近年來因應網路媒體之新趨勢，國內外部分大型博物館在網際網路上架設博物館網路商店平臺以供大眾上網購買博物館文化商品，雖帶給了博物館跨域行銷的可能性，但據統計報導顯示，雖然實體商店的營收逐年增加，但國內故宮網路商店營收仍未達預期，顯示博物館網路商店不能僅直接將商品移植至網路通路，必須了解其功能定位並思考其內容、服務與行銷策略等要素，才能有效進行整體性策略的改善。因此本研究先了解國內外博物館具有網路商店平臺之網站內容與提供之服務現況，再進一步針對國內故宮博物院自2006年起至2011年5月委由漢偉資訊公司所經營之網路商店進行研究，透過決策單位和營運單位兩方面之深度訪談了解故宮博物院經營網路商店營運現況、功能定位以及遭遇困難，並進一步分析其適宜的行銷策略以及未來趨向，以供同類型博物館參考。研究結果發現，故宮博物館網路商店肩負著拓展通路、服務觀眾以及行銷博物館的功能，而在呈現商品文物背景意涵資訊的教育行銷策略中，博物館網路商店透過網路平臺可系統性呈現圖像與文字資訊的特質與檢索功能，比起實體商店對於博物館商店的教育推廣使命更得以體現。未來的博物館網路商店也將更重視虛實整合、跨博物館整合並結合新型態網路服務與虛擬商品等。因此本研究建議博物館在建構網路商店時需重視其教育意涵，並密切配合館內相關資源，另一方面則需加強與網路消費者的互動，設計既符合博物館使命，又可以達到拓展通路、增進營收之博物館網路商店。

Responding to the trend of Internet in recent year, some of domestic or overseas museums build their own online shops in which customers can buy culture products anytime and anywhere without actually visiting the museums. Nevertheless, according to the recent statistics reports, the revenue of the online shop of National Palace Museum (NPM) is under expectation. Directly transplanting the products from the real shop to the virtual one doesn’t seem to work. Therefore, in order to find solutions, the museum online shops should understand their features and position. By knowing their functional localization, content, services and marketing strategies etc, the overall improvement can be fulfilled tactically. Hence, the study understood status quo of the content and services in domestic or overseas museum online shops at first. Moreover, the NPM online shop that operated by Hivalue Information Technology Corp from 2006 to May 2011 was studied. By interviewing the decision-making department and operating department, the study explored the status quo, functions and difficulty for NPM while operating the online shop and thus further analyzed appropriate marketing strategies and future trends for museum online shops. Results showed that NPM museum online shop had the missions of channel expanding, customer services and museum marketing. In the educational marketing strategies of presenting the information behind cultural products, the online shop can do better than the real shop since it presents the nature of images and text information, and search functions systemically. The museum online shop in the future will pay more attention to integrate the online and offline store, more focus on network services and virtual products. Therefore, this study suggested that while operating an online shop, the museum needs to emphasize its educational implications, and integrate related resources in the museum. On the other hand, it needs to strengthen the interaction with online customers and design of the e-shop that is not only consistent with the museum mission, but also can expand the virtual channel as well as increase the revenue in museum online shops.

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