本研究的目的在於瞭解臺灣職棒大聯盟現場觀眾之生活型態及人口統計變數，藉以比較臺灣職棒大聯盟現場觀眾消費行為的差異與特性，俾使職棒業者能夠針對特定生活型態的現場觀眾擬定行銷策略。
研究對象為在台北、新竹、台中、嘉義、台南、高雄和屏東等六個球場，以系統抽樣抽取1780個樣本，並以「臺灣職棒大聯盟現場觀眾生活型態與消費行為之研究問卷」為研究工具，根據回收的問卷分別進行描述統計、因素分析、群集分析、卡方考驗等統計方法，最後將統計結果經過討論之後，得到結論與行銷建議，茲分述如下：
一、 不同生活型態的臺灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的人口統計特徵。
二、 不同生活型態的臺灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的消費行為。
三、 不同人口統計變數的臺灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的消費行為。
因此，針對不同的現場觀眾，職棒業者應該提供「特權」、「優惠價格」、「良好服務品質」等促銷策略來刺激消費者。

The purpose of this study was to compare the characteristics and differences of the consumer behavior of Taiwan Professional Baseball Major League by understanding their life-style and demographics. The results of this study will provide the professional baseball enterprises with expertise to make their marketing strategies.
Seventeen hundred and eighty spectators, systematically sampled from six baseball stadium, Taipei, Hsinchu, Taichung, Chiayi, Tainan, Kaoshung, and Pendung, served as the subjects of the study. The research instrument "The Questionnaire of the Study on Life-style and Consumer Behavior of Spectators of Taiwan Professional Baseball Major League" was administered. Descriptive statistics, factor analysis, cluster analysis, chi-square test were utilized for data analysis. Within the scope of this study, the following conclusions where derived:
1. The spectators of Taiwan Professional Baseball Major League with different life-style had different demographics.
2. The spectators of Taiwan Professional Baseball Major League with different life-style had different consumer behavior.
3. The spectators of Taiwan Professional Baseball Major League with different demographics had different consumer behavior.
In addition, the professional baseball enterprise can provide several marketing strategies for different consumers such as "privilege", "price discount", and "excellent quality of service" to stimulate the consumers.

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