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研究生：	張家榮
論文名稱：	台北市大學生對職棒轉播的收視動機與行為及評價之研究
指導教授：	王宗吉
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	運動休閒與餐旅管理研究所 Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年：	2004
畢業學年度：	92
語文別：	中文
中文關鍵詞：	職棒轉播、使用與滿足、收視動機、收視行為、評價
英文關鍵詞：	Uses and Gratifications, viewing motivations, viewing behaviorsevaluations.
論文種類：	學術論文
相關次數：	點閱：247 下載：64
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國內目前轉播中華職棒大聯盟賽事之電視媒體有兩家—緯來體育台及年代電視台，而若想增加其收視率，進而創造更多廣告收入，瞭解閱聽人需求是非常重要的。
因此，本研究擬以「使用與滿足」研究之理論基礎，來瞭解背景互異的職棒收視主要群體—大學生收看國內職棒賽事電視轉播的動機、行為、滿足程度及對媒體之評價；本研究在台北市內5所公私立大學中進行問卷調查，共計蒐集到522份有效樣本，並以卡方分析、因素分析、單因子變異數分析、Tukey事後檢定及Pearson積差相關等統計方法加以分析；研究之主要發現如下：
一、台北市大學生之收視動機經因素分析後，得到下列五個構面：「比賽吸引人」、「滿足個人偏好」、「豐富生活」、「人際互動與個人需求」及「休閒消遣」。
二、台北市大學生之收視動機滿足程度經因素分析後，得到下列四個構面：「球賽精彩與個人偏好」、「豐富生活與好奇」、「休閒消遣」及「人際互動」。
三、台北市大學生對國內兩家職棒轉播媒體之評價均偏向正面，不過年代電視台各個項目的負面評價，均比緯來體育台多出10～20個百分點。
四、台北市大學生對國內職棒賽事電視轉播的收視動機、收視行為及滿足程度間皆呈顯著正相關。
五、台北市大學生之性別及運動習慣的不同在國內職棒賽事電視轉播收視動機、行為及評價上均有顯著差異
最後，本研究建議緯來體育台在「重播時段的安排」上需針對閱聽人需求加以調整；而年代電視台則在專業性及知名度的建立上還有很大的成長空間。

This study uses the “Uses and Gratifications” model to examine the motivations, behaviors, and evaluations of university students in Taipei city for viewing television live CPBL games. Further more, this study also explores the relationships among viewing motivations, viewing behaviors, evaluations, and individual background. A survey by questionnaire to 522 students within 5 public and private universities had been distributed for collecting the data. Descriptive statistics with chi-square test, one-way ANOVA, Tukey’s HSD method, factor analysis, and Pearson product-moment correlation were used to test the hypothesis. The main findings are as follow:
1. Motivations for watching CPBL games on televisions were analyzed to 5 factors: (1) the attraction of games; (2) to fulfill personal interest; (3) to enrich life; (4) viewing for social interaction and personal needs; (5) viewing for recreation.
2. Gratifications for watching CPBL games on televisions were analyzed to 4 factors: (1) the attraction of games and personal interests; (2) to enrich life and fulfill curiosity; (3) to recreate; (4) social interaction.
3. There were significant positive correlations between viewing motivations, viewing behaviors and evaluations.
4. There were significant differences between individual background and viewing motivations, behaviors and evaluations in sex and sport habits.

目錄
中文摘要……………………………………………………………    I
英文摘要……………………………………………………………    II
目錄…………………………………………………………………    III
第壹章  緒論………………………………………………………    1
  第一節  研究背景與動機…………………………………………    1
  第二節  研究目的…………………………………………………    8
  第三節  研究問題…………………………………………………    8
第四節  研究範圍與限制…………………………………………    9
第五節  名詞釋義…………………………………………………    10

第貳章 文獻探討…………………………………………………    12
第一節  電視運動節目的製作和收視率…………………………    12
第二節  使用與滿足………………………………………………    22
第三節  媒介使用動機、行為、滿足及評價……………………    38
第四節  人口統計變項對收視動機、行為及評價之影響………    51
  第五節  研究假設…………………………………………………    56

第參章 研究方法…………………………………………………    57
第一節  研究架構…………………………………………………    57
  第二節  研究流程…………………………………………………    58
  第三節  研究對象與抽樣…………………………………………    59
  第四節  研究工具…………………………………………………    65
  第五節  資料分析方法……………………………………………    75

第四章 結果與討論………………………………………………    77
  第一節  國內職棒賽事電視轉播的收視動機……………………    77
  第二節  國內職棒賽事電視轉播的收視行為……………………    81
  第三節  對國內職棒賽事電視轉播媒體的評價…………………    85
  第四節  國內職棒賽事電視轉播的滿足程度……………………    88
  第五節  收視動機、收視行為與滿足程度的相關分析…………    90
  第六節  收視動機與個人社會背景的差異分析…………………    100
  第七節  收視行為與個人社會背景的差異分析…………………    112
  第八節  評價與個人社會背景的差異分析………………………    123

第五章 結論與建議…………………………………………    142
  第一節  結論………………………………………………………    142
第二節  研究建議………………………………………………    151



中文參考書目…………………………………………………………    155
英文參考書目…………………………………………………………    158

附錄一、研究問卷
附錄二、個人社會背景對職棒轉播媒體評價的統計資料表


表次
表2-1  媒介行為的四種類型………………………………………    41
表3-1  本研究有效樣本人數分佈情形……………………………    61
表3-2  受試樣本性別分佈情形……………………………………    62
表3-3  受試樣本就讀學校分佈情形………………………………    62
表3-4  受試樣本就讀年級分佈情形………………………………    63
表3-5  受試樣本住宿情況分佈情形………………………………    64
表3-6  受試樣本每月可支配金錢分佈情形………………………    64
表3-7  國內職棒賽事電視轉播的收看動機因素分析結果………    66
表3-8  國內職棒賽事電視轉播的收視動機因素1之內容………    67
表3-9  國內職棒賽事電視轉播的收視動機因素2之內容………    67
表3-10 國內職棒賽事電視轉播的收視動機因素3之內容………    68
表3-11 國內職棒賽事電視轉播的收視動機因素4之內容………    68
表3-12 國內職棒賽事電視轉播的收視動機因素5之內容………    69
表3-13 國內職棒賽事電視轉播之收視行為問項…………………    69
表3-14 國內職棒賽事電視轉播的收看動機滿足程度因素分析結果……………………………………………………………    71
表3-15 國內職棒賽事電視轉播的收視動機滿足程度因素1之內容……………………………………………………………    72
表3-16 國內職棒賽事電視轉播的收視動機滿足程度因素2之內容……………………………………………………………    73
表3-17 國內職棒賽事電視轉播的收視動機滿足程度因素3之內容……………………………………………………………    73
表3-18 國內職棒賽事電視轉播的收視動機滿足程度因素4之內容……………………………………………………………    74
表4-1  國內職棒賽事電視轉播收視動機因素構面之平均數與標準差…………………………………………………………    79
表4-2  國內職棒賽事電視轉播收視動機量表題項之平均數與標準差…………………………………………………………    80
表4-3  國內職棒賽事電視轉播的一週收看天數…………………    82
表4-4  國內職棒賽事電視轉播的一天收看時數…………………    82
表4-5  國內職棒賽事電視轉播的單場收看時數…………………    83
表4-6  台北市大學生最常收看的國內職棒賽事電視轉播媒體…    84
表4-7  對緯來體育台之評價………………………………………    86
表4-8  對年代電視台之評價………………………………………    87
表4-9  國內職棒賽事電視轉播收視動機滿足程度之平均數與標準差…………………………………………………………    89
表4-10 國內職棒賽事電視轉播收視動機滿足程度量表題項之平均數與標準差………………………………………………    89
表4-11 國內職棒賽事電視轉播收視動機與收看一場職棒轉播時數相關係數表………………………………………………    92
表4-12 國內職棒賽事電視轉播收視動機與一週收看職棒轉播天數相關係數表………………………………………………    93
表4-13 國內職棒賽事電視轉播收視動機與一天收看職棒轉播時數相關係數表………………………………………………    94
表4-14 收視動機與滿足程度因素構面與收看一場職棒轉播時數相關係數表…………………………………………………    95
表4-15 收視動機與滿足程度因素構面與一週收看職棒轉播天數相關係數表…………………………………………………    95
表4-16 收視動機與滿足程度因素構面與一天收看職棒轉播時數相關係數表…………………………………………………    96
表4-17 國內職棒賽事電視轉播收視動機題項與滿足程度題項相關係數表……………………………………………………    98
表4-18 國內職棒賽事電視轉播收視動機因素構面與滿足程度因素構面相關係數表…………………………………………    99
表4-19 性別與收視動機的差異分析………………………………    101
表4-20 性別與收視動機因素構面的差異分析……………………    102
表4-21 就讀年級與收視動機之變異數分析結果…………………    102
表4-22 就讀年級與收視動機因素構面之變異數分析結果………    104
表4-23 住宿情況與收視動機之變異數分析結果…………………    105
表4-24 住宿情況與收視動機因素構面之變異數分析結果………    107
表4-25 每月可支配金錢與收視動機之變異數分析結果…………    108
表4-26 每月可支配金錢與收視動機因素構面之變異數分析結果    110
表4-27 運動習慣與收視動機的差異分析…………………………    111
表4-28 運動習慣與收視動機因素構面的差異分析………………    111
表4-29 不同性別與一週收看職棒轉播天數的統計資料表………    112
表4-30 不同性別與收看單場職棒轉播時數的統計資料表………    113
表4-31 不同性別與媒介選擇的統計資料表………………………    113
表4-32 不同就讀年級與一週收看職棒轉播天數的統計資料表…    114
表4-33 不同就讀年級與收看單場職棒轉播時數的統計資料表…    115
表4-34 不同就讀年級與媒介選擇的統計資料表…………………    115
表4-35 不同住宿情況與一週收看職棒轉播天數的統計資料表…    116
表4-36 不同住宿情況與收看單場職棒轉播時數的統計資料表…    117
表4-37 不同住宿情況與媒介選擇的統計資料表…………………    117
表4-38 不同每月可支配金錢與一週收看職棒轉播天數的統計資料表…………………………………………………………    118
表4-39 不同每月可支配金錢與單場職棒轉播時數的統計資料表    119
表4-40 不同每月可支配金錢與媒介選擇的統計資料表…………    120
表4-41 運動習慣與否與一週收看職棒轉播天數的統計資料表…    121
表4-42 運動習慣與否與收看單場職棒轉播時數的統計資料表…    121
表4-43 運動習慣與否與媒介選擇的統計資料表…………………    122
表4-44 性別與收視動機滿足程度的差異分析……………………    124
表4-45 性別與收視動機滿足程度因素構面的差異分析…………    125
表4-46 就讀年級與收視動機滿足程度之變異數分析結果………    125
表4-47 就讀年級與收視動機滿足程度因素構面之變異數分析結果……………………………………………………………    127
表4-48 住宿情況與收視動機滿足程度之變異數分析結果………    128
表4-49 住宿情況與收視動機滿足程度因素構面之變異數分析結果……………………………………………………………    130
表4-50 每月可支配金錢與收視動機滿足程度之變異數分析結果    131
表4-51 每月可支配金錢與收視動機滿足程度因素構面之變異數分析結果……………………………………………………    133
表4-52 運動習慣與收視動機滿足程度的差異分析………………    134
表4-53 運動習慣與收視動機滿足程度因素構面的差異分析……    134
表4-54 性別對緯來體育台轉播職棒賽事評價之檢定結果………    135
表4-55 性別對年代電視台轉播職棒賽事評價之檢定結果………    136
表4-56 就讀年級對緯來體育台轉播職棒賽事評價之檢定結果…    136
表4-57 就讀年級對年代電視台轉播職棒賽事評價之檢定結果…    137
表4-58 住宿情況對緯來體育台轉播職棒賽事評價之檢定結果…    138
表4-59 住宿情況對年代電視台轉播職棒賽事評價之檢定結果…    138
表4-60 每月可支配金錢對緯來體育台轉播職棒賽事評價之檢定結果…………………………………………………………    139
表4-61 每月可支配金錢對年代電視台轉播職棒賽事評價之檢定結果…………………………………………………………    139
表4-62 運動習慣對緯來體育台轉播職棒賽事評價之檢定結果…    140
表4-63 運動習慣對年代電視台轉播職棒賽事評價之檢定結果…    141







圖次
圖2-1棒球比賽轉播作業流程圖………………………………………     17
圖2-2 Katz等人的使用與滿足研究架構………………………………    29
圖2-3 Rosengren的使用與滿足模式…………………………………    29
圖2-4 McLeod和Becker的使用與滿足模式………………………    33
圖2-5 Windahl的使用與效果模式……………………………………    35
圖2-6 Palmgreen等人的整合性滿足模式……………………………    36
圖3-1研究架構………………………………………………………    57
圖3-2研究流程圖……………………………………………………    58
                                

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