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研究生： 楊聖智
Yang Cheng-Jyh
論文名稱： 91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果之研究
The Study of Spectators’ Identification of the sponsors in Taiwan High School Games of 2002
指導教授： 程紹同
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 體育學系
Department of Physical Education
論文出版年： 2002
畢業學年度： 90
語文別： 中文
論文頁數： 92
中文關鍵詞： 企業贊助 、現場觀眾認知效果 、贊助商
論文種類： 學術論文
相關次數： 點閱：314  下載：15 
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    • 本研究目的在探討91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商之認知效果，本研究受試者人數總計1800名，並以研究者自編之「運動贊助效果問卷」為研究工具進行調查。根據實際調查所蒐集之資料，分別以描述統計、t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關等統計方法處理，結果發現：
    一、現場觀眾對贊助商之辨識率以遠東百貨公司最高而以正隆公司最低。
    二、不同性別及不同婚姻狀況之現場觀眾對贊助商認知效果没有顯著差
    異。
    三、不同年齡之現場觀眾對贊助商之「形象認知程度」、「產品購買意
    願」及「品牌喜好程度」三項構面皆呈顯著正相關。
    四、不同職業、學歷及月收入之現場觀眾對贊助商認知效果皆有顯著差
    異。
    五、不同活動參與經驗之現場觀眾對贊助商之「形象認知程度」、「產品
    購買意願」及「品牌喜好程度」三項構面皆呈正相關。
    關鍵詞：企業贊助、現場觀眾認知效果、贊助商

    The purpose of the study was to assess the spectators’ identification of the sponsors in Taiwan High School Games of 2002. Subjects, 1230 volunteer spectators, were asked to respond to a self-made questionnaire, The data was analyzed by descriptive Statistics, t-test , ANOVA and Pearson Correlation. The study found：
    1.Among the sponsors, Far East Department Store was ecognized by the Spectators the most, while Cheng Loong corp the least.
    2.There was no correlation between spectators’ sex and marriage status with their identification of the sponsors.
    3.The spectators’ age correlated with their impression of a corporate image, their willingness to buy a product and their liking for a brand.
    4.The spectators’ occupation, educational background and monthly income had a positive correlation with their identification of the sponsors.
    5.Spectators’ experiences of different activities correlated with their impression of a corporate image , their willingness to buy a product and their liking for a brand.
    Key words：sponsorship of corporations，the spectators’ identification of the sponsors，sponsors.

    前序部份 口試委員與系主任簽字證書-------------------------------Ⅰ 授權書---------------------------------------------------Ⅱ 謝誌---------------------------------------------------Ⅲ 中文摘要-----------------------------------------------Ⅳ 英文摘要-----------------------------------------------Ⅴ 論文內容目次--------------------------------------------Ⅵ 表次---------------------------------------------------Ⅷ 圖次---------------------------------------------------Ⅹ 本文部份 第壹章 緒論 第一節、研究背景---------------------------------------1 第二節、研究目的---------------------------------------11 第三節、研究問題---------------------------------------12 第四節、研究範圍----------------------------------------12 第五節、研究限制----------------------------------------12 第六節、名詞操作性定義----------------------------------13 第貳章 文獻探討 第一節、運動贊助之意義--------------------------------------14 第二節、企業贊助運動組織之動機及可行性----------------------15 第三節、贊助效果之評估方法----------------------------------18 第四節、觀眾對贊助商之認知效果------------------------------20 第五節、企業贊助效益之相關文獻------------------------------22 第六節、本章總結--------------------------------------------25 第參章 研究文法 第一節、研究對象--------------------------------------------27 第二節、研究步驟--------------------------------------------27 第三節、研究架構--------------------------------------------29 第四節、研究工具--------------------------------------------30 第五節、研究調查的實施--------------------------------------33 第六節、資料處理--------------------------------------------34 第肆章 結果與討論 第一節、現場觀眾的人口統計變項------------------------------36 第二節、現場觀眾對贊助商辨識情形----------------------------40 第三節、現場觀眾對贊助商認知效果----------------------------41 第四節、討論------------------------------------------------62 第伍章 結論與建議 第一節、結論------------------------------------------------72 第二節、建議------------------------------------------------74 參考文獻 一、中文部份------------------------------------------------76 二、英文部份------------------------------------------------78 附錄部份 附錄一：91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果 研究問卷（預試問卷）--------------------------------79 附錄二：91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果 研究問卷--------------------------------------------83 表次 表1-1：91全中運現金贊助廠商名單------------------------------4 表1-2：91全中運產品贊助廠商名單------------------------------7 表3-1：91全中運現場觀眾對贊助商認知效果調查問卷之 Cronbach’sα值摘要表---------------------------------------32 表3-2：專家組合表-------------------------------------------33 表4-1：91年全國中等學校運動會現場觀眾基本變項分佈表---------38 表4-2：現場觀眾對贊助商辨識比例表---------------------------41 表4-3：現場觀眾性別對贊助商認知構面之t檢定摘要表------------41 表4-4：現場觀眾年齡對贊助商認知構面之相關比較摘要表---------42 表4-5：現場觀眾婚姻狀況對贊助商認知構面之t檢定摘要表--------42 表4-6：不同職業類別現場觀對贊助商認知構面之描述性統計-------43 表4-7：不同職業類別現場觀對贊助商認知構面之變異數分析 摘要表-----------------------------------------------44 表4-8：不同職業類別現場觀對贊助商認知構面之多重比較摘 要表-------------------------------------------------45 表4-9：不同學歷別現場觀眾對贊助商認知構面之變異數分析 摘要表-----------------------------------------------51 表4-10：不同學歷別現場觀眾對贊助商認知構面之變異分析 摘要表-----------------------------------------------52 表4-11：不同學歷別現場觀眾對贊助商認知構面變異分析事後 多重比較摘要表---------------------------------------53 表4-12：不同月收入之現場觀眾對贊助商認知構面之變異數 摘要表-----------------------------------------------56 表4-13：不同月收入之現場觀眾對贊助商認知構面之變異 數分析摘要表-----------------------------------------57 表4-14：不同月收入之現場觀眾對贊助商認知構面之變異 數分析事後多重比較摘要表-----------------------------59 表4-15：不同活動參與經驗之現場觀眾對贊助商認知構面之 相關比較摘要表-------------------------------------- 61 表4-16：不同認知構面之相關程度比較表------------------------61 表4-17：現金贊助回饋項目一覽表------------------------------64 圖次 圖1：研究步驟流程圖-----------------------------------------28 圖2：研究架構圖---------------------------------------------29 附圖1：【不同職業類別對「形象認知程度」、「產品購買意願」、 「品牌喜好程度」三個構面之平均數圖】------------------------87 附圖2：【不同學歷類別對「形象認知程度」、「產品購買意願」、 「品牌喜好程度」三個構面之平均數圖】------------------------89 附圖3：【不同月收入對「形象認知程度」、「產品購買意願」、 「品牌喜好程度」三個構面之平均數圖】----------------------- 91

    一、中文部分：
    李儒杰（民90）：台灣地區工商企業贊助職業高爾夫球賽效益之研究。
    私立真理大學管理科學研究所碩士論文。
    李柳汶（民90）：從贊助行為看企業、體育活動與傳播媒體之互動。大專
    體育，第五十三期，頁，64。
    林振雄（民81）：國內職棒球團與其企業間互動關係之研究。東海大學企
    業管理研究所碩士論文。
    陳民諺（民85）：宏國象的行銷包裝。籃球雜誌，121，57-59。
    黃金柱（民81）：體育運動策略性行銷。台北：師大書苑。
    黃金柱（民82）：體育管理。台北：師大書苑。
    黃欣惠（民90）：瓊斯盃籃球賽與中華汽車體操賽運動贊助中企業形象之
    研究－以民國八十九年為例。台北市立體育學院運動科
    學研究所碩士論文。
    黃淑如（民88）：台灣地區職業運動贊助管理之研究。國立交通大學經營
    管理研究所碩士論文。
    張在山編譯（民80）：非營利事業的行銷策略（P.Kotler＆
    A.R.Andreasen原著）。台北：國立編譯館。
    程紹同（民87）：運動贊助策略學。台北：漢文書店。
    程紹同（民88）：1998運動品牌行銷案例_愛迪達之運動贊助整合策略解
    析。廣告雜誌，第99期，頁114-115。
    程紹同（民90）：第五促銷元素。台北：滾石文化。
    劉念寧（民79）：大型企業贊助公益活動之研究。國立臺灣大學商學研究
    所碩士論文。
    廖俊儒（民90）：企業贊助運動之效益研究－以安麗盃世界女子花式撞球
    邀請賽為例。國立師範大學體育研究所碩士論文。
    蔣宜龍（民88）：企業贊助運動賽會效益之研究。國立體育學院體育研究
    所碩士論文。
    蔣宜龍（民88）：運動賽會贊助效益之實證研究。國立體育學院論叢，第
    十卷第一期，頁，115-128。
    盧焰章（民82）：臺灣地區大型企業對運動贊助之研究。國立師範大學體
    育研究所碩士論文。
    蕭嘉惠（民88）：花蓮師院運動代表隊對廿九屆大專運動會贊助效果之認
    同情形分析。花蓮師院學報，第九期，頁，153-176。
    蕭嘉惠（民88）：企業贊助運動之重要性及其尋求程序之探討。國民體育
    季刊，第二十四卷第二期，頁，106-107。
    蕭嘉惠（民88）：談企業贊助與運動財源。國民體育季刊，第二十八卷第
    三期，頁，75。
    韓大衛（民84）：企業贊助大專院校運動代表隊的動機與學生對企業贊助
    的認知及贊助效果之研究。國立體育學院體育研究所碩
    士論文。
    二、英文部分：
    Asimakopoulos,D.K（1993）.Sport marketing and sponsoring：The experience of Green. Sport Marketing Quarterly,2（3）,44-48.
    Brooks, C.(1990).Sponsorship: Strictly business. Athletic Business,59-62.
    Cueen,J＆Hunnan,M（1993）.Intermediate measures and recognition testing of sponsorship advertising at an LPGA tournament. Sport Marketing Quarterly,2（1）,47-56.
    Howard, D. R., ＆ Crompton, J. L.（1995）, Financing port . Morgantown, WV：Fitness Information Technology,Inc.
    Komoroski,L.＆Biemond,H.（1996）,Sponsor Accountability：Designing and utilizing an Evaluation System, Sport Marketing Quarterly, Vol.5-2,pp.35-39.
    Pitts, B. G. （1998）.An analysis of sponsorship recall during Gay Games IV. Sport Marketing Quarterly,7（4）, 11-18.
    Shelton,C.（1991）.Funding strategies for women’s sports. Journal of Physical Education,Recreation &Dance,62(3),51-54.
    Stotlar，D.K（1995）.Sport Management Course.University of Northern Colorado.
    Turco， D. M. （1994）. Event sponsorship： Effect on consumer
    brand loyalty and consumption. Sport Marketing Quarterly， 2（3），
    35-38.
    Thwaites, D.（1995）, Professional Football Sponsorship－ Profitable or Profligate？ International Journal of Advertising, vol. 14,pp.149-164

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