as a factor in tourism development. Journal of Travel Research, 13, 1-7.

Ittelson, W. H. (1978). Environmental perception and urban experience. Environment and Behavior, 10, 193-213.

Kotler, P. (1994) .Marketing's new paradigm, what's really happening out there, Planning Review, 8, 50-52.

Kotler, P. (1999). Marketing Management: Anslysis, Planning, Implemen-tation and Control (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc.

Lee. (2004). Classifying service to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, 47, 9-20.

Manning, R. E. (1986). Study in Outdoor Recreation: Search and Research for Satisfaction. Oregon: Oregon State University.

Milman, A., & Pizam, A. (1995). The role of awareness and familiarity with a destination: the Central Florida Case. Journal of Travel Research, 33, 21-27.

Petrick, J. F., & Backman, S. J. (2002). An examination of golf travelers’satisfaction, perceived value, loyalty and intentions to revisit. Tourism Analysis, 6, 223-237.

Selnes, F. (1993). An Examination of The Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty, Journal of European Marketing, 27, 19-35.

Szymanski, D. M. & Henard, D. H. (2001). Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the Empirical Evidence, Journal of the Academy of Marketing Science, 29, 16-35.