航空客運產業環境面臨外在環境之急遽變化，侵蝕航空業者的獲利空間，企業必須能掌握市場的變動、瞭解顧客的需求，方能在快速變遷之競爭環境中保有企業競爭力。傳統的行銷方式大都著重在吸引新顧客與開拓新市場，而忽略了維繫舊顧客及原有市場。依富蘭顧問公司（Forum Corporation）在1989年所做的調查中發現，要吸引一名新顧客所花成本是保有舊顧客的五倍，故企業想要持續保有競爭力，就必須重視建立與維持原有顧客的關係。近年來，「關係行銷（Relationship Management, RM）」已成為企業行銷中最重要行銷手段之一。
本研究主要從供給面角度，挑選目前已經有大量客戶資料之C航空公司，以其推廣哩程累計酬賓計劃之實例為個案研究對象，探討其會員酬賓計劃於關係行銷之現況、內容與執行流程。相關資料蒐集來源包括:出版及未出版文獻、網路資料與個案訪談等。此外，在描述個案公司前，輔以運用關係行銷於會員酬賓計劃成功的聯合航空公司，作為學習之標竿個案參考。本研究透過三位相關經理訪談及文獻回顧，歸納出本研究之主要結論如下:
一、 國內航空公司於會員酬賓計劃之內容大致雷同，甚少創意；
二、 航空公司於酬賓內容作法方面應更具多元性與彈性，並在兌獎方式及過程上，
應更為簡便，以利會員的使用；
三、 航空公司提供會員價格折扣等優惠方案，宜選擇垂直或水平產業策略聯盟合
作，以提供會員更週全之服務。
本研究提供後續研究者探索關係行銷新的研究方向，及提供航空、服務業者及後續研究者應用關係行銷諸多實踐層面、具體操作之參考。

The study used a real case C Airline’s frequent flyer program and study was mainly from viewpoint of the supply side and focused on the frequent flyer program of C Airline which already has a huge amount of client data and would like to develop customer relationship marketing to attend their future strategic objectives. This research focused on airlines’ frequent flyer program, by studying case from interviewing of three related managers’ opinions and supplement the detail file. (the sources has magazine, newspaper, research paper, web-site, etc.).Matching with the related theory, the paper analyzes the development and present situation of the frequent flyer program in C Airlines, at the end of this paper, synthetically sum up the relevant on tactics and suggestion. Found by the result of study, speed up market reacts and strengthen the competitiveness. This paper adopt case study method, after in-depth interview, to collect the reference papers and case study, then develops the correlation propositions as follows:
I. The frequent flyer programs in Taiwan Carriers are almost the same, and for lack of creativity.
II. To apply “KISS” concept, the redemption procedures and membership renewal restrictions should be flexible and diversified.
III. To seeking the opportunities of strategic cooperation of vertical or horizontal strategy alliance so as to master overall extensive marketing.

第一章 緒論
本章緒論共分為七個部份，包括： 第一節研究背景，第二節研究重要性，第三節研究目的，第四節研究問題，第五節研究範圍，第六節研究限制及第七節名詞釋義。

第一節 研究背景

近年來產業環境快速變遷，自由化、國際化、以及資訊時代快速發展下，帶給各產業前所未有的衝擊，加上911恐怖攻擊、巴里島事件、美伊戰爭和嚴重急性呼吸道症候群(Severe Acute Respiratory Syndrome, SARS) 疫情、禽流感疫情、低價航空公司崛起、油價持續攀升等一波波衝擊都考驗航空公司的營運體質。國際航空運輸協會(International Airlines Transportation Association，以下簡稱IATA)執行長比希亞尼(Giovanni Bisignani)，在該組織於2004年新加坡所舉行的年會上，以SARS、全球經濟、伊拉克戰爭、恐怖主義及石油價格等比喻為將航空業推向虧損的五大殺手。
2002年，受到美國911恐怖攻擊事件的影響，繼則因景氣下滑、經濟情勢惡化的打擊，航空客運產業的業務量明顯萎縮。全球民航業者的虧損總額大約在50-65 億美元間，民航客運業績下滑2.4% 。根據J. P. 摩根證券公司估計，2003年SARS疫情對全球影響，在全球造成的損失已超過300億美元。2004年雖伴隨全球經濟復甦，近年遭受一系列重大打擊的世界航空業開始有所好轉。然而，卻由於國際石油價格飛漲，航空產業不得不背負成本上升的沉重負擔而再次面臨新的困境。為因應困難，許多航空公司都被迫採取了提高票價的作法，試圖把部分成本負擔轉嫁至乘客。航空公司提高票價措施雖能一時緩解成本上漲帶來的經營壓力，在航空業競爭激烈的情況下，這種做法很容易造成客源流失，導致收入下降。因此，如果國際油價維持高價位的時間沒有緩解跡象，世界航空業所面臨的負擔將愈發沉重。
另一方面，二十一世紀行銷環境亦正遭遇非常急遽的變動，這些變動大多對企業的市場行銷有不利的影響。加上市場行銷是一個最具動態特質的領域，外在環境的任何變化都會為行銷帶來新的挑戰，變動愈大，挑戰就愈大(黃俊英，1996)。例如：儘管愈來愈多的業者為滿足客戶需求，致力強化顧客忠誠度，但顧客忠誠度卻逐年降低，造成顧客的大量流失。面對顧客高流失率，如何採取有效的對策來因應行銷環境鉅變所帶來的威脅，化危機為轉機，正是當前航空業者行銷人員必須面對的最大挑戰。
以往航空公司投入相當大的花費試圖了解顧客的需求，但在911恐怖攻擊、SARS的肆虐及油價不斷攀升情況下，航空公司面臨巨大衝擊，紛紛以縮減營運成本建立企業的競爭優勢，以維持航空公司的生存。因此，航空公司重新調整其營運策略，從而追求有附加價值的顧客。
富蘭顧問公司(Forum Corporation)於1989 年統計調查報告中發現，要吸引一名新顧客所要花費的成本，是維持一名舊顧客成本的五倍，因此，企業想要擁有大的市場佔有率，必須考慮該如何維持與舊顧客之間的關係。Berry(1983)於工商業行銷與組織市場行銷(Industrial and Business to Business Marketing)提出有關關係行銷(Relationship Marketing)的論點，其觀念可以應用在航空客運產業領域。
目前各航空公司採取維持舊顧客之行銷方式中，比較受歡迎的策略即是會員酬賓計劃，酬賓計劃主要為加入航空公司哩程酬賓計劃的會員，在特定期間累計每次搭乘的哩程數至特定哩數後，便有資格換取免費機票或座艙升等實質回饋。這對旅客來說，確實具有吸引力。
航空公司希望能從相關的顧客資料中，有效地辨識出，誰是企業可以長期培養關係的主要顧客。藉由特別的制度與服務讓顧客能再度消費，這其中也包含企業最有價值的顧客，意即金字塔頂端的顧客。如何辨識、吸引、維持及強化龐大會員之關係，並提供不同的關係行銷與行銷策略，是關係行銷的一環，特別是針對不同會員提供區隔化的行銷活動與服務，將使航空業能夠有效地以會員酬賓計劃來實踐關係行銷，並從區隔目標市場的顧客價值的貢獻中與其培養長期緊密關係。
近年來，關係行銷概念不斷地應用於各個產業，如何辨識、吸引，進而保留高顧客價值之客戶，儼然成為企業爭相探討與思索的議題。越來越多的企業，依據顧客基本資料、消費屬性、會員週期、以及實際貢獻等變數來進行顧客價值之區隔與分析，有效地掌握顧客消費行為及潛在需求與期望，充分配置企業有限資源，以差異化的行銷與服務策略來滿足不同價值區隔的顧客，提高顧客滿意度來維繫顧客的忠誠度。同時逐步利用產業垂直與水平的合作延伸，搭配同異業間的策略聯盟，為未來同異業間多角化合作與經營策略，建立知識經濟時代具高度競爭力的商業模式。
由於航空公司有掌握會員資料的便利性，因此可充分利用會員資料庫來發揮關係行銷的優勢，其中會員酬賓計劃(Frequent Flyer Program, FFP)具重要且不可或缺的策略意涵。目前各航空公司皆以不同卡別來區分會員之貢獻等級，作為區隔會員服務與優惠方案之參考，並藉由哩程的累積以強化顧客重覆搭乘意願，以提高營業銷售。有鑑於「會員酬賓計劃」實踐關係行銷的重要策略意義，本研究認為有必要探討航空公司會員酬賓計劃的執行內容及應用情形，以掌握航空客運產業應用關係行銷的現況。

第二節 研究目的

藉由上述研究背景，本研究之研究目的有三：
一、探討C航會員酬賓計劃於關係行銷之現況。
二、瞭解C航會員酬賓計劃於關係行銷之內容。
三、分析C航對其會員酬賓計劃於關係行銷之執行流程。

第三節 研究問題

依循上述的研究目的，本研究確立之研究問題如下：
一、C航會員酬賓計劃於關係行銷之現況為何？
二、C航會員酬賓計劃於關係行銷之內容為何？
三、C航對會員酬賓計劃於關係行銷之執行流程為何？

第四節 研究的重要性

根據遠擎管理顧問公司(2001)的研究報告指出，若以產業區分，當前關係行銷在台灣的應用狀況，金融業佔80%，其他行業佔20%。其他行業包括的類別涵蓋電訊服務業、航空業、資訊服務業、汽車買賣業、旅館業、百貨批發業和電子產業…等。此外，就顧客關係管理導入的循環週期來看，銀行業率先導入採用，其次是電訊、航空、保險與證券業，之後則是資訊業、其他服務業與消費性產品。由於關係行銷已於金融保險領域廣泛被討論，而航空服務也於近年來，開始受到關係行銷之學術及實務界的影響，因此本研究選取國內航空服務業中的領導廠商- C航空公司，做為深入理解的對象。
本研究選取國內經營國際航空客運業最大航空業者- C航空公司(以下簡稱C航)為個案研究對象，一方面是基於該公司為國內航空業歷史悠久、規模龐大的國籍航空業者。該公司成立達四十五年，為最大的國籍航空業者(目前已改民營，政府官股比例約佔71%)，近年來營運表現頗佳，2004年營收為新台幣961.8億元，營業淨利為新台幣56.2億元。國際航線之市場佔有率居台灣各航空公司之冠，全球員工人數近萬人。在機隊方面目前擁有63架飛機，平均機齡6.1年，為全世界最年輕機隊之一。並屢獲得國內、外各方肯定，包括2003年獲天下雜誌「卓越服務獎」，2004年獲英國曼徹斯特機場評為「最佳航空公司」，及歐元雜誌（Euro money）評為「最佳公司治理典範」之一。在服務品質、飛行安全、成本控制以及財務績效方面則不斷追求創新與改變。
另一方面， C航之會員人數超過百萬人，因此本研究認為以該航空公司做為關係行銷應用於航空客運產業的例子，確有學術探討及實務應用之顯著性及必要性。
國內外學者針對關係行銷的相關研究逐年增加，關係行銷的議題已受到重視，雖然鄭昭敏於1997年首先針對酬賓計畫對旅客搭機選擇決策、顧客忠誠度之影響強化顧客忠誠度、關係行銷之策略運用與資料庫行銷的相互配合等，給予航空公司相關之建議。後續多數研究也針對其他產業中消費者或是買方對賣方所運用之關係行銷的感覺對行銷績效或是忠誠度的影響關係（王郁惠，1997；黃美卿，1998；陳沅易，1999；蘇明芳，1999）；或針對航空公司之服務品質對消費者之再購意願的研究（張醒亞，民1995；林淑暖，1996；施義輝，1996）及航空客運業者在關係行銷運用上對行銷績效之影響(賴昭伶，2000)，以及關係行銷與顧客知識管理(向雄典，2004)等。但是回顧這些針對國內航空客運產業的研究中，卻極少能從供給面的角度，針對航空客運業會員忠誠計劃做深入探討，隨著時空環境更迭，加上網路行銷之推波助瀾下，從供給面切入此一議題，即著眼於航空客運業者進行深入研究確有其必要性。
以當前航空公司會員流失率與尋求新客戶成本皆高的情勢下，本研究針對航空公司運用會員酬賓計劃之現況進行瞭解與分析。在學術上，可將相關文獻與訪談結果相互驗證，提供後續研究探索新的研究方向與參考。在實務方面，透過對C航應用會員酬賓計劃現況的探討分析，可提供相關航空服務業者依循及實際應用之範例。

第五節 研究範圍

本研究範圍分為研究主題、研究對象、研究時間三方面，茲分述如下：
一、研究主題
本研究僅就台灣地區C航為個案研究公司。研究主題僅就C航實際負責規劃與執行會員酬賓計劃之內容與現況做探討，對於關係行銷之資訊系統建置技術層面的探討則不在本研究範圍內。
二、研究對象
主要訪談對象為實際參與C航華夏會員俱樂部之建置、規劃及負責推動之相關主管及承辦人員，詳如下表：

表1-1 C航訪談對象
訪談對象 部門 職位 職掌
A 總公司客運處華夏會員部 經理 負責制定與執行會員酬賓計劃之策略與會員成長目標
B 台北分公司 直客推廣部 經理 負責執行公司會員酬賓計劃之流程與內容
C 資訊管理處行銷系統部 經理 負責執行會員酬賓計劃之系統流程與內容
資料來源：本研究整理

　　三、研究期間
　　本研究期間從2004年11月至2005年5月。蒐集相關文獻與資料，以及個案公司深度訪談結果，以探究個案航空公司會員酬賓計劃之現況。

第六節 研究限制

本節就研究範圍與對象、研究倫理及訪談人員的限制分別討論，內容如下：
一、研究範圍與對象的限制
本研究僅挑選經營國籍航空客運業務之本國籍航空公司為研究對象，因此所得之研究結果在推論至其他航空公司或其他產業時可能會受到限制。
二、研究倫理的限制
本研究屬質性研究，個案探討方式牽涉到研究倫理或個人既有思維框架等問題，因此訪談結果所摘錄內容在陳述方面會受主觀意識影響。
三、訪談人員的限制
本研究係採研究者進行深度訪談的方式，易受研究者的訪談技巧、受訪者的配合狀況以及蒐集到的次級資料內容之影響。此外，由於部份問題涉及公司機密，受訪者可能有所保留，會影響研究內容。

第七節 名詞釋義

本節就「航空會員酬賓計劃」及「關係行銷」名詞分別釋義，內容如下：
一、航空會員酬賓計劃(Frequent Flyer Program, FFP)
狹義而言，「會員酬賓計劃」是1981年由美國航空公司(American Airlines)率先推出會員酬賓計劃，通常以哩程或點數作為回饋貨幣，會員進行消費時，依既定的比率給予適當的哩程及點數，累積至一定額度時，航空公司給予適度的價格折抵、座艙升等或換取免費機票等作法。現今全球各航空公司大多擴充多樣性的酬賓內容，並與異業進行合作聯盟，如租車船公司、電話公司、銀行保險業、旅館飯店、花店，餐廳等等，使會員可以透過異業的優惠消費，取得更多額外的紅利哩程回饋。在航空產業廣泛運用此一行銷活動後，1981 年後，會員酬賓計畫也逐漸應用至其他不同產業 (Randall,2002) 。
二、 關係行銷(Relationship Marketing)
自Berry 於1983 年將服務業定義為：「在多重服務組織中，吸引、維持以提升顧客的關係」。之後，各家學者均依所研究之議題對關係行銷有不同的定義與解釋。本研究定義關係行銷為：「一種以顧客為中心的行銷觀念與策略，主要在透過行銷工具與組合(例如資料庫技術)的善用，將產品或服務的價值傳送給個別消費者，並經由相互交換過程中所逐漸累積的承諾與信任等人際情感，來建立、發展、維持與顧客的長期互惠關係，利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的消費者發展長期互惠的聯絡網路。」

第二章 文獻探討
本章文獻探討共分為五個部分，包括：第一節航空客運產業概況，第二節航空會員酬賓計劃，第三節關係行銷的起源與定義，第四節關係行銷的發展階段及內涵，第五節導入會員酬賓計劃關係行銷的相關科技資源，第六節關係行銷相關實證研究文獻探討，第七節總結。

第一節　航空客運產業概況

本節以航空客運業之定義、航空運輸供給與需求特性、航空產業聯盟概況、C航之營運概況等分別討論，內容如下：
一、航空客運業之定義：
依照1998年公佈修正之「民用航空法」條文定義，我國將航空事業分為民用航空運輸業、普通航空業、航空貨運承攬業、航空貨物集散站經營業、航空站地勤業及空廚業等六大業。而依民用航空運輸業管理規則第二條，民用航空運輸業分為甲、乙兩種。「甲種民用航空運輸業： 經營國際航線定期及不定期客、貨、郵件而取得報酬之業務。」「乙種民用航空運輸，指經營國內航線定期及不定期客貨、郵件運輸之事業。」爾後在民國九十三年六月二十九日交通部新的「民用航空運輸業管理規則」修訂版中，以上分級制度已予取消，改以固定翼航空器及直昇機，作為民航運輸業者之區別。廣義之航空運輸如下：根據世界民航組織(International Civil Aviation Organization, ICAO) 定義航空運輸，係指以航空器直接載運客、貨，取得報酬之事業。並提出除了以上之功用外， 尚有觀光遊覽、軍事用途、預測氣象、救濟航空、警務航空、郵務航空、農林漁業航空及工程航空等用途(張有恆，1993)。總而言之，藉航空器提供服務的運輸產業，例如各類型的航空公司。支援航空器服務業的產業、設施及行政體系，如飛機製造業、機場設施及旅行社等。狹義航空運輸則僅指航空公司為主體所提供之人、貨、物的運輸行為。

二、航空運輸供給與需求特性
（一）航空運輸供給特性
根據Kotler(1994)對服務的定義：「服務是一方提供給另一方之任何活動或利益，而該活動或利益在本質上是無形的，而它的生產可能和實體產品有關，有可能無關。」而航空客運業所提供的是客運服務。有關國內外學者對於航空客運業的特性，整理如表2-1。
綜上所述，航空服務特點大致包含，具高速之時效性、因飛行距離遠與遍佈全球之可及性高、設施功能多元化，以及著重服務品質和休閒娛樂。龍姵妏(1998)曾提出航空公司具有的革命性新管理方式，也就是指運用人力資源與航空器的密切配合以提供軟、硬體兼施之服務設施。航空運輸功能除了基本輸運之外，更具滿足旅客需求之有形設施、無形服務，及其他附加價值(如貴賓侯機室服務、贈與玩具…等)。

表2-1 航空客運業的特性
學者 航空客運業的特性
董希堯(1990) 1.航線最短2.航速最高3運費最貴4.技術性高5. 終點不變
張有恆(1993) 1.飛行距離遠且速度快
2.飛機與機場分離
3.具有環球性和國際性
Kotler(1994) 1.無形性(Intangibility)：航空客運業雖有航空器及座椅為其硬體，但顧客要求之安全、舒適、愉快等感受皆為無形的。
2.不可分割性(Inseparability)：航空客運業服務生產與消費是同時進行的，具有不可分割之特性。顧客必須親臨現場，搭上飛機，服務才算完成。
3.異質性(Variability)：航空客運業較難利用製程標準化產出具有一致性，即使同一服務提供人員，也可能因時間、地點、心情、態度的不同而有不同的服務品質產生。
4.易逝性：(Perishability)：航空客運業銷售之剩餘機位，一旦過期即消失利用價值；再者增加顧客的邊際成本甚低，故航空業者會極力將班機填滿。
謝淑芬(1995) 1.高速性2.安全3.舒適4.準確5.機動6.經濟7.公共性8.國際性
資料來源：本研究整理
　
（二）台灣航空客運業供給概況
台灣航空客運市場隨著經濟發展而成長，自1987年實施開放天空政策以來，由於新航空公司之陸續加入，各航空公司為搶奪市場佔有率，紛紛引進新機型，提昇服務品質，淡季推出優惠降價方案，藉以爭奪市場。
1. 國內航線
1987年以前，僅有C航及遠東二家航空公司經營本島航線，永興(現已併入華信)及台灣（現已併入立榮）二家航空公司經營離島航線，1987年政府實施開放天空政策，開放輔導新航空公司經營本島航線後，國籍航空公司家數於1994年達到最高峰，共計17家（分別為C航、長榮、華信、國華、遠東、復興、馬公、大華、台灣、瑞聯、達信、中興、亞太、大鵬、金鷹、凌天、台北等航空公司），後經空運環境變遷及部分航空公司整併，目前經營國內航線之航空公司計有遠東、華信、復興、立榮、德安及中興等六家航空公司，其中德安及中興航空公司經營直昇機客貨運輸業務。
2. 國際航線
1987年時，國際航線僅有C航經營，當時全年飛航約42,755班次，進出旅客（含過境）674萬人次，1987年開放天空後，陸續有長榮、華信、復興、遠東、立榮五家航空公司加入國際航線營運。目前有二十餘個國家、地區的三十餘家外籍航空公司，依據雙邊空運協定來華營運定期客貨運班機。
近年來，由於城際陸路運輸逐漸改善，且整體經濟發展趨於緩和，致國內航空客運量成長減緩；惟週休二日之實施及未來開放大陸人士來台觀光所帶動之旅遊市場及國際航空客貨運量之持續成長，我國航空事業發展遠景仍十分樂觀。交通部在1987年正式採取開放天空政策，國內航空市場自此開始蓬勃發展，航空公司家數、運量總供給、航線網路、成長相當迅速(民航局，2002)。
國內航空公司家數不斷增加，相繼有馬公航空(1988)、長榮航空及中亞航空(1989)成立，1994年中亞航空更名為瑞聯航空，1996年，長榮集團併購馬公航空並更名為立榮航空，並於1998年收購大華航空及台灣航空。1998年，長榮航空退出國內航線市場，1999年C航空兩家子公司華信航空及國華航空合而為一。C航空飛航國際市場主要航線，而華信航空則專司國內航線市場及國際部份次要航線。
目前國籍航空公司經營國際定期航線主要有C航及長榮，以及國內航線之復興、立榮、遠東、華信)。由於國內市場供過於求，加上日後高鐵加入營運，經營不易，交通部亦開放部份國際航線予上述四家業者經營。整體而言，國際定期航線主要由C航空及長榮航空經營；國內定期航線則是復興、立榮、遠東、華信四家競爭。

（三）台灣航空客運業之需求狀況
表2-2 及表 2-3分別表列民國八十七年至民國九十二年中華民國國民出國人數統計及來台人數：
表2-2 1998年至民國2003年國人出國人數統計資料
年別(Year) 人數(Number) 成長率%(Growth Rate %)
1998 5,912,383 -4.05
1999 6,558,663 10.93
2000 7,328,784 11.74
2001 7,152,877 -2.4
2002 7,319,466 2.33
2003 5,923,072 -19.08
資料來源：交通部觀光局網站 http://www.taiwan.net.tw

表2-3 1999年至2003年來台人數統計資料
年別
Year 總計 Total 外籍旅客Foreigners 華僑旅客
Overseas Chinese
人數 成長率 人數 成長率 人數 成長率
1999 2,298,706 -3.10 2,031,811 -3.96 266,895 4.02
2000 2,411,248 4.90 2,115,653 4.13 295,595 10.75
2001 2,624,037 8.82 2,310,670 9.22 313,367 6.01
2002 2,831,035 7.89 2,291,871 -0.81 539,164 72.06
2003 2,977,692 5.18 2,354,017 2.71 623,675 15.67
資料來源：交通部觀光局網站 http://www.taiwan.net.tw
　　根據表2-2及表2-3資料顯示，2002年由於受到全球經濟不景氣及911 恐怖攻擊事件等影響，致使出國旅客及來台人數較2001年減少20餘萬旅遊人次，對國內旅遊業影響並沒有人們想像嚴重，但2003年爆發嚴重急性呼吸道症候群(SARS)疫情則使全球航空旅客驟減，2003年國民出國人次較2002年減少約140萬人次。2002至2003年，由於連遭恐怖主義襲擊、全球經濟低迷、美伊戰爭和SARS疫情擴散四重衝擊，世界航空業經歷了很不景氣的一個時期。2004年雖伴隨全球經濟復甦，亞太航空市場景氣開始轉好，國內飛航國際航線之二大航空公司－C及長榮航空公司皆為因應客貨運市場強勁需求，紛紛與波音公司及引擎製造商奇異公司簽約，積極投入機隊擴增及航線擴張等計劃。可是由於國際石油價格飛漲，航空產業不得不背負成本上升的沉重負擔而再次面臨新的困境。航空業在競爭十分激烈的情況下，為行銷帶來新的挑戰。

三、航空產業聯盟概況
隨著全球產業競爭日益白熱化，航空產業亦不可避免採取策略聯盟(Strategic Alliances)的經營型態。通常航空業最常見的策略聯盟有下述三種方式：
（一）產業垂直整合策略聯盟
例如與旅行社或觀光局合作聯合促銷推廣活動。
（二）異業合作策略聯盟
例如航空公司最常與信用卡銀行聯手合作促銷活動。
（三）同業競合聯盟
　　1997年起，航空公司為延伸服務網絡，擴大服務旅客層面，提昇企業形象及增加載客率及營收等開始與同業進行策略聯盟，利用航空公司各地既有設備提供旅客便利而多樣的服務，以發揮聯盟集團整體營運及服務之綜效，間接拉抬各成員的載客率及營收(盧世銘，2004)。
全球目前著名航空公司三大競爭聯盟為星空聯盟(Star Alliance) 、寰宇一家(One World Alliance)及天合聯盟(Skyteam)，一覽表如下：

表2-4 全球著名航空公司三大競爭聯盟一覽表
航點/國家 成員數 航空公司
星空聯盟 775/132 15 加拿大、紐西蘭、全日空、德國、新加坡、泰國、北歐、聯合、巴西、澳洲、奧地利、英倫、波蘭、勞達、提洛林
寰宇一家(One World Alliance) 571/135 9 美國、英國亞洲、國泰、瑞士、芬蘭、愛爾蘭、西班牙、智利、澳洲
天合聯盟(Skyteam) 500/114 6 達美、義大利、法國、捷克、墨西哥、大韓
資料來源：本研究整理

在網路行銷聯盟方面，最早追溯1995年，美國航空開始架設企業網站(AA.com)之際，當時為與市場兩大線上旅遊網站Travelocity 與Expedia競爭，即與聯合航空、達美航空、西北航空以及大陸航空投資經營的Orbitz網路旅行社。利用航空公司集體之資源及網路特性等優勢，主導網路機票售價的市場競爭，此舉威脅美國航空產業市場與通路結構。成立之初，Orbitz飽受非Orbitz航空公司之抱怨，並成為美國境內非Orbitz航空公司、旅行業者及消費團體批評之箭靶。因此，航空公司為強化其網路行銷上的競爭力，與其他網路旅行社合作聯盟提供特惠機票，如Tavelocity 提供達美航空公司特別機票、Expedia 提供大陸航空低廉機票等。同時，Lastminute.com 及Priceline 等網站為即將到期的”機票存貨”提供機票近期(last minute) 競標促銷，凡此都是透過同業間的策略聯盟於供銷面與通路面增加競爭優勢，增加公司營收之行銷手法。(盧世銘，2004)

四、C航之營運概況
C航創立於1959年，為台灣第一家成立之國營航空公司。目前已改制民營，官股比例約佔71%。近幾年來，該公司戮力改革，強化公司體質，投注資源於飛安的改善。近年屢獲國內、外各方肯定，包括2003年獲天下雜誌「卓越服務獎」，2004年獲英國曼徹斯特機場評為「最佳航空公司」，及歐元雜誌（Euromoney）評為「最佳公司治理典範」國籍企業第九名。並於1999年至2005年連續七年蟬連讀者文摘消費者票選「非常品牌」航空類金牌獎。另外，C 航不但是台灣第一家通過ISO9001的航空公司，並於2005年中通過目前全球僅有包括德航、北歐航空、新航、全日空等34家航空公司國際航空界最高的安全查核標準之認證，「國際航空運輸協會」（IATA）作業安全查核認證（IOSA, IATA Operational Safety Audit）。
　　C航購機以機隊更新及機型簡化為原則，從2001年引進A340-300，2004年底引進的B747-400配置先進舒適的客艙及影視配備。目前機隊數量包括波音、空中巴士等各型航機共62架-客機46架/貨機16架，擁有62架飛機，平均機齡僅6.1年，為全球最年輕之機隊之一。
表2-5 C航空公司機隊機型及數量
機型 數量
B747-400 13
A340-300 7
A330-300 2
B737-800 12
A300-600R 12
B747-400F 15
MD-11F 1
資料來源：C航企業網站

截至2004年，C航之員工人數合計9,451人。包括國內7,885人，國外1,566人。目前該公司經營客貨運業務，含與他航合營航點，共有21個國家47個航點。其中包括歐洲、美洲、亞洲、大洋洲及台灣本島等。
　　2004年C航之營業總收入達新台幣961.8億元，較2003年增加26.8%。營業淨利為新台幣56.2億元，較2003年成長24億元。其中客運佔營業收入之50.5%，貨運收入佔43.5%，其它收入佔5.9%。以客運而言，客運收入為新台幣486億元，較2003年成長32.9%。各區域比重以越太平洋北美線之29.5%最高，其次為東南亞線及香港線。至於2004年之客運運能達384億元，客運運量則為296億元，均分別較2003年成長12.2%及24.6%。全年載客率超過77%，較2003年上升7.7%，係因C航於2004年新闢廣島、西雅圖及休士頓航線，且在關島、河內、吉隆坡、新加坡及羅馬增班。
根據國際航協（International Airport Transport Association, IATA）預測，2003年到2007年台灣貨運運量平均年成長率達7% ，C航 2004年首季貨運運量較去年同期成長20.9%。C航目前擁有15架波音B747-400F全貨機，為全球最大的波音B747-400F全貨機機隊，國際貨運量為全球IATA會員航空公司中排名第7。2005年預估C航營收新台幣1065.5 億元，營業利益新台幣54.34 億元，稅後盈餘將達新台幣16 億元。
目前C航之會員人數約達165萬會員，在會員人口結構上，主要以華夏會員(含華夏小天使)人數為最多，約達159萬人，其次為金卡人數，約達5萬人，翡翠卡約為5500人，晶鑽卡則約佔500人。有效會員華夏會員約佔其總會員人數之27% ，金卡會員約佔其會員人數之87%，翡翠卡佔其會員人數之94%，晶鑽卡之有效會員則為100% 。會員可依其所累積之哩程數兌換給自己或轉讓予親友使用，目前酬賓獎項大致分為座艙升等及兌換免費機票，通常會考量短程與區域航線、越洋航線，各艙等(頭等、商務及經濟艙等)及一般時段與旺季等因素而有不同之兌獎標準。
縱使亞太航空貨運市場景氣持續看好，但航空客運市場仍處於快速激烈的競爭環境，傳統的業務系統已不再符合企業追求成長的需求，於是，C航如何善加運用其龐大會員客群，採取選擇正確的顧客組合並與其維繫長久良好關係，為其創造永續經營的利基，以進一步在市場上勝出，將是C航客運產業的當務之急。

第二節 航空會員酬賓計劃

本節航空會員酬賓計劃，首先探討航空會員酬賓計劃之源起，接下來，介紹航空會員酬賓計劃之經典範例─美國聯合航空公司及台灣國內航空會員及國際三大航空策略聯盟會酬賓計劃之型態等，內容如下：
一、航空會員酬賓計劃之源起
1978年美國聯邦政府開放天空，美國境內的航空市場便進入一場價格與服務的競逐戰，各航空公司開始思考如何產品差異化及增加產品的附加價值，如美國航空公司(American Airlines)為提昇顧客的忠誠度，率先於1981 年推出Advantage 的常客酬賓計劃(Frequent Flyer Program)，提供免費機票給特定程度的忠誠會員。聯合航空(United Airlines)隨後於極短的時間內跟進，導入哩程優惠計劃(Mileage Plus Program)，隨後全球各地航空公司也紛紛跟進仿效並推出各類型內容的會員酬賓計劃。估算每年70餘家航空業者贈送出逾一千萬張免費機票。(鄭昭敏，1997)
雖然各家航空客運業者推出之會員酬賓計劃內容不一，但基本上，該計劃大多為加入航空公司哩程酬賓計劃成為會員後，可於會員期間內累計每次搭乘航班的哩程數至特定額度後，有資格換免費票或申請座艙升等獎項，或晉升不同卡級享受不同的會員服務等。該項計劃對於需往返各國旅遊之空中常客(Frequent Flyers)確實具有吸引力。尤其對公司支付差旅費用之商務旅客而言，更具有吸磁效應。　　
航空公司會員酬賓計劃的獎勵，雖以贈送免費機票或座艙升等方式進行，但在會員級別、哩程計算方式、換獎標準，及相關限制等，均有不同的規定。基本上，航空公司為區隔其會員價值，通常依其旅客所搭乘的艙等而有不同的哩程計算方式。經濟艙以100%實際搭乘的哩程數累計，商務艙以125%或150%實際搭乘的哩程數累計，頭等艙則以150%或200% 不等之實施搭乘的哩程數累計。在兌獎方面，航空公司往往會依其營運之淡旺季需求而限制免費機票之使用期限、禁運時段、提高旺季換獎標準、限定乘客人數等。如果會員無法於有效期間兌換酬賓獎項，則其累積之哩程數將全部歸零。雖然以旅客而言，累積之哩程無法充份利用，但以航空業者立場而言，這些限制一方面便於管理，一方面亦降低其營運風險，避免沉重的財務包袱。
由於航空客運產業以會員酬賓計劃做為其商業行銷策略之一，各家航空公司不免開始進行一場針對忠誠會員的掠奪戰，紛紛擴展多元的酬賓活動，與異業或同業進行合作聯盟，如租車船公司、電話公司、銀行保險業、飯店餐飲及其他航空業者等，會員除累積哩程外，亦可透過異業或同業的優惠消費取得額外紅利哩程回饋。消費者在進行相關消費時，依既定的比率給予適當的哩程及點數回饋，累積至一定的額度時，便給予適度的價格折抵、座艙升等或換取免費機票，航空產業在這方面做得非常成功，其主要原因乃歸因於其高固定成本及經常性成本、低變動成本、閒置的過剩運能以及廣泛的關係結構特性 (盧世銘，2004年) 。
二、航空會員酬賓計劃之經典範例
美國聯合航空公司於1981年5月推出「前程萬里特惠計劃」(Mileage Plus)，由於該公司對會員之經營與投入，以透過改善服務品質與效率來提升會員滿意度的表現，被部份分析師認為是過去二十多年來一項成功創新會員酬賓計劃的代表範例之一，1997年迄今，已連續九年被「商務旅遊者」(Business Traveler)之讀者票選為最佳航空會員酬賓計劃。
身為全球規模最大的航空策略聯盟─「星空聯盟」的創始會員航空公司之一，該公司初期成立之「Mileage Plus」，會員數由四十萬人大幅成長至目前已超過四千萬人，策略合作夥伴超過百家，哩程可兌換飛航全球六大洲、120個國家、超過680個航點，會員不但可重複搭乘該公司或聯盟航空業者的班機，甚至於日常消費或網路使用，亦能有意識的選擇與聯合航空結盟的業者建立關係，藉以累積點數、進而兌換免費機票。
「Mileage Plus」結盟對象包括星空聯盟、航空業者、飯店業者、租車業者、旅程規劃業者(Cruise Partners)、金融業者、電信業者、餐飲業者、零售業者及網路聯盟行銷網站(Affiliate Marketing)等。
根據該公司企業網站公佈之數據顯示，2003年全年會員共計兌換7千3百萬哩，用於搭乘該公司之免費機票 ，1千8百餘萬哩兌換升等獎項， 2千5百餘萬哩用於搭乘合作航空公司， 2003年於酬賓計劃總計共開出1億1千7百萬餘哩。
參加會員條件部份，任何人皆可無條件免費入會，只要搭乘航合航空、星空聯盟成員或其他聯盟航空業者之班機，甚至在與聯合航空異業合作之公司消費，都能累積「Mileage Plus」的哩程數，藉以兌換免費機票或是座艙升等等優惠，並於各項服務上受到特別的禮遇。
在會員級別方面，計分三種不同的分類包括，Premier、Premier Executive及Premier Executive 1K等，其條件於一年內付費搭乘聯合航空或星空聯盟班機所累積的哩程數，分別達25,000、50,000及100,000哩。
在酬賓兌獎內容上，主要分為標準獎項(Standard Awards)與精省獎項(Saver Awards)兩大類，Saver Awards兌換的門檻較Standard Awards為低，不過使用的規定與限制與也較多，例如限制特定時段無法使用及班機機位數之限制等。
在獎勵機制方面，有哩程累積加乘、優惠的機艙升等、特別禮遇及消費的折扣優惠等，優惠內容如表2-6所示。
表 2-6 聯合航空會員酬賓計劃之優惠內容
優惠內容 Mileage Plus
Premier Executive 1K
加入資格
(每年累積之付費哩程數)
飛航United/Ted/United Express 25,000哩 50,000哩 100,000哩
哩程加乘比例 25% 100% 100%
優先報到 √ √ √
優先登機 視各地規定 √ √
訂位專線 √ √ √
優先選擇座位 √ √ √
累積電子哩程升等點數 √ √ √
使用電子哩程升等點數購買票面機票 √ √ √
使用星空聯盟貴賓室 √ √
展延會員資格期限 √ √
優先後補 √
突發狀況致電通知 √
專屬服務中心 √
資料來源：聯合航空 http://www.united.com

除了提供更多元具有吸引力之具體回饋獎勵機制外，「Mileage Plus」計劃於正式推展以來，已針對不同之客群需求包裝不同的方案，例如：與餐飲業合作之「餐飲哩程加值專案」(Mileage Plus Dining)；與零售商店、購物中心合作之「購物哩程加值專案」(Mileage Plus Shopping)，「購物中心哩程加值專案」(Mileage Plus Shopping Mall)、「價購哩程」(Purchase Miles)；結合機票、飯店、租車及遊輪業之旅遊方案─「銀翼專案」(Silver Wings Plus)、提供全球知名四十餘家機場貴賓室─紅毯俱樂部(Red Carpet Club)；與知名飯店業(Starwood)、遊覽車業(Cunard line)及旅行業者等共同包裝之旅遊產品─「阿曼尼提」(Ameniti)及針對大學生規劃之「聯合學院加值專案」(United College Plus)等。
其中「價購哩程」(Purchase Miles)，分別按旅客之消費層級需求設計出以下四種哩程 ：
1. 個人哩程(Personal Miles)：用於個人短缺哩程時
2. 贈送哩程(Give Miles) ：贈與親朋好友
3. 獎勵哩程(Reward Miles)：企業主犒賞員工或用於業務回饋
4. 轉讓哩程(Transfer Miles)：與親朋好友分享
以上價購哩程皆為透過線上購買，經常以活動期限、購買上限額、購買單位、處理工作日等方式做為配套消費條件。
另外，於2005年，針對飛行常客推出「聯合菁英預付旅遊卡」(the United Elite Prepaid Travel Card)，主要內容為毋須累積至25,000、50,000或100,000哩才能成為Premier會員，即使非聯合航空公司會員之一般旅客只要分別以美金5,000元、10,000元及 20,000元購買Premier、Executive及1K之會員級次即可適用其會員優惠。該預付卡可用於購買哩程、座艙升等、支付票款及「紅毯俱樂部」、「銀翼專案」及「阿曼尼提」(Ameniti)會員等。
聯合航空公司將關係行銷成功運用於會員酬賓計劃最主要成功因素歸功於注重顧客觀點及優異之策略聯盟能力，一方面針對會員需求，提供快速、便利、簡單之兌換流程，例如展延會員期限、專屬網頁自行查詢及兌換哩程、或一通電話無須換獎代號等；二方面，「Mileage Plus」的策略聯盟合作跨越許多不同的產業領域，甚至於深入一般消費大眾的生活 (遠擎顧問管理，2001) 。
歸納遠擎顧問管理(2001)提出聯合航空將關係行銷運用於會員酬賓計劃之作法有三項特點：
1.重視會員資料庫之建置
2000年聯合航空公司耗費123億美元併購US Airways之原因眾說紛紜，但許多說法指出，兩家航空公司合倂後所集結的龐大會員資料庫，是驅動聯合航空積極倂購之主因，因此即不難窺見確實掌握會員資料庫對強化企業經營的誘因。
2.挖掘顧客知識
藉由縝密的會員資訊分析，加強對金字塔頂端會員的持續追蹤與經營，必須藉由完整之顧客資料庫以掌握關鍵性的會員。
3.導入新興應用工具
聯合航空對於善用各項新興的應用工具與網路技術，來輔助其執行會員關係行銷之投入十分積極。例如導入Broadbase的分析與行銷自動化應用工具，從多重接獲點(Multi-Point)來分析會員資料，並利用該資訊執行行銷活動，藉以改善線上內容，增加網站忠誠度，以強化與會員間之關係等作法均屬之。
綜合上述，歸納聯合航空公司執行會員酬賓計劃關係行銷之成功關鍵因素為，透過訓練與激動提升人員服務品質，與提供會員更便利的使用經驗。
聯合航空公司主要乃從以下兩個主要接觸面向，來改善會員與公司之互動經驗：
1.充實網站服務內容，提升網站功能的效率
因應網際網路興起的風潮，該公司善用網路作為與會員溝通之重要媒介，例如建置開放線上訂票的電子商務功能、提供旅客關於航班狀況、公司產品與服務等各項訊息之服務，並於2000年推出「My Mileage Plus」的個人化專屬網站設計機制，「Mileage Plus」會員更可於網站隨時檢查與管理自己的帳戶，並於網站上逕行兌換累積哩程等，更可以滿足新世代會員對網站功能更多樣的資訊需求。
2.無線運用
聯合航空透過手機、PDA等無線裝置來提供會員有關航班的訊息服務，協助會員隨時瞭解聯合航空、聯航穿梭(United Shuttle)或聯航捷運(United Express)等班機情況，及最新班機誤點或取消航班之訊息，並可於預定抵達與出發之時間前1-4小時內，提供顧客登機閘門之相關資料。
另外，為縮短會員於機場報到之時間，聯合航空亦推出電子機票、在機場設自動報到亭(kiosks)、機場無線上網的服務等，以建構更快速的會員服務內容。
由於聯合航空於會員酬賓計劃「Mileage Plus」執行關係行銷之作法普遍受到業界的肯定，因此許多同業競爭者紛相仿傚，面對激烈的市場競爭，如何能提升策略聯盟夥伴的質與量，將是決定聯合航空「Mileage Plus」計劃持續保有競爭優勢的關鍵因素之一。
總而言之，航空公司的會員酬賓計劃確為一種商業營運策略，所訴諸的是企業與消費者的心理層次，以及長久夥伴關係之建立，主要的仲介因子是累積哩程或紅利點數，會員基於既有的利益考量，與航空公司進行程度不一的忠誠度連結。航空公司尊重並小心處理會員意見，使會員成為航空公司改善服務與產品的合作夥伴，藉由逐漸的品牌認同轉移至品牌擁護，這對航空公司而言，會員酬賓計劃絕對是關係行銷重要的經營策略。

三、台灣國內航空會員及國際三大航空策略聯盟會酬賓計劃之型態
航空公司通常以「個人」或「公司」作為主體成為其會員，茲將台灣國內兩家最大國際航空公司- C 航、長榮航空公司及三大航空策略聯盟會員酬賓優惠整理如下：
（一）個人會員(FFP)部份
　
表 2-7 C航華夏會員酬賓計畫服務內容一覽表

成立年份
會員人數 成立：1989
會員人數： 165萬人
卡別 小天使 華夏卡 金卡 翡翠卡 晶鑽卡
年齡限制 2-12歲 12歲以上
晉升資格 會員資格並無效期的限制。但如在連續兩年內未曾累積哩程，將停止寄發各種相關通知 45,000哩(或頭等艙10旅次) 120,000哩(或頭等艙40旅次) 200,000哩(含頭等商務艙6旅次或頭等艙60旅次)
續卡資格 同上 同上 同上
有效期限 兩年 兩年
快速訂位 √ √ √ √ √
累積哩程
酬賓兌獎 √ √ √ √ √
精緻旅遊
加贈哩程 √ √ √ √ √
加成哩程 √ √ √ √ √
(續) 表 2-7 C航華夏會員酬賓計畫服務內容一覽表

成立年份
會員人數 成立：1989
會員人數： 165萬人
卡別 小天使 華夏卡 金卡 翡翠卡 晶鑽卡
生日哩程 √ √ √ √ √
晉升哩程 年滿12歲成為華夏會員致贈200哩 晉升金卡會
員贈6000哩 晉升晶鑽卡會員致贈10000哩
晉升禮品 √ √
訂位專線及傳真 √ √ √
訂位優先後補 √ √ √
72小時確認機位 √ √
優先選位 √ √ √
機場專屬櫃台 √ √ √
額外免費拖運行李 一件行李或10公斤 一件行李或
10公斤 二件行李或
20公斤
優先裝卸拖運行李 √ √ √
使用機場貴賓室 √ √ √
邀請親友進入貴賓室 可邀請一名親友進入貴賓室 可邀請二名親友進入貴賓室
配偶禮遇升等 √ √
獎勵哩程 每一航段可獲20%獎勵哩程 每一航段可獲得20%獎勵哩程
配偶獲贈金卡 √
　　資料來源：本研究整理

2. 長榮航空公司
　　
表2-8 長榮貴賓聯誼會酬賓計畫服務內容一覽表

成立年份／
會員人數 1991/1992年間／
約100萬人
卡別 小飛俠 綠卡 銀卡 金卡 鑽石卡
年齡限制 2-12歲 12歲以上
晉升資格 長榮小飛俠會員並無會員類別之區別 永久卡 25,000哩且國際航段6旅次以上或國際航段26旅次 50,000哩或50次國際航段 140,000哩或100次國際航段或金卡資格8年以上
(續) 表2-8 長榮貴賓聯誼會酬賓計畫服務內容一覽表

成立年份／
會員人數 1991/1992年間／
約100萬人
卡別 小飛俠 綠卡 銀卡 金卡 鑽石卡
續卡資格 年滿12歲時，自動成為綠卡會員
40,000哩或國際航段42旅次 80,000哩或國際航段80旅次 200,000哩或國際航段140次
有效期限 兩年 兩年 兩年 兩年
兩年

累積哩程
酬賓兌獎 √ √ √ √ √
生日哩程 √ √ √
訂位專線及傳真 √ √ √
訂位優先後補 √ √ √
72小時保證機位 √
機場專屬櫃台 √ √ √
額外免費拖運行李 一件行李或10公斤 一件行李或
10公斤 二件行李或
20公斤
優先裝卸拖運行李 √ √ √
使用機場貴賓室 √ √ √
邀請親友進入
貴賓室 每張酬賓券或5,000哩可邀請一位並在機場交付或抵扣哩程 每張酬賓券或5,000哩可邀請一位並在機場交付或抵扣哩程 可邀請二名親友進入貴賓室
空中免稅品 9折
長榮假期 95折 95折 95折 95折 9折
資料來源：本研究整理

3. 三大航空策略聯盟
　表2-9 全球主要航空策略聯盟會員酬賓計畫服務內容一覽表
星空聯盟
(Star Alliance) 寰宇一家
(One World Alliance) 天合聯盟
(Skyteam)
卡別 Gold Silver Emerald Sapphire Ruby Elite Plus Elite
優先後補 √ √
機位保證 √ √
超重行李服務 √ √
優先報到 √ √ √ √ √
優先行李卸載 √ √ √ √
優先登機 √ √ √ √ √ √
使用機場貴賓室 √ √ √ √ √ √
預先選位 √
使用頭等櫃台報到 √ √ √
指定航空公司累積哩程 √ √ √ √
資料來源：本研究整理

整體而言，C航、長榮航空公司及三大航空策略聯盟之會員優惠大同小異。基本上，會員在優惠及客製程度與會員級別成正比；會員級別愈高，優惠及客製程度也愈高。例如以上三主體皆提供其主力會員優先訂位、報到、行李拖運、行李裝卸、專屬報到(或頭等艙)櫃台、貴賓室使用等。其中，C航針對晉升會員有別於長榮航空，規劃晉升哩程及晉升禮品。此外，C航於2003年10月發行的頂級會籍-晶鑽卡會員雖門檻較長榮航空高出6萬哩，但會員享有的優惠例如晉升哩、晉升禮、獎勵哩程、加成哩、配偶禮遇升等、配偶獲贈金卡等優惠項目為長榮航空公司最高會籍(鑽石卡會員)所沒有提供的。就其兩家企業網站之資料顯示，C航呈現之優惠情況普遍較長榮航空為佳。
C航及長榮之會員兌換座艙升等及免費機票之換獎所需哩程內容如表2-10 至表2-11所示。
　
表2-10 C航 華夏會員兌換座艙升等之換獎標準 　單位：哩
短程
(含關島、德里) 長程
（北美、歐洲、澳洲）
適用時段 全年適用 一般時段 旺季時段
經濟艙升等至華夏艙 15,000 30,000 40,000
20,000（德里） 25,000（阿姆斯特丹） 35,000（阿姆斯特丹）
華夏艙升等至頭等艙 20,000 40,000 60,000
30,000 (德里) 無
　　資料來源：本研究整理
　

表2-11 C航華夏會員兌換免費機票之換獎標準 單位：哩
短程
(含關島、德里) 長程
（北美、歐洲、澳洲）
適用時段 一般時段 旺季時段 一般時段 旺季時段
買一送一酬賓機票 買商務艙送商務艙 40,000 80,000 80,000 120,000
買頭等艙送頭等艙 60,000 100,000 100,000 140,000
免費酬賓機票 經濟艙來回機票一張 35,000 75,000 100,000 140,000
商務艙來回機票一張 50,000 90,000 135,000 175,000
頭等艙來回機票一張 90,000 130,000 150,000 190,000
商務艙來回機票二張 無 無 240,000 280,000
頭等艙來回機票二張 無 無 270,000 310,000
資料來源：本研究整理

表2-12 長榮航空會員兌換座艙升等之換獎標準 單位：哩
適用時段 全年適用 備註：
亞洲 美/歐洲 雖無淡旺季使用限制，但以不同艙等控制機位使用。
經濟艙升等長榮客艙 10,000 20,000
長榮客艙升等商務艙 15,000 30,000
商務艙升等頭等艙 20,000 30,000
經濟艙升等商務艙 亞洲15,000
澳洲、紐西蘭35,000
歐洲45,000
資料來源：本研究整理　
表2-13 長榮航空會員兌換免費機票之換獎標準 　　　單位：哩
艙等 經濟艙 長榮客艙 商務艙 頭等艙
適用時段 一般 旺季 一般 旺季 一般 旺季 一般 旺季
亞洲 35,000 75,000 40,000 80,000 50,000 100,000 90,000 135,000
亞/澳/紐/美/歐洲 100,000 150,000 110,000 165,000 135,000 180,000 150,000 200,000
　　資料來源：本研究整理
註：亞/澳/紐西蘭間無頭等艙

目前酬賓獎項大致分為座艙升等及兌換免費機票，通常會考量短程航線、越洋航線，各艙等(頭等、商務及經濟艙等)及一般時段與旺季等因素而有不同之兌獎標準。目前C航與長榮航空基於競爭因素，兩家航空公司於兌換座艙升等及免費機票之最低門檻均相同。
例如累積1萬5000英哩，可換取一般時段之區域航線機位升等乙次，累積3萬5000英哩， 可換取一般時段之區域航線經濟艙來回免費機票乙張。另外，長榮亦可兌換其關係企業─連鎖酒店免費兩天一夜住宿(不含早餐)，例如兌換台北及巴黎雙人房需4萬哩，基隆、台中、曼谷之雙人房需2萬5千哩。

(二)公司會員部份
為爭取企業員工差旅指定航空公司，C航與長榮航空公司皆針對具差旅潛力之公司企業規劃員工優惠方案，兩家航空公司規劃之內容大致相同：凡於合約期間加入航空公司之公司會員之公司企業，其所屬員工將自動成為其「公司會員」之會員，員工於合約期間內搭乘之飛行哩程，該公司及員工個人會員帳戶皆可同時累積，供公司及員工本人兌獎使用。
　　以商務差旅之需求特性而言，通常具備如搭乘頻率較高、行程方便性、週期較短、缺乏彈性等，為避免其套利於各種促銷優惠方案，可設計一項以消費金額為基礎的酬賓計劃，讓不同領域會員各有其差異性與獨特性，並提供不同產品與優惠措施，吸引消費，增加營收。所提供的優惠項目亦可考量搭配貨運承載方面優惠，以吸收公司會員對企業客貨運總體的消費貢獻，建立雙贏互惠的夥伴關係(盧世銘，2004)。
近年來，許多學者針對航空業者推出之會員酬賓計劃在執行關係行銷之效益提出質疑，Binggelt(2002)認為多數航空公司缺乏實施關係行銷的系統，無法建構完整的顧客資料。另一方面，大部份航空公司無法辨識出誰才是他們最有價值的顧客。即使同一級別之顧客仍存在不同程度價值，部份位於較低級別之顧客支付全額機票者甚至較其他級別更具價值，航空公司亦無法掌握其會員於競爭航空公司之使用情形。因此，航空公司除需要精心設計執行會員酬賓計劃並辨認出真正具潛力的顧客價值，進而精準配置適切之行銷策略外，更要充分把握部分會員對會員酬賓計劃長期之經濟或心理因素的依賴而不願轉移至其他品牌之情況下，與其潛力及核心會員發展並維持長期良好關係。然而，目前台灣二大航空公司皆因競爭考量因素，以致規劃之會員酬賓計劃方案多所重覆。未來如何能進一步掌握其龐大會員資料庫，透過計劃的運作，加強同異業合作及網路互動，進而鞏固忠誠會員、擴大會員數量及建立、發展、維持與會員的長期互惠關係，方能在競爭激烈環境中勝出。

第三節 關係行銷的起源與定義

「關係行銷」的概念起源於1960年代北歐各國的工業或組織市場行銷（Industrial or Business-to-Business Marketing）（Gronroos, 1990），探討之重點在於工業產品如何在廠商之間的關係中達成交易行為。由於在工商業組織市場中，買賣雙方數量有限，產品金額大，並且對產品資訊瞭解程度高，因此彼此多以契約來維繫長期關係；其互賴共存往往不在於產品本身，而在雙方互動關係。因此關係行銷之概念主要是希望藉由互惠基礎，與每一位顧客建立持續不斷的長期關係。
隨著服務業的發展，顧客與第一線服務人員的接觸漸趨頻繁，「關係行銷」開始應用於服務業。Berry（1983）認為與顧客建立、維持長期且穩固的交易關係，能為企業增加競爭優勢。所以此時的行銷焦點便發展到「以顧客為主」的關係行銷。Sheth & Parvatiyar（1995）主張關係行銷在消費性產品市場的適用性，近年來，關係行銷之概念已逐漸運用於消費性產品及服務業行銷，國內外行銷學者由各種角度探討並詮釋關係行銷之定義。
無論是最初的工業行銷領域，或到晚近採行關係行銷的服務業，與零售消費領域，關係行銷皆被視為一種形成競爭優勢的重要觀念。與關係行銷有相同觀念的名詞，還有「一對一行銷」、「互動行銷」、「合夥關係銷售」等，有關各學者對關係行銷之定義列舉如下。
Berry(1983)針對服務業特性，曾定義關係行銷為：在多層面服務(multi-service)組織中，吸引、維持並強化與顧客間的關係。在服務傳遞的過程中，吸引到顧客只是行銷進行的中間過程，而如何將顧客緊緊抓住、建立其對企業的忠誠，才是服務業行銷所要考量的重點。 Dwyer, Schurr & Oh(1987)以Levitt(1983)的觀點出發，將關係行銷比喻為買賣雙方的婚姻關係，他們認為有許多商品或勞務本身是複雜的，且雙方關係維持時間很長。
整個交易發展關係歷經交易前的接觸(戀愛)、初次交易(新婚)及交易後的往來(婚後生活)，如果處理不當雙方關係可能會惡化(婚變)，甚至終止(離婚)。因此，企業必須強調與顧客之間長期關係的維持與提昇，以追求長期彼此互惠之目標。其後，Dwyer, Schurr & Oh(1987) 繼續延伸Levitt 研究維持買賣雙方中的互動關係，如圖2-1所示。

圖2-1 買賣雙方關係維持之互動關係
資料來源：Dwyer, Schurr & Oh, 1987　“Developing Buyer-Seller Relationship,” Journal of Marketing, Vol.51 (April), 1987, pp.11-27.
圖中橫軸與縱軸分別代表買賣雙方期望從彼此維繫的關係中所獲得的淨利，而做的動機投資。買方與賣方將衡量維繫彼此關係所必須投入的成本與報酬，並與其他不需維繫彼此關係之交易選擇的結果相比較，決定是否需投資以維繫彼此的關係。
企業將市場分割為不同的市場區隔，在每個市場區隔中會存在不同的消費需求，關係行銷就是從滿足個別需求開始做起。Shani 與Chalasani(1992)將關係行銷定義為：「關係行銷為一種透過定義個別消費者、維持兩者關係及建立與個別消費者互動網路的整合活動，並且透過與個別消費者的互動，及具附加價值的接觸型式，使得廠商與消費者能長期互蒙其利。」
Shani & Chalasani（1992）對關係行銷的定義是：一種整合性的努力以界定、維持和建立與個別消費者之間的網路，經由長期性、互動式、個人化且具附加價值的接觸來連續的強化此網路以維護彼此的利益。
Morgan & Hunt (1994) 將關係行銷的範圍擴大，認為關係行銷的對象包含與企業有關的所有組織團體，因此定義關係行銷為：「為了建立、發展和維持成功的關係交易，所投入的所有相關行銷活動。」
另外，Evans & Laskin (1994)認為關係行銷是以顧客為中心的行銷方法，企業會尋求與現在及未來之顧客建立並維持長期商業關係，買賣雙方視彼此為合作夥伴關係，而非競爭對手，共同為改善產品品質及降低管理成本而努力。
Evans & Laskin(1994)認為關係行銷是以顧客為中心的行銷方法，企業會尋求與現在及未來之顧客建立長期關係，買賣雙方視彼此為合作夥伴關係，而非競爭對手。而Shani & Chalasani(1992)亦將關係行銷定義為：「關係行銷為一種透過定義個別消費者、維持兩者關係，及建立與個別消費者互動網路的整合活動，並且透過與個別消費者的互動，個人化的活動，具附加價值的接觸形式，使得廠商與消費者能長期地互蒙其利。」
在國內部分，曾光華(1995)定義關係行銷是利用多元化與個人化的方式與個別消費者建立長期互惠的關係網絡。洪順慶(1995)認為關係行銷乃是以個別消費者為基礎，透過對個別消費者的瞭解，利用資料庫技術提供顧客化的行銷組合給個別顧客，並藉此與消費者發展不同層次的長期互惠關係，以獲取顧客忠誠度甚至終身價值。
綜觀上述論點，客戶與公司為建立並持續維持長期關係，除客戶對長期關係承諾與信任外，企業亦能從彼此關係中獲利，藉以創造雙贏局面。尤其在競爭日益激烈的航空市場環境中，唯有在互信的前提下，企業與客戶才能創造一個穩固的長期合作關係。

　　　 表2-14關係行銷定義彙整
學者 定義
Berry（1983）
在一個提供多樣性服務的組織中，關係行銷是一種吸引、維持與提升顧客關係的策略。
Copulsky & Wolf（1990）
結合了廣告、促銷、公共關係、直效行銷等元素，建立一種比較有效率及效能的行銷方式。此種行銷方式著重在透過一些相關產品和服務，以發展一種跟消費者的持續關係。
Rapp & Collins(1990） 藉此可將行銷、顧客服務品質、顧客記憶三者緊密連結，是一種高承諾、高接觸、全面品質之行銷導向方法。
Gronroos(1991） 建立、維持與提升顧客與其他夥伴有利關係的做法，其目的在使各方之目標得以實踐。而此通常須藉由相互交換及完全承諾來達成。
Shani & Chalasa(1992） 經由互動、個人化並具附加價值的長期接觸，以確認、維護、並建立與個別顧客的關係網絡，並持續強化此一互惠關係的一種整合力量。
Gummesson(1994） 探討關係、網路與互動關係之行銷學。
Morgan & Hunt(1994) 將關係行銷的認 為所有與企業有關的組織團體都應是關係行銷的對象。因此，將關係行銷定義為：「為了建立、發展、維持成功之關係交換所進行的一切行銷活動。
Evans & Laskin(1994） 以顧客為中心行 行銷方法之一，企業會尋求與未來及現在之顧客建立長期的關係。
Sheth & Parvatiya(1995） 藉由買賣雙方彼此的合作與承諾，來創造與維持一良好關係的過程。
Bagozzi (1995） 建構關係行銷的基本關係包括互惠主義、經濟交換、社會交換、社會影響力、人際情感、和現實的社會架構；而其中互惠主義是關係行銷的核心。
Christy, Oliver & Penn
(1996） 買賣雙方基於自願與互利行為而形成的一種交易行為，以使得雙方未來交易的可能性增加。
Armstrong & Kolter
(2000）
關係行銷的目標在於將長期價值傳送給顧客，而成功的指標是長期的顧客滿意度與顧客忠誠度；而除了持續提供高價值和高滿意度外，行銷人員可使用許多的行銷工具來發展與消費者更深厚的關係。
資料來源：本研究整理

綜合上述學者所言，本研究定義關係行銷為「一種以顧客為中心的行銷觀念與策略，主要在透過行銷工具與組合(例如資料庫技術)的善用，將產品或服務的價值傳送給個別消費者，並經由相互交換過程中所逐漸累積的承諾與信任等人際情感，來建立、發展、維持與顧客的長期互惠關係，利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的消費者發展長期互惠的聯結網路。」

第四節 關係行銷的發展階段及內涵

本小節主要針對關係行銷的內涵及流程做進一步的闡釋，分別從「關係行銷的發展過程」、「關係行銷的架構」及「關係行銷的流程」等三大主題來加以探討。

一、 關係行銷的發展過程
SAS(2002)將關係行銷的生態環境分為下述三大部份：
(一)營運面的(Operational)關係行銷
　　涵蓋所有的前端顧客接觸管道水平整合的自動化，透過各種與顧客互動的媒介，例如電話、傳真、信函、電子郵件、面對面等，提供企業在前後端及行動辦公室等各端不同功能的整合性服務。
(二)分析面的(Analytical)關係行銷
　　包含落實有助於改善關係行銷的先進資料管理與分析工具。負責將營運面所產生的資料傳至資料倉儲中加以分析，以便做為業務成果管理。分析關係行銷系統透過不同管道收集各種與客戶接觸的資料，經過整理、匯總、勾稽、轉換等資料處理過程，儲存於資料倉儲或資料超市，再透過報表系統、線上分析處理、資料採礦等商業智慧的技術，幫助企業全面的了解客戶的分類、行為、滿意度、需求等資訊。
(三)協同面的(Collaborative)關係行銷
　　協同型之關係行銷整合企業與客戶接觸、互動的管道，包含客服中心、網站、電子郵件等，其目標是提升企業與客戶的溝通能力，同時強化服務時效與品質。

二、關係行銷的架構內容
Kalakota & Robinson(1999)提出顧客關係行銷的架構內容，認為關係行銷包含下述三個階段，即顧客消費生命週期的獲取(acquisition)，增進(enhancement)與維持(retention)，在每個階段均須搭配不同的功能性解決方案，來產生整合性的顧客關係行銷，如圖2-2所示：　

圖 2-2 整合性顧客關係行銷
資料來源：Kalakota & Robinson(1999)：e-Business：Toadmap of Success(1st 　　
　　　　　Ed).U.S.A.：Mary T. O’Brien.p.117.

顧客消費生命週期的主要概念包括下述三個階段：
1. 獲取：
　　企業以直效行銷的方式與顧客接觸，使顧客享有企業提供之產品或服務。同時，透過企業整合個別顧客的相關資訊作為其銷售或服務決策之依據，再由銷售力自動化來擴大顧客服務範圍。
2. 增進：
　　為客戶提供顧客服務，並透過整合與分析顧客資料庫中的交易記錄，客戶確認、客戶區隔、客戶預測等，利用交叉行銷(cross-selling)與向上行銷(up-selling)，提供顧客相關產品資訊，藉成本減少與提升顧客交易之便利性，增進與顧客間之關係。
3.維持：
此階段主要為滿足顧客之需求，透過瞭解顧客偏好，主動提供其產品資訊與服務。藉由分析顧客消費生命週期內購買行為的變化以獲取顧客終生價值。
蕭正平(2000)認為關係行銷是一種反覆的過程，若能將顧客資訊轉化為客戶關係，從建立客戶知識開始，發掘深具影響力的客戶，進而透過彼此互動幫助企業建立深具利潤的長期客戶關係。因此，蕭正平認為顧客關係行銷之建置共有下述四階段：
1.知識發掘(knowledge discovery)
分析客戶資訊，充份瞭解誰是企業之核心客戶，以及他們的購買偏好，以確認特定的市場商機與投資策略。
2.行銷規劃(marketing planning)
指定義特定的活動種類、通路偏好、對待計劃等，進一步針對所區隔出的目標客戶，發掘策略性的客戶溝通計劃。
3.客戶互動(customer interaction)
運用相關即時的資訊和產品、透過各種管道及前端應用軟體，執行和客戶間的溝通，並完成市場規劃階段中所規劃與客戶互動的計劃。
4.分析與修正(analysis and refinement)
擷取與分析來自執行客戶互動階段中所得的資訊，持續學習與改善對目標客戶的行銷知識與認識，並以特定的反應為基礎，修正訊息和傳播，並傳回知識發掘階段開始下次的客戶互動。

三、關係行銷的流程
Don Peppers與Matha Rogers(2000)發展一對一行銷的步驟為四項連續的進程：確認(Identify)、區隔(Differentiate)、互動(Interact)、和客製化(Customize)，分別敘述如下：
（一）顧客確認化(Identify)：
企業如果要提供一對一行銷的方式，則必須要利用即時、便利、與資訊普遍性來和認識、或不認識的顧客產生關係深入化、與蒐集資訊詳細化，並藉由所有與顧客接觸的點、媒體、產品線、銷售點、與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業的競爭力。
另外，在企業對企業之商業環境下，遠擎管理顧問公司(2001)提出，執行關係行銷首要步驟為找出企業客戶內部之決策者、或影響決策的人，並與其建立良好關係。因此，在本階段，除蒐集企業客戶之基本資料外、對企業顧客內有決定權或影響力購買者、授權效力範圍、決策型態與流程等。例如確認出企業客戶內之終端用戶(end-users)、決策者及企業內主要的影響者。
（二）顧客區隔化(Differentiate)：
依照Don Peppers和Matha Rogers(2000)對於企業中的顧客依貢獻的價值分為：高價值與低價值顧客兩類，而不同價值群的顧客其需求亦不同。所以，在確認自己的顧客之後，接下來便是要區隔顧客，以便讓企業能夠分出貢獻度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大的利潤，而此時企業可以透過系統來蒐集並分析出高價值顧客的需求，並提出相關的政策來滿足以提高企業的獲利。
就企業客戶而言不同之企業客戶代表不同的價值。在此階段，企業應區分高收益及負收益的客戶，並對其做有效之分類，以便決定提供不同類型之客戶差異化的服務。遠擎管理顧問公司(2001)將企業區分為最有價值的顧客(Most Valuable Customers, MVCs)、最具成長潛力的顧客(Most Growable Customers, MGCs) 及毫無價值的顧客(Below Zero, BZs)。另外，Cheverton(2001)亦將企業客戶分為：主要開發客戶(Key Development account)、開發客戶(Key account)、機會客戶(Opportunistic account)及維持性客戶(Maintenance account)。
（三）顧客互動化(Interact)：
企業與顧客的互動要節省成本、自動、與獲取可以強化及深化顧客關係的資訊，進而提升與顧客之間互動的效益性、與有效性。
就企業客戶而言，買賣雙方過去之互動多是面對面的，隨著科技進步，部份與客戶互動移至網站上，網路之互動可以跨不同顧客接觸點更有效率地同步追蹤與記憶。但無論如何，沒有任何自動化會取代銷售代表與顧客間面對面的溝通，與B2C不同的是，科技不應該是用來取代人類做為互動的管道，而應該是藉由自動化系統的強化下進行人與人的互動。
（四）顧客定製化(Customize)
此外，互動化、確認化與區隔化這三個步驟的關係密切，企業必須先確認出特定區隔的顧客，透過與該顧客互動過程的觀察來推論出其需求。顧客經由定製化(Customize)這一個階段可以將顧客帶入「學習的關係」，企業必須要改變某部分的行銷方式來符合顧客個人化的需求，進而得以實踐真正的一對一行銷，也就是企業依照該顧客與企業的業務、行銷代表、或是透和企業之互動過程中，所獲得的資訊來制定適合的行銷方式符合該位顧客之需求。　　
在B2B的環境下，客製化是指差異地對待不同的顧客，企業在瞭解到企業客戶之需求，提供顧客無法從競逐得到的產品與服務。在本階段最重要的步驟為為不同之企業客戶發展出不同的「顧客策略」來與企業客戶進行互動。

綜合上述，企業無論從銷售、服務及行銷層面提供不同的關係行銷與行銷策略，對於如何辨識、吸引、維持及強化個人顧客及企業客戶的關係，將是企業在未來的強烈競爭環境，對抗利潤受損，顧客忠誠度下降時的主要關鍵。針對不同顧客提供區隔化的行銷活動與服務，使企業能夠有效地實踐關係行銷，並從區隔目標市場的顧客價值的貢獻中與其培養長期緊密關係，提供顧客客製化服務。
第五節 導入會員酬賓計劃關係行銷的相關科技資源

有關關係行銷相關技術的討論，本小節分為行銷管理、客戶服務管理與資料分析三方面說明。

一、行銷管理
(一)一對一行銷(one-to-one marketing)
每一個客戶作為一個個別區隔為概念(segment one) ，因此客戶行為的追蹤或分析，都是以單一客戶為單位，發現其行為方式與偏好，同時施以應對策略或行銷方案，也就是個人化行銷。根據Peppers & Rogers(1993)所提出的概念，一對一行銷是由資訊技術所提供的三項重要能力組成(引自黃奕英，2001，頁19)。
1. 顧客追蹤(customer tracking)：分別追蹤、記錄每一位顧客與企業的交易與互動。
2. 互動式對話(interactive dialogue)：例如電話服務中心、網站、自動銷售系統、銷售點管理等，來接觸顧客。
3. 大量客製化(mass customization)：能使企業大規模的針對不同顧客提供不同產品，如此可使企業以符合成本效益的方式更有效率的對待顧客。
（二）數位行銷(e-marketing)
　　其項目包括發送、分析電子郵件行銷(Mail Hunter)而設計的多執行緒分散式架構(Multithread)來加快寄送速度，結合企業內部原有的客戶資料庫、提供的退件原因及處理流程，於線上監看系統發信狀態，幫助企業追蹤各式電子郵件行銷、一對一行銷（one-to-one marketing）、數位行銷（e-Marketing）、電子傳單(e-DM)及電子報的寄送。電子郵件系統可輔助行銷人員依顧客的特性，找到目標行銷之名單，進行深入的交叉比對分析，以供後續決策之用。

二、客戶服務管理
(一)客服中心(call center)
客服中心的興起源自於客服人員利用電話設備與顧客接觸，為企業與顧客接觸的第一線，但隨著網際網路普及新興技術開發，帶來新的運作模式-網路驅動客服中心，例如，電腦電話整合式客服中心(computer telephony integrated call center, CTI) ，就是將電腦、語音、傳真、通信、網路及資料庫等技術做整合運用的一種服務、可以於通話時記錄顧客的來電時間、來電次數、來電問題種類、來電對象，進而由電腦做對談內容作交叉分析，以作為公司產品品質改善，顧客服務品質稽核的參考。
（二）網路客戶互動服務(web-based customer interaction, WCI)
　　WCI主要提供企業與客戶在網路接觸時的整合服務，包括電子郵件回覆管理、線上交談服務、語音傳輸、同步網路瀏覽引導客戶線上消費、自動化客戶服務系統、個人化資訊管理及客問答(frequently asked questions,FAQ)等計劃等整合，主要目的以最少人力，服務極大數量的客戶，並且以網際網路來管理客戶，利用一連串的工具、系統及解決方案，可與顧客透過網際網路進行數位化的互動。
（三）語音辨認科技(speech-recognition)
　　自然語言語音辨識科技，最早於1990年美國盛行，金融銀行業應用則較為普遍。此系統結合電腦、網路並且利用電腦語音辨識的技術，提供使用者透過電話以自然口語交談方式取得所需的資訊和服務，而不需藉由電話鍵或是服務人員的線上服務。此種語音電子商務（V-Commerce）系統並可幫助企業提高服務品質、擴大商機，已逐漸成為進來電子商務發展的新趨勢。

三、資料分析
（一）資料倉儲(data warehousing)
　　Fawley & Thearing (1999)對資料倉儲的定義為是一種為了達成精準性，把許多經由操作和外部得來的原始資料聯合起來，統一顧客與企業觀點的企業資料集中寶庫。
　　從技術面來看，資料倉儲是一個集中儲存電子資訊的所在，不同來源、不同類型的資料經過清理(cleaning) 、轉換(transformation)之後，以齊一的型態，有組織的排列，儲存於倉儲以供分析，廣義的資料倉儲指的是整體的解決方案，除了資料集中儲存，還包括線上即時分析處理(on-line analytical processing, OLAP)與資料庫的建立僅提供一部門需求的資料超市(data mart) 。從應用面來看，資料倉儲是企業資訊系統架構的核心，為企業提供整合、具分析性的資訊服務。因此，資料倉儲不但扮演客戶知識取得的角色，更是決策支援的角色(蘇隄，2000) 。
(二)資料採礦(data mining)
　　Frawley & Thearling(1999)將資料採礦定義為從資料庫中探知切題的模式，並自動地萃取可預測的資訊，可應用於公司的決策支援，在市場行銷推廣、客戶服務、詐欺防避與行為預測上助益頗大。
　　資料採礦的方式有很多種，如利用統計或人工智慧(artificial intelligence)的方法，並由五大類型來強化其功能，即分類(classification)、預測(predictive modeling)、分群(clustering /segmentation)、聯合性分析(association analysis)以及順序(sequential modeling)，透過這些資訊，企業可發掘出哪些是主力核心顧客，預測新的商機，進而轉變成企業的商業知識，以提昇企業競爭力。
　　Hughes(1990)指出如何衡量誰是公司的最佳顧客，最簡單的概念是由Recency(新進)、Frequency(頻率)及Monetary(金錢價值)(RFM)三者來衡量顧客對公司的貢獻，在建立關係的過程中，RFM 可協助公司修正對顧客的行為，提供較好的服務給顧客，然後顧客會回饋更多的利潤給公司。因此，在與顧客建立關係的過程中，Recency (新近)是指越新近與公司交易的顧客，較距離現在愈久才與公司交易的顧客要好。Frequency(頻率)指購買頻率越高是越好的顧客，Monetary(金錢價值)則指一次購買、購買總額或平均購買金額越大者，是越好的顧客。
　　由於航空公司掌握龐大會員資料庫的資源，面對企業電子化、外在激烈競爭環境下，為迎合新世代消費需求，必須注重會員之價值與其觀點，以顧客為中心，投入會員酬賓計劃運用關係行銷相關行銷工具與組合科技做為無限延伸觸角，去支援營業、服務及行銷需求，並經由個人化互動的溝通方式，將產品或服務的價值傳送給會員，來建立、發展、維持與會員的長期互惠關係。

第六節 相關實證研究文獻

為了瞭解C航空公司對於會員酬賓計劃執行關係行銷之情形，研究者利用國科會國內外中西文期刊系統、國家圖書館的碩博士論文檢索系統、中西文期刊系統及遠距圖書服務系統，分別將國內外歷年來對關係行銷與航空產業的相關研究作一回顧，並從中歸納分析主要的研究課題及結果。

一、關係行銷相關研究
　　王立仲 (1998)將目前關係行銷做法歸納單純財務結合、個人/家庭社交結合、財務性結構結合與服務性結構結合等五類作法。蕭正平 (2000)就關係行銷的實施上，針對國內五家實施關係行銷之企業進行個案研究，發現資訊科技輔助企業在資料收集、資料倉儲、資料採礦、資料展現等四個構面上，能有效的將客戶資料、資訊轉化為所需的客戶知識，作為企業發展顧客關係行銷的基礎。
黃奕瑛(2001)針對銀行業導入關係行銷的情況歸納出企業成功導入關係行銷關鍵成功因素中指出，即時存取的資料庫為成功必要條件之一，無論關係行銷系統功能如何多樣化，若來自不同管道的資料，無法即時存取與應用，則系統之效益會大幅降低。 劉光杰(2003)國內三家壽險公司為例，瞭解關係行銷實施之情況，並透過壽險業網路提供予客戶及其合作夥伴相關服務以維持長久良好互動關係。
　　侯明佑(2003)著眼於銀行業客服中心於關係行銷之運用，發現透過關係行銷之運用，能提高顧客對服務品質認知強度及客服人員於價格策略及專業金融資訊等有形服務仍無法取代分行客戶專員。要探討關係行銷核心要素(雙向溝通、信任、聯合活動) 及其前置因素，研究結果發現企業內部之市場導向文化程度與企業顧客間進行有效雙向溝通成正比、顧客對企業之信任程度愈高，彼此聯合活動程度也愈高、顧客與企業進行有效之關係行銷核心要素能提高顧客交換知識之意願、企業對顧客進行關係行銷核心要素，會有效累積企業之關係資本。
　　廖倩汝 (2004) 結合顧客知識管理及關係行銷領域，討論顧客知識內容以及關係行銷對新產品績效的影響，發現企業瞭解顧客較內隱的知識對新產品績效具正向影響、組織內部與顧客價值知識存在配適關係，對新產品績效有正向影響、關係行銷對新產品績效有正向影響。
　　廖育志(2004)以關係行銷角度研究手機市場中廠商與顧客之間關係，發現：信任與關係承諾，產品特質、關係特質、市場特質與信任，產品特質、關係特質、市場特質與顧客滿意，信任、關係承諾、顧客滿意與顧客忠誠度均有正向關係。
　　許季秦(2004)以資訊教育業為研究對象，針對關係行銷、服務品質及關係品質之關聯性探討，結果發現：關係行銷之社會與結構性結合方式對服務品質與關係品質皆顯示正相關，關係行銷與服務品質有顯著關聯。

二、航空客運產業關係行銷相關研究
賴昭伶(2000)研究發現，航空公司在執行關係行銷上最重視「協助」變項，實施關係行銷後會使信任程度增加，航空公司的信任感覺對行銷績效呈顯著正相關。向雄典(2004) 則以長榮航空為研究對象，探討航空客運業中，顧客知識管理構面與關係行銷之輸入構面做關聯性研究。
賴錫昭(2004) 研究以航空業在發生服務失誤與事後進行服務補救時對顧客滿意的影響，發現(1)關係行銷程度低的顧客在經歷程序型服務失誤比在經歷結果型服務失誤後擁有較高的顧客滿意，而關係行銷程度高的顧客在經歷結果型服務失誤與在經歷程序型服務失誤後的顧客滿意並無差異，（2）企業與顧客間的良好關係可以減緩服務失誤對顧客滿意所造成的負面衝擊，（3）良好服務補救可以回補高關係行銷程度的顧客在遭遇服務失誤時所降低的滿意度。
　
三、航空客運產業會員酬賓計劃於關係行銷之運用相關研究
鄭昭敏(1997)在探究航空公司哩程累計酬賓計劃與顧客忠誠度、關係行銷之間的關係，發現加入哩程累計酬賓計劃之受訪會員忠誠度不高，希望航空公司能積極整合運用資料庫行銷與關係行銷策略，創造哩程累計酬賓計劃極具潛力之策略價值。該論文從需求面及供給面(C航及長榮航空)研究，需求面發現：1. 會員酬賓計劃之影響於旅客搭機選擇影響因素中相對重要性較低。2. 不同性別、出國目的、教育程度、職業之旅客在忠誠度分數無顯著差異。3. 不同航空公司之會員對哩程酬賓計劃評價並無不同。4. 會員認為航空公司並未做到個別顧客之關係行銷及延伸行銷。供給面方面則發現：C航及長榮航空在顧客服務中心方面，並未針對顧客回應及意見資訊加以分析運用，顧客溝通亦僅限與其搭乘率較高之客群聯繫較頻繁。
綜合上述結論，受訪旅客對會員酬賓計劃重視程度不高，可能是哩程酬賓計劃之制度限制減低旅客重視程度。此外，供給面則顯示航空公司基於競爭因素而推出該計劃，並無藉此強化顧客忠誠度之積極策略意圖，其原因可能市執行成本與效益之考量。
綜合結論，鄭昭敏(1997)提出之建議如下：
　（一）強化顧客忠誠度
　（二）積極加強網路結盟
(三）飛航安全、票價合理性、行程方便性及服務品質之整體配合
　（四）關係行銷之策略運用及資料庫行銷的相互配合
1. 核心顧客之終身價值之縱向延伸
2. 關係行銷層次之逐步延伸
　　後續研究之建議則包括多以引用外商航空公司之經驗作為個案研究參考、多著墨於探究「哩程累計酬賓計劃因素」與「非哩程累計酬賓計劃因素」之交互影響、哩程酬賓計劃方面航空公司同業間與異業之策略聯盟相關議題、至機場進行問卷調查以使樣本結構更趨常態分配等。
整體而言，該研究認為會員酬賓計劃只是強化顧客忠誠度的一個輔助激勵因子，要追求真正的顧客忠誠，仍應回歸顧客真實需求，並希望航空公司能積極整合運用資料庫行銷與關係行銷策略，與會員建立一長期穩定之會員關係並從中創造哩程累計酬賓計劃極具潛力之策略價值。

第七節 本章小結

研究者根據本章相關文獻之探討，彙整五點，摘要如下所敘。
一、二十一世紀航空業，特別是客運產業進入瞬息萬變的轉變期。自911恐怖攻擊、巴里島事件、美伊戰爭和嚴重集性呼吸道症候群(SARS)、禽流感疫情等在亞洲爆發，全球航空一片蕭條，多家航空公司不是宣告破產，就是瀕臨破產。加上低價航空公司崛起、油價持續攀高等揭示微利時代到來，國內航空客運產業者面對更趨激烈及嚴峻的競爭情勢。
二、隨著產業環境變遷，企業開始重視組織間垂直及水平、同業及異業間應維持長期合作與利益分享的關係行銷。
三、對於關係行銷之定義，綜合上述討論，關係行銷核心在於個別顧客之差異性，藉由提供客製化行銷組合予個別顧客，以便和顧客發展長期互惠的關係並獲得顧客終生價值。綜合各學者之看法，本研究對關係行銷之定義如下：「一種以顧客為中心的行銷觀念與策略，主要在透過行銷工具與組合(例如資料庫技術)的善用，將產品或服務的價值傳送給個別消費者，並經由相互交換過程中所逐漸累積的承諾與信任等人際情感，來建立、發展、維持與顧客的長期互惠關係，利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的消費者發展長期互惠的聯結網路。」
四、國內關係行銷相關實證研究方面，主要集中於管理類方面，多探討企業組織採用要素或策略規劃應用；資訊系統類方面，則主要探討實施現況與技術運用等。研究對象以銀行、保險、金融、電子及服務業者居多。
五、以國內航空產業為主體之實證研究，以探討實施關係行銷之認知與中介變數之關連性為主，針對航空產業會員酬賓計劃於關係行銷之運用及策略實踐之個案探討，則有鄭昭敏 (1997)等相關之研究，但隨著時空環境更迭，加上網路行銷之推波助瀾下，研究者認為此議題仍有深入研究之空間。
基於上述學者論述、會員酬賓計劃運用關係行銷之範例、以及個人觀點，引發本研究動機，探討航空客運業會員酬賓計劃關係行銷之間的關係，並選擇以 C 航為個案研究的對象，試以深入訪談研究方式來分析航空業於會員酬賓計劃模式與關係行銷模式之關聯性，希望藉由此一研究，讓航空業能夠掌握競爭力的重要關鍵，提升其競爭能力。

第三章 　研究方法

本章共分為四個部份，第一節為研究架構，第二節說明研究流程，第三節為研究工具的製定，第四節為資料處理與分析方法。

第一節 研究架構

本研究以航空公司之會員酬賓計劃為核心，透過相關文獻探討後，探討C航運用關係行銷之執行內容、實施流程與導入現況，以提供後續研究者探索關係行銷新的研究方向，及提供航空、服務業者及後續研究者應用關係行銷實踐層面、具體操作之參考。本研究架構如圖3-1。

圖3-1 研究架構圖

第二節 研究流程

本研究流程首先在確認研究背景與動機後，建立研究目的與問題，以C航為個案研究對象，藉以探討會員酬賓計劃於關係行銷之執行內容與導入現況的探討。
之後，進行航空客運產業與關係行銷會員酬賓計劃於的相關文獻與資料之探討，包括：國內航空客運產業概況、國內外關係行銷學說、關係行銷會員酬賓計劃發展與實務。並依據文獻探討的結果與本研究之目的，建立研究架構與訪談大綱(詳見附錄一)。
與訪談對象確認訪談問題後，由研究者進行面對面親身訪談，訪談後所產生之新問題，則進行後續訪談。
將訪談結果依研究目的與問題彙整出研究結果，並加以分析歸納出結論與建議。本研究流程如圖3-2所示：

圖3-2 研究流程圖

第三節 研究工具的製定

　　本研究採用質性研究方式進行，質性研究具有多元化、彈性、創意、省思、參與及過程動態等特質。因此，本研究透過個案研究法之質性資料所具備之特性，深入探討與瞭解個案公司(C航)會員酬賓計劃應用關係行銷之現況，期望從中能歸納出實施的方針，並詮釋與學理上之關係，研究結果期望對航空客運業之實務應用有所助益 。
本研究主要採用深度訪談法，深度訪談法是由面談者以非結構性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式，可用來發掘受訪者基本動機、信念、和態度(Malholtra, 1993)。在深度訪談過程中，訪談者應儘可能使用較少的提示與引導問題，來鼓勵受訪者在沒有限制的環境裡，儘可能談論自己的意見。受訪者通常以一組問題作為訪談過程的引導，特別是當研究主題較為複雜時，採用非結構化的方式來探詢受訪者反應 (古永嘉，1996)，有其必要性。
有關研究資料之信度及效度，在信度方面，以錄音方式記錄訪談內容，並逐字謄寫，完成後再請學術及業界之專家檢核內容是否遺漏及錯誤。將訪談內容及研究者自行收集之資料與訪談結果進行比較，以確認資料之信度。在效度方面，本研究則委請學術及業界專家學者審修訪談大綱，以確保訪談問題能與本研究核心契合，在訪談問題初稿完成後，請教專家學者，並依據其所建議修正訪談問題內容 (訪談大綱審核專家基本資料如附錄二) 。

第四節 資料處理與分析

本研究的資料蒐集來源分為次級資料蒐集與深度訪談所得之初級資料，說明如下：
第一部份為相關資料的蒐集，乃是透過國內外相關碩博士論文、期刊文獻、相關書籍、公開發表之書面資料、線上資料及經訪談者許可取得本研究對象之次級資料，以利本研究進行分析佐證。
第二部分則採用深度訪談法。研究者親身訪談為主。在訪談過程中，以開放式問題為主，並以本研究架構及文獻為引導，進而使受訪者詳細說明執行會員酬賓計劃的現況。
本研究訪談對象資料如下表3-1所示：

表3-1 訪談對象資料與訪談資料
受訪者 隸屬單位 職位 深度訪談日期 訪談地點
A 總公司客運處華夏會員部 經理 民國94年4月22日 C航
B 台北分公司直客推廣部 經理 民國94年4月26日 C航
C 資訊管理處行銷系統部 經理 民國94年4月28日 C航
資料來源：本研究整理。
實施程序上，在進行訪談前，先透過電子郵件和電話，寄出訪談大綱與問題，使受訪者能先行思考並確認對訪談大綱的充份瞭解，以便於正式的訪談過程產生良好互動後，再約定訪談時間，親赴C航分別與受訪者進行一至一個半小時面對面訪談，俟取得相關資料，作為本研究之分析資料。最後，整理出訪談結果，並視資料蒐集狀況，輔以電話或電子郵件，藉以補充所需資料。有關訪談問題摘要如下表3-2：

表3-2 C航空華夏會員酬賓計劃之訪談題綱摘要

受訪者 隸屬單位/ 職位 訪談問題
A 總公司客運處華夏會員部經理 1. 貴公司對於關係行銷(Relationship Marketing)的定義為何？
2. 貴公司負責會員酬賓計劃關係行銷的部門包括哪些？多少人負責？最高負責人為誰？彼此資訊整合的狀況為何？
3. 貴公司導入會員酬賓計劃關係行銷的相關技術為何？(CTI call center、資料採礦、ERP、資料庫行銷、一對一行銷)合作廠商為何？採用原因及目的為何？每年經費大約多少？
4. 貴公司於推展會員酬賓計劃關係行銷的發展情形如何？(如何提升會員之質與量，例如增加會員人數、激勵會員晉級、實施終身會員等？)
5. 貴公司透過會員酬賓計劃運用於關係行銷，希望預期達到之目標為何(例如：提昇服務品質、提高顧客滿意度、擴增會員人數、與會員維持長期關係、提升穫利率等) ？目前達成狀況如何？
6. 貴公司於會員酬賓計劃進行會員關係行銷最重要的關鍵要素為何？
7. 貴公司蒐集與儲存會員相關資料與資訊有
哪些項目？(例如：基本資料、旅客偏好、 搭
機記錄、搭機反應等)？原因與目的為何？
8. 貴公司如何獲取會員相關資料與資訊(從網
站、客服中心、直客推廣部、機場、資料
庫等)？

（續）表3-2 C航空華夏會員酬賓計劃之訪談題綱摘要

受訪者 隸屬單位/ 職位 訪談問題
A 總公司客運處華夏會員部經理 9. 貴公司評估其主力或核心會員之標準為
何？是依搭乘哩程數、搭乘次數、訂位艙
等等衡量會員對公司之貢獻？
10.貴公司是否會依會員類別的不同而有不同
的服務處理與行銷方式？若有，不同之處
為何？
11.貴公司以何種方式進行會員關係聯繫與維
持(例如:專屬服務人員、客服中心、電話、
電子郵件、網站或及其他方式)？
12.貴公司是否會依會員的需求量身訂做之資訊、優惠方案或服務項目？若有，請舉例說明。
13.貴公司是否進行關係行銷成效的評估與修
正？
14.貴公司如何進行評估(單一部門進行、委外執行或其他方式)，例如會員之滿意度調查？是否針對不同卡別分別進行調查？

B 台北分公司直客推廣部
經理 1.貴公司於推展公司會員酬賓計劃關係行銷
的發展情形如何？(如何提升公司會員之質
與量，例如增加會員人數、激勵會員晉級、
實施終身會員等？)
2.貴公司透過公司會員酬賓計劃運用於關係行
銷，希望預期達到之目標為何(例如：提昇服務品質、提高顧客滿意度、擴增會員人數、與會員維持長期關係、提升穫利率等) ？目前達成狀況如何？
3.貴公司蒐集與儲存公司會員相關資料與資訊有哪些項目？(例如：基本資料、旅客偏好、搭機記錄、搭機反應等)？原因與目的為何？
4.公司如何獲取公司會員相關資料與資訊(從網站、客服中心、直客推廣部、機場、資料庫等)？

（續）表3-2 C航空華夏會員酬賓計劃之訪談題綱摘要
受訪者 隸屬單位/ 職位 訪談問題
B 台北分公司直客推廣部
經理 5.貴公司評估其主力或核心之公司會員之標準
為何？是依搭乘哩程數、搭乘次數、訂位艙
等等衡量會員對公司之貢獻？
6.貴公司是否會依公司會員類別的不同而有不
同的服務處理與行銷方式？若有，不同之處
為何？
7.貴公司以何種方式進行公司會員關係聯繫
與維持(例如:專屬服務人員、客服中心、電
話、電子郵件、網站或及其他方式)？內容
為何？
8.貴公司是否會依公司會員的需求量身訂做之
資訊、優惠方案或服務項目？若有，請舉例
說明。
9.貴公司是否進行公司會員關係行銷成效的評　
　估與修正？

C 資訊管理處行銷系統部
經理 1.貴公司導入會員酬賓計劃關係行銷的相關科
技為何？(CTI call center、資料採礦、ERP、
資料庫行銷、一對一行銷)自行研發？系統
間彼此之整合程度如何？若有合作廠商，廠
商為何？採用原因及目的為何？ 每年經費
大約多少？
2.貴公司蒐集與儲存會員相關資料與資訊有哪
些項目？(例如：基本資料、旅客偏好、搭
機記錄、搭機反應等)？原因與目的為何？
3.貴公司評估其主力或核心會員之標準為
何？是依搭乘哩程數、搭乘次數、訂位
艙等衡量會員對公司之貢獻？
4.貴公司於會員酬賓計劃進行會員關係行銷最重要的關鍵要素為何？

本研究主要針對航空客運業之會員酬賓計劃於於關係行銷之現況瞭解。因此受訪人須具備對其公司業務、行銷、以及客戶管理等基本認識。在資料分析上，本研究以個案所蒐集之資料，採取歸納式分析訪談所得之資料，並根據研究目的與研究架構，摘錄與研究問題相關的資料，對各項資料加以歸類、建檔，以相關理論加以分析，最後則整理、分析出研究結果，提出結論與建議。

第四章 結果與討論
本章將訪談結果依照研究目的與問題進行討論，第一節為個案公司描述；第二節關於C航會員酬賓計劃之內容，包括C航會員酬賓計劃的介紹、酬賓計劃之卡別限制與優惠、會員兌獎機制、公司會員及策略聯盟等項目；第三節關於酬賓計劃之關係行銷的規劃範圍；第四節討論C航酬賓計劃與關係行銷之內涵與實施流程；第五節探討C航於酬賓計劃之的導入現況，包括導入的背景、目的及導入項目等。並提供本研究構思第五章結論與建議部份之依據。

第一節　個案公司描述

C航創立於1959年，為台灣第一家成立之國營航空公司。於1995年改為民營，目前官股比例約佔71%，民股佔29%。
近幾年來，該公司戮力改革，強化公司體質，投注資源於飛安的改善，已屢獲得國內、外各方肯定，包括2003年獲天下雜誌「卓越服務獎」，2004年獲英國曼徹斯特機場評為「最佳航空公司」，及歐元雜誌（Euromoney）評為「最佳公司治理典範」國籍企業第九名。並於1999年至2005年連續七年蟬連讀者文摘消費者票選「非常品牌」航空類金牌獎。另外，C 航也是台灣第一家通過ISO9001的航空公司，並於2005年通過國際航空界最高的安全查核標準之認證，全球包括德航、北歐航空、新航、全日空等34家航空公司之「國際航空運輸協會」（IATA）作業安全查核認證（IOSA, IATA Operational Safety Audit）。C航成為IOSA 認證之航空公司（Certified Carrier）之後，除了可提升國際上飛安商譽外，另有增加聯營商機，以及可降低公司保險費用之利基。
四十五年來，C航歷經了快速環境變遷，及新興同業競爭，為了順應潮流，不斷強化己身競爭力，於1998年起，每年皆修訂策略規劃書。2005年具體策略目標包括，1.有效降低營運成本 2.強化營運績效，提昇獲利率 3.擴張經濟規模等等 4.鞏固並擴展會員 5.強力推展網路行銷(e-service)。
其中，鞏固並擴展會員及推廣網路行銷之主要目的，即為節省傳統通路成本，並利用廣大會員資料庫以進行會員關係行銷。刺激會員能多加利用C航網站購票，並不定期推出相關促銷活動，目標為2007年線上銷售(Online Sales)達成率為20%。
C航2005年策略目標之一─推廣網路行銷項目，因為電子機票為航空公司推展網路行銷之基本條件，C航為台灣地區第一家使用電子機票的公司，自1998年啟用以來，目前已有95%客運航點完成電子機票上線工作。國際航協(IATA)預估施行機票電子化，每張電子機票較實體機票可節省美金9元。C航目標為2005年，除新闢航點清邁、維也納之外，全線皆可使用電子機票(ET, E-Ticketing)。對於聯航電子機票功能，亦正積極開發中，預定2005年底可完成第一家與大陸航空之電子機票聯航功能。
由於近幾年來，顧客的需求多變，各航空公司會員酬賓計劃內容趨向同質化，因此，航空公司必須尋求創新的方法，創造獨特且有價值的創新服務，來確保對目標市場的吸引力。現今，C航已體認到會員是其重要的資產，利用龐大會員的相關資訊，透過顧客關係行銷的方式，辨識、建立、維持與顧客的長期互惠關係，增加並鞏固會員忠誠度，以配合自身體質的強化來達成上述策略目標。

第二節　C航會員酬賓計劃的源起與內容

在探討C航會員酬賓計劃之前，將從會員酬賓計劃之源起探討。自從1981年美國航空公司率先推出會員酬賓計劃以來，全球航空公司陸續因競爭因素而推出類似計劃，酬賓之內容不外乎累積哩程兌換免費機票或座艙升等，但航空公司雖然已體認到會員酬賓計劃對於激勵飛行常客之重覆消費行為有著重要之策略意涵。但是航空公司面對龐大的會員數量，卻無法均等對待每一位會員，其中活化酬賓計劃的內容及手段，就成為最重要的工作。

一、C航會員酬賓計劃的源起
C航之會員酬賓計劃(Dynasty Flyer Program)，自1987年首度推出，當初名為「華夏會員俱樂部」，最初鎖定之客源針對搭乘搭乘頭等艙及商務艙等較高層級之空中常客，吸引並激勵其重覆搭乘。1989年，C航參考歐美航空公司酬賓計劃內容後，針對酬賓期限無期間之限制作一修訂後，並將原設定之搭乘頭等艙及商務艙之空中常客之目標會員延伸至經濟艙旅客，之後會員群逐漸擴大，從初期數千名會員規模，迄今會員人數已成長育逾百萬人。
在探討會員酬賓計劃運用關係行銷時，C航希望預期達到目標及目前達成狀況，受訪者回答如下：
A：「去年(2004)已達成提昇會員人數15%之目標，獲利率則較難評估，通常以搭乘之次數(trip- count)計算，目前會員於每班機之搭乘比率約為20-25%，具搭乘記錄之會員(active members)約佔總會員人數之50%」。
B：「目前訂定每年成長15%之成長目標。本部逐月、季、年檢討公司會員之搭乘情況。雖然2004年成長甚多，但我們並不以此自滿，因為直客之經營需要長時間的耕耘，才會漸有收穫」。

根據訪談結果發現，去年已達成提昇會員人數15%之目標。在會員人數方面，截至2005年5月，目前約達165萬會員，在會員人口結構上，主要以華夏會員(含華夏小天使)人數為最多，約達159萬，其次為金卡人數，約達5萬，翡翠卡約為5500人，晶鑽卡則約佔500人。有效會員華夏會員約佔其總會員人數之27% ，金卡會員約佔其會員人數之87%，翡翠卡佔其會員人數之94%，晶鑽卡之有效會員則為100% 。
在會員之搭機次數統計，晶鑽卡每年平均50次，翡翠卡平均18次，金卡平均8次，華夏卡平均0.7次，小天使平均0.8次，晶鑽卡會員之搭機比例最為頻繁，平均每週搭機一次，翡翠卡會員平均每隔20天搭機一次，金卡會員平均每隔45天搭機一次。愈高級別之會員與C航之接觸機會愈頻繁，因此，C航針對不同會級實施區隔化之服務與行銷。

二、C航會員酬賓計劃之內容
1.參加C航會員酬賓計劃之適用航空公司
C航航空公司及其關係航空公司-華信航空公司、達美航空公司、東方航空公司及中國國際航空公司等。
2. 酬賓哩程之種類
C航為區隔各種促銷活動、同異業合作、不同艙等代表不同價值等因素，將酬賓哩程分為下述四種：
(1) 飛行哩程：包括搭乘上述適合航空公司之定期班機所獲之哩程。
(2) 基本哩程：係指搭乘經濟艙定期班機所獲之哩程，不含團體機票。
(3) 加成哩程：
經濟艙100%；商務艙150%；頭等艙200%加成計算。
(4) 合作哩程：
與同異業結盟合作夥伴提供哩程累積方式。
　3.會員酬賓計劃之會員卡別之限制與優惠
對於日漸增加之會員人數，航空公司無法與每一位會員個別互動，為了活化會員活動，於是將不同貢獻之會員區隔，於是產生了會員分級制度，不同會員分別代表不同之消費價值，航空公司亦針對不同級別之會員採取差異化之行銷與服務方式，C航之華夏會員酬賓計劃之會員級別之相關規定如表4-1。
　　　
表4-1 C航華夏會員各會員資格與優惠等一覽表
資格/優惠項目 小天使會員 華夏卡會員 金卡會員 翡翠卡會員 晶鑽卡會員
資格 未滿十二歲 年滿十二歲 45,000哩 120,000哩 200,000哩
效期 無效期的限制，但連續兩年內未累積哩程，將停止寄發各種相關通知 自生效日起兩年
條件
連續十二個月搭乘C航及華信航空國際線定期班機 無 或購買頭等艙或華夏艙機票搭乘10個旅次 或以價購頭等艙或華夏艙機票搭乘40個旅次
(須含頭等艙或華夏艙機票搭乘6個旅次者；或購買頭等艙或商務艙機票搭乘60個旅次)

（續）表4-1 C航華夏會員各會員資格與優惠等一覽表
資格/優惠項目 小天使會員 華夏卡會員 金卡會員 翡翠卡會員 晶鑽卡會員
快速訂位 √ √ √ √ √
累積哩程
酬賓兌獎 √ √ √ √ √
精緻旅遊
加贈哩程 √ √ √ √ √
加成哩程 √ √ √ √ √
生日哩程 √ √ √ √ √
晉升哩程 年滿12歲成為華夏會員致贈200哩 晉升金卡會
員贈6000哩 晉升晶鑽卡會員致贈10000哩
晉升禮品 √ √
訂位專線及傳真 √ √ √
訂位優先後補 √ √ √
72小時確認機位 √ √
優先選位 √ √ √
機場專屬櫃台 √ √ √
額外免費拖運行李 一件行李或10公斤 一件行李或
10公斤 二件行李或20
公斤
優先裝卸拖運行李 √ √ √
使用機場貴賓室 √ √ √
邀請親友進入貴賓室 可邀請一名親友進入貴賓室 可邀請二名親友進入貴賓室
配偶禮遇升等 √ √
獎勵哩程 每一航段可獲得20%獎勵哩程
配偶獲贈金卡 √
　　資料來源：本研究整理

綜合上述，華夏會員須年滿12歲以上，含華夏小天使為12歲以下之會員，該會員客層均無哩程之限制；金卡會員則須連續十二個月內，累積飛行哩程達45,000 哩；翡翠卡會員達120,000哩；晶鑽卡會員達200,000哩，4種卡別之效期皆為兩年。
會員優惠方面，小天使晉升成人、晉升金卡及晉升晶鑽卡皆有晉升哩，金卡級以上(翡翠、晶鑽卡)皆提供訂位專線與傳真，訂位優先後補、機場專屬櫃台及額外免費拖運行李等區隔優惠。另頂級晶鑽會員則可享配偶禮遇升等、配偶獲贈金卡及獎勵哩程等客製化優惠。基本上，C航及長榮航空公司之會員優惠內容大同小異。會員在優惠及客製程度與會員級別成正比；會員級別愈高，優惠及客製程度也愈高。
4.會員兌獎機制
兌換座艙升等及免費機票之換獎所需哩程內容如表4-2 及表4-3。

表4-2 華夏會員兌換座艙升等之換獎標準
短程(含關島、德里) 長程（北美、歐洲、澳洲）
適合時段 全年適用 一班時段 旺季時段
經濟艙升等至
華夏艙 15,000 30,000 40,000
20,000
(德里） 25,000
(阿姆斯特丹） 35,000
(阿姆斯特丹）
華夏艙升等至
頭等艙 20,000 40,000 60,000
30,000 (德里) 無
資料來源：本研究整理
　　　　　　　　　

表4-3 華夏會員兌換免費機票之換獎標準
短程(含關島、德里) 長程（北美、歐洲、澳洲）
適用時段 一般時段 旺季時段 一般時段 旺季時段
買一送一酬賓機票 買商務艙送
商務艙 40,000 80,000 80,000 120,000
買頭等艙送
頭等艙 60,000 100,000 100,000 140,000
免費酬賓機票 經濟艙來回機票一張 35,000 75,000 100,000 140,000
商務艙來回機票一張 50,000 90,000 135,000 175,000
頭等艙來回機票一張 90,000 130,000 150,000 190,000
商務艙來回機票二張 無 無 240,000 280,000
頭等艙來回機票二張 無 無 270,000 310,000
資料來源：本研究整理

C航會員可依其所累積之哩程數兌換給自己或轉讓予親友使用。目前酬賓獎項大致分為座艙升等及兌換免費機票等二類兌換方式，但在兌換限制上，如短程與區域航線、越洋航線，各艙等(頭等、商務及經濟艙等)及一般時段與旺季等因素，而有不同之標準。例如：累積1萬5000英哩，可換取一般時段之區域航線機位升等乙次。累積3萬5000英哩，可換取一般時段之區域航線經濟艙來回免費機票乙張。
　　為提供會員更便利之兌換流程，2004年6月起，會員可於C航企業網站之會員專屬區，逕行查詢哩程及進行線上哩程兌換，以迎合會員自行管理哩程及隨時兌換哩程之需求。但若涉兌換轉讓哩程之部份，則仍適用於原至各地票務櫃台開票之方式。
　　5.公司會員
另外，C 航自1994年推出「公司會員哩程酬賓方案」，此一方案為爭取企業客戶員工差旅指定搭乘，針對具差旅潛力之公司企業規劃員工優惠方案，凡於合約期間加入C航之公司會員之公司企業，所屬員工將自動成為其「公司會員」之會員，除可於合約期間內累積個人哩程外亦可同時為公司累積搭乘之飛行哩程，公司及員工個人會員帳戶皆可同時累積，等於坐一趟飛機哩程雙重累積。公司所累積的哩程數，如個人會員之規定，可兌換座艙升等及免費機票等酬賓優惠，目前國內外共有三千餘家企業加入成為公司會員。
C航按公司會員之搭乘情況將其區隔為三級，針對不同級別之公司企業提供差異化之服務及行銷方式。特定公司客戶亦以提供C航禮券及商務獎勵等激勵之配套方案。
6.華夏酬賓計劃之策略聯盟
(1)目的
　　C航為提升本計劃之吸引力、加強與會員之凝聚力、並擴大服務旅客層面、藉與會員接觸機會增加而提升更多銷售機會、提昇企業形象及發揮聯盟服務綜效等，提供會員藉多重管道迅速累積哩程以激動其忠實會員持續消費。
(2) 同業合作
同業方面，目前與華信航空、美國達美航空、大陸東方航空及中國國際航空公司合作哩程。
　　C航自2004年10月起，與大陸的中國東方航空將進行兩家航空公司「哩程酬賓計劃」的合作，這也是兩岸航空業者首度進行哩程酬賓計劃的合作。2005年5月與中國國際航空公司合作，凡搭乘C航班機銜接東航(MU)或中國國際航空公司(CA)前往中國大陸的旅客，將可全程累積哩程數，加速換取機位升等與免費機票等獎項。C航、東航會員或中國國際航空搭乘合作航線時，可將搭機哩程累積於華夏會員、東航之「東方萬里行」或中國國際航空之「國航知音」會員帳戶內。而且累積的哩程數，可以用來開立對方合作航線的免費機票。
(3)異業合作
　　異業合作方面，目前與荷蘭銀行於台灣地區聯名發行「C航空、荷蘭銀行聯名信用卡」，持卡刷卡消費，每新台幣25元可獲贈1哩合作哩程。會員參加美國運通於台灣、香港、新加坡、泰國、馬來西亞、日本等地區之「飛行常客計劃」，可向美國運通申請轉換成C航之合作哩程。台灣地區之其他銀行，例如中華、誠泰、新竹、萬泰、台新、聯邦等亦可向各銀行提出申請轉換哩程。另外，透過赫茲(Hertz)租車、依合約價格住宿國際假日酒店(Crowne Plaza，Holiday Inn Hotels & Resorts 及Holiday Inn Express)、香格里拉國際飯店集團(Shangri-La Hotels and Resorts)、文華東方酒店、凱悅飯店、富豪酒店等，每次可獲500哩合作哩程。另外，2004年與速博申辦007國際直撥電話卡開通30日內撥打一次亦可獲贈500哩合作哩程。

綜合上述，C航擁有龐大會員資料庫，「會員酬賓計劃」不應視為被動之行銷工具，而應視為關係行銷中，可以活化會員活動之積極行銷作為。例如類似聯合航空公司將關係行銷成功運用於會員酬賓計劃之模式，針對不同之客層需求包裝不同之配套方案，又如以線上購買哩程，滿足個人、親友饋贈、犒賞激勵員工等需求。然而現行C航發行之實體禮券，因考量旅行同業可能進行套利，僅限於特定公司會員購買。此舉非但無法擴大銷售層面，搭配使用上亦諸多限制，而其綁樁效果亦可能降低。建議未來仍須朝電子化進行。並持續開展同異業之策略聯盟、提供會員更便利的使用經驗。
C航於2005年具體策略目標：「強力推展網路行銷」及「鞏固並擴展會員關係」兩項，即可得知C航已體認到「會員酬賓計劃」在實踐關係行銷之重要性，必須順應潮流進行及早佈局之決心。目前C航於其「會員酬賓計劃」強化顧客關係之作法與鄭昭敏(1997)提出之建議一致，但未來要發展到完整的顧客關係行銷、更加積極進行與同異業之策略聯盟，並朝向聯合航空公司將關係行銷成功運用於會員酬賓計劃之模式邁進，仍有向上提升之空間。

第三節 C航於會員酬賓計劃關係行銷的規劃範圍

本節將從C航會員酬賓計劃之關係行銷的界定、會員聯絡與維繫之相關組織部門、會員顧客知識的獲取與應用、會員資訊與資料的儲存與累積、會員資訊與資料的吸收與整理、會員資訊與資料的展現與應用等來探討 C航於規劃會員酬賓計劃關係行銷之範圍。
一、會員酬賓計劃之關係行銷的界定
C航界定會員為該公司參加華夏會員的現有會員。無論是「個人會員」或「公司會員」每年皆設定10-15%之成長目標，「個人會員」是以會員人數之增加作為成長基準；「公司會員」則以其家數與各家之搭乘哩程成長之幅度做為成長依據。所有以顧客為導向及與會員接觸等之管道，均屬於C航關係行銷的範疇。
根據本研究訪談結果發現，C航對於關係行銷的定義與學者及業界提出的概念類似。
探討關係行銷定義之部份，受訪者A君回答如下：
「是以顧客為核心，與會員建立保持良好關係，藉由加深與顧客之關係，進而增進顧客與企業雙方的價值，尤其是針對客戶記錄valuable customer 註記相關喜好，本公司於近年來，特別針對不同之客群採用不同之促銷活動」。

相較於Kalakota & Robinson(1999)提出針對獲取、增進、維持三個不同顧客消費生命週期階段，配合不同的功能性的解決方案來產生整合行的關係行銷系統，C航關係行銷的執行重點在於維持與增進現有顧客，但非會員之顧客則不在該公司界定之關係行銷的範圍內。

二、C航會員聯絡與維繫之相關組織部門
C航與會員互動管道包括空地勤服務、機艙內、機場貴賓室、各分公司營業銷售人員、電話客服中心、企業網站、信函、電子郵件及傳真等，透過上述管道蒐集並發現顧客需求與意見，並提供適時之協助。以下簡介與會員聯繫相關之組織部門：
1.空地勤/機場貴賓室/客服中心/票務櫃台/營業行銷服務人員
是與會員接觸的第一線人員，可以對會員的意見與反應作即時的處理。由於與顧客接觸之機會頻繁，因此該公司相當重視服務人員的訓練與要求，服務單位均有服務指導手冊，給予明確的指示與規範，以確保提供顧客優質的服務，並且由服務品保稽核部門來執行服務品質的控制與管理。當總公司發佈新規定時，必將新規定列入ISO流程中作更新動作，ISO每半年也會派人做一次正式的大規模檢核，以確保所有的服務流程符合標準。
2.客服中心(call center)
成立於2003年，目前有80餘名電話客服人員，分為來電(inbound call)和去電(outbound call)部份。2004年12月導入電腦電話整合式客服中心(CTI)，採互動語音系統，提供會員的服務項目包括(1)班機動態查詢(2)華夏會員酬賓計劃(3)促銷訊息傳真回覆(4)會員哩程轉讓表格傳真回覆(5)會員哩程查詢及專人服務等。如逢會員抱怨申訴，亦可透過此一管道在線上為會員處理，提供解決方案，或聯繫相關部門查詢原委再由客服部或總公司顧客關係部專職處理。
3.客運處
總公司客運處目前負責該公司企業網站之工作項目，企業網站於1996年設立(www. china-airlines.com)，架設網站主要目的在於提供一個顧客溝通接觸的平台，希望會員亦能利用網站直接獲取C航最新消息的通道。
根據本研究訪談者表示，C 航企業網站未來將計劃導入更多以電子商務為導向的功能，除原本已有之內容與線上服務功能外，線上交易功能及活動亦將因應全球網路交易活動日益增加之趨勢，例如C航於推展網路訂位、電子機票結合網路開票、網路訂房、網上選餐、網上報到、網上預訂空中精品、行動飛提醒等e化服務。
網站提供會員的資訊內容包括華夏會員服務專區、華夏會員酬賓計劃、優惠資訊、C航精緻旅遊、資訊速遞、旅客服務、關於C航、C航徵才、貨運服務、互動專區等。
在會員專屬優惠方面，例如會員可於特定時段於特定航班有哩程贈送優惠、會員線上預購空中免稅精品95折、會員網路購票獨享折扣等。另外，為強化網站與會員互動之功能，2004年6月開始，於華夏會員服務專區，會員可逕行查詢哩程數狀況及進行線上哩程兌換獎項。
本研究訪談者提供有關未來企業網站新增系統銷售功能及預定研發項目，包括：
(1)行程涉中停(STOPOVER)功能,混合艙等(商務艙及經濟艙)不同訂票及限時限量銷售功能甫於2005年4月上線。
(2)除英文網站外，其他各國語言網站將陸續上線，例如，韓文及泰文網站預定2005年下半年上線，有助擴大不同語言族群之需求。
(3) 2005年下半年將研發電子貨幣(Electronic Money)儲值購票功能，以解決信用卡無法代購他人機票之限制。
4.華夏會員部
(1)電子郵件及傳真
C航亦以電子郵件為會員寄發線上訊息，最新優惠方案、會員專屬訊息、活動訊息、生日及各節慶問候及當週促銷優惠快訊等。此外，會員亦可利用電子郵件方式與C航表達各種訊息，收到會員訊息後，並將訊息分類及分發至相關部門，以利會員聯繫及後續因應處理。
(2)信函
針對沒有電子郵件或傳真習慣使用之會員，該部門會主動寄發DM告知優惠、哩程資訊及活動訊息，或從會員資料庫中發現久未搭乘的會員，由營業部門設計活動吸引會員再次搭乘，持續與C航的關係。
(3)一對一網路行銷
在網路行銷上，維繫舊有顧客的比重也逐漸增加。目前C航以電子郵件系統結合會員資料庫，提供會員新航線產品宣告、定期會員電子報等之發送、各式電子郵件及各式電子賀卡等。
　 　5.各地分公司營業部門或直客推廣部
針對頂級會員的晶鑽卡於2003年10月1日成立，由創立當年只有10餘名會員迄今已成長至500餘名會員。目前每一名頂級會除有專屬訂位專線、專屬報到櫃台外，並於各地分公司營業部門或直客推廣部配置一對一服務業務代表，以便提供其專屬服務。另外，在「公司會員」方面，每年亦會針對所有公司會員舉辦登山活動、餐會、聯誼活動及規劃公司會員之員工優惠團等活動，藉以維繫與其良好之關係。

三、會員顧客知識的獲取與應用
1.資料與資訊的蒐集
從空地勤、機場貴賓室、客服中心、票務櫃台、營業行銷服務人員、C航企業網站、電子郵件、傳真、信函及會員意見等管道來獲取會員最直接的顧客資料。例如： 從新加入之會員獲得基本資料，包括性別、年齡、職業、聯絡方式等，顧客迴響專線服務人員從會員或一般顧客的來電或信函蒐集對於C航的疑問與意見，從各分公司之會員意見發現對提供服務的建議，做為公司改進之參考。
2.會員抱怨及滿意度調查
C航總公司公共關係處顧客關係部每月針對會員抱怨做定期分析，以提供相關部門做為改進內部服務流程或提升軟硬體參考之用，另外，顧客滿意度調查及員工差旅問卷調查，也是收集會員意見的方式。其中，員工差旅問卷調查主要由公司員工，於差旅航班中藉機瞭解機場及客艙中之服務流程與軟硬體之狀況，以審核公司的各項服務品質，並藉以瞭解各服務環節是否達到公司之標準。另外，於2005年5月實施外部調查，透過國際航協(IATA)主辦的亞洲內陸航班(ICSF,Intra Continental Survey of Flights in Asia)的調查計畫，該計畫亦為顧客滿意及市場調查的性質，每季抽樣200家亞洲航班上進行抽樣調查，藉由提供C航與其他競爭航空公司之服務評比，來瞭解C航及各航空公司在消費者印象之定位及觀感，以做為改進之客觀依據。

四、會員資訊與資料的儲存與累積
C航為利區隔化行銷之分析及提供客製化服務參考，資訊管理部門導入管理資訊系統(Management Information System, MIS)進行全面電腦化管理，並由該部門根據C航之需求自行研發建置會員顧客資料庫，所有的會員資料與記錄均儲存於會員資料庫， C航會員資料庫系統內容主要包括：
　　1.會員與潛在會員資料
包括會員卡號、中英文姓名、性別、身分證字號、國籍、出生年月日、郵寄地址、住家/服務公司電話、行動電話、服務公司名稱、職稱等資料。另外，針對MVC或頂級會員收集旅客偏好；座位偏好、艙點特別要求等及搭機反應等，資料蒐集較為容易，但資料之維護則相當不易，例如旅客偏好可能隨著會員時空環境間而改變。因此，目前並未擴及所有會員。
　　2.會員交易資料
包含每次搭乘記錄，例如機票號碼、起迄點、艙等、座位位置、搭乘日期等資料。
　　3.會員促銷資料
包括每次舉辦之促銷活動，例如哩程贈送、免費座艙升等等資料。
　　4.會員服務與抱怨資料
包含每一次顧客抱怨處理之資料記錄，例如姓名、會員卡號、抱怨內容、處理結果等資料。目前本系統已與會員資料庫系統連結。
5.編輯性資料
包括會員卡別 (晶鑽卡、翡翠卡、金卡、華夏卡)、累積哩程數、哩程兌換等資料。

五、會員資訊與資料的吸收與整理
當會員搭乘班機後，其哩程記錄即立即被載入會員系統資料庫系統中，各地分公司一線及二線人員，皆可透過會員系統資料庫掌握每位會員搭乘哩程之實際記錄。
1.行銷企劃人員的分析
從會員資料庫中找出久未連絡或失聯之顧客，再根據顧客之特性與消費習慣的分析，設計相關活動吸引顧客再次搭乘C航班機。例如：針對以往搭乘香港航線之金卡會員，主動提供香港線特定時段優惠，吸引顧客再度使用，持續與C航的關係。另外，在激勵會員晉級方面，從會員資料庫中挑選出具晉升潛力之會員，鼓勵其晉級，以擴大會員之質與量。
2.業務部門的意見
由於業務部門較有機會從會員及通路業者獲得會員直接或間接的意見與反應，這些資訊將被採納以做為行銷活動設計的參考。

六、會員資訊與資料的展現與應用
C航從1990年陸續開始公司電腦化的管理。就總公司客運處而言，主要負責企業網站內容設計與呈現，將最即時的資訊與活動消息展現；就資訊管理部門而言，現有自行建置的會員資料庫，會員一搭機，其搭機之資訊即以即時(real time)倒入Frequent flyer program系統。即時輸入資料庫之好處在於：一旦會員累積本次哩程，下一段行程即立刻兌換。每半個月一次的資料整理與更新，或有新會員加入開始，亦可立即建檔儲存，並將空地勤、客服、業務行銷等相關部門提供之新會員基本資料、互動情形、搭乘頻率與情況記錄於資料庫中，以延伸應用資料庫的價值，更全面瞭解並發現會員的使用及搭乘行為。會員資料庫可提供營業行銷部門及相關人員即時共享。所有涉及服務環節之一線及二線工作人員，例如機艙空服人員、客服人員、各地行銷人員、總公司客運管理人員等，均可進入該資料庫查詢會員一般性資料，但涉及管理層面之資料，仍有職級查詢之限制。整體而言，目前會員資料庫的功能除了儲存與自動分類之外，會員相關儲存亦支援營業、服務及行銷等需求。
探討會員酬賓執行關係行銷之發展情況，受訪者回答如下:
A：「本公司目前除頂級會員尚未實施外，其餘正積極進行提昇會員之質與量，以擴增會員人數而言。例如，針對網路申請之新會員提供獎勵，下半年會推出會員推介活動(member-get-member)，去(2004)年已達成提昇會員人數15%之目標。在激勵會員晉級方面，會從會員資料庫中挑選出哩程及搭乘次數具潛力之會員，鼓勵其晉級，以擴大會員之質與量。通常終身會員皆針對頂級會員發行，而目前本公司之頂級會員(晶鑽會員)才實施一年多，尚須視其發展之情況評估未來終身會員的實施之可能性」。
B：「本公司在爭取公司會員之搭乘，兼具質與量，藉公司會員酬賓計劃辦法來爭取具差旅量之公司員工搭乘本公司航班，個人累積哩程後，除個人可獲哩程外，亦可累積至公司帳號，雙重累積，雙重優惠。對於重要之公司會員亦視情況提供訂位及選位之服務，若與承辦人(通常是總務或人事部門)關係好，亦會提供特別服務，希望爭取各公司會員30%的量搭乘C航。透過各資訊管道，例如天下雜誌公佈之百大企業，再透過其旅行社瞭解到其差旅量，以便決定是否成為本公司須target之企業。例如，雖然本地銀行差旅量較少，仍不定期舉辦員工獎勵團或招待團，另行個別爭取。由於本公司近年來榮獲多項大獎，空服服務備受肯定，對於重要之公司會員具差旅影響力之決策者亦會提供其個別化服務，例如機場接送、貴賓室使用等，使其感受本公司之精緻服務，通常根據公司會員之搭乘量區隔A/B/C三級，並規範業務人員依其差旅量來決定拜訪之次數」。

綜合上述結果得知，C航近年來於會員酬賓執行關係行銷之作法，除兼顧會員之質與量，並包括會員的聯絡與維繫、會員知識的獲取與應用、會員資訊與資料的吸收與整理、會員資訊與資料的展現與應用等，皆與本文文獻Kalakota & Robinson (1999) 提出關係行銷之內容趨近一致。過去研究顯示，航空公司執行關係行銷最重視「協助」，航空公司與顧客進行關係行銷的聯絡與維繫時，透過各種管道蒐集並發現顧客需求與意見，並提供相關協助（賴昭伶，2000）。此外，在顧客知識的獲取與應用方面，C航亦已將會員基本、交易、促銷、服務及抱怨等資料與記錄蒐集及儲存於會員資料庫中，C航目前的作法，均與過去的研究結果有類似的呼應。
在會員資料與資訊的吸引與整理方面，C航多由行銷企劃或業務人員依據會員過往經驗，以進行促銷活動推展之情況，此一部分亦與過去研究（向典雄，2004）提出顧客知識管理之作法類似。但是C航目前尚未運用資料倉儲的自動分析機制，而是採用資料超市，從複雜的會員知識找出與顧客關連的各種趨勢，進而預測其黃金級會員之搭機偏好與反應，幫助C航發展及增進與會員之關係。
　　至於會員資料與資訊的應用與展現方面，C航於搭機資訊即時輸入資料庫之作法亦與過去研究（黃奕瑛，2001）頗為吻合。該研究指出，無論關係行銷系統功能如何多樣化，若來自不同管道的資料，無法即時存取與應用，則系統之效益會大幅降低。

第四節　C航酬賓計劃於關係行銷的內涵與實施流程

本節將從C航會員酬賓計劃的三階段、酬賓計劃於關係行銷之內涵、酬賓計劃的實施流程等探討，內容如下：
一、C航會員酬賓計劃的三階段
近年來深入全球網際網路及伴隨而來的新興科技，對C航之會員關係服務已產生影響。依現行C航之服務會員之管道，不外從空地勤、機場貴賓室、客服中心、票務櫃台、營業行銷服務人員、企業網站、電子郵件、傳真、信函及會員意見等方面進行。目前會員酬賓計劃導入的現況探討，受訪者C君回答如下：

「本公司於會員酬賓計劃關係行銷搭配運用相關科技時，主軸思維以「科技不外來自於人性」之觀點思考。在建置規劃搭配之相關科技大致可從作業面(operational)、分析面(analytical)及協同面(Collaborative)三階段而言，分述如下：
　　以作業面而言，通常航空公司之旅客服務不外訂位、開票、機場報到、會員服務及客艙服務等，因此思考之方向主要在於對於顧客服務價值鏈之切割，同時，我們也不能置身於網際網路、新的無線通訊的產生，因此在作業面上，我們希望透過相關科技與本公司既有的傳統(legacy)系統做一整合。因此，本部份主要訴求技術部份不外是網站(website)、電子郵件(email)、手機簡訊(SMS)及自動技術等都整合至後端(back-end)系統中。
　　第一階段，乃是透過新的通路(channel)的自動化與傳統系統做一整合。本階段目的有二：一在於節省傳統冗長之申辦人工投入及加速效率，二則為迎合新世代(new generation)即時有效的網路環境來收集(collect)其相關資訊。
　　 二階段主要從交易系統、財務系統及會員系統三系統做一整合。透過三系統之整合，瞭解到會員是透過何種通路購買我們的產品、及會員對本公司的貢獻(contribution)程度。至於建置不像外界採用data warehousing龐大資料倉儲的架構，而是鎖定以客運為主之資料整合，即所謂的資料超市(data mart)。主要是基於避免初期投入過大之資金(investment)去建置龐大的資料倉儲。評估導入資料倉儲之費用約新台幣3至4億，加上每年約10-20%之維修費用。這方面我們傾向以謹慎之方式處理，故先導入資料超市(data mart)，再搭配OLAP ON-LINE 線上即時分析之機制，針對會員是透過何種通路購買我們的產品、及會員對本公司的貢獻(contribution)程度等做一交叉分析，這些分析的報表都可deliver到各分公司供其即時使用。有關第二階段之analytical分析已於2002年建置完成。
　　 第三階段Collaborative部份，主要建置CTI之客服中心(call center)，其中包括引進 Avaya 最新型之交換機，搭配local廠商來做CTI前端系統功能的整合。至於CTI選用本地翱騰系統公司(Oton)，主要基於如果採用國外代理商，對於本公司之local support較具無力感，系統較難分辨本公司之客製化(customization)的需求。導入後，CTI希望加速對顧客服務流程，同時及時透過整合，能提供及時資訊服務。2004年上線後，網頁促銷訊息透過傳真系統傳真予顧客，並透過語音互動流程自動索取顧客所需資訊，因此，顧客於網頁促銷訊息上看到的與客服人員回答的內容是一致的。同時我們亦整合了班機動態功能，例如颱風之訊息、班機緊急調度、客服人員忙線時，旅客可透過IVR直接查詢相關之班機動態。至於call center之合作廠商，交換器部份是由 Avaya負責，前端則是翱騰系統，OLAP部份則找世界知名之Hyperion產品，由IBM代理，至於website前端之版面設計是委外由廣告公司負責，功能串接及legacy system之串接則由我們自行維護，其好處在於我們較瞭解航空系統生態環境，同時，網路行銷及航空公司之系統是航空產業的核心事業(core business)，因此，我們必須掌握相關技術及維護的能力。若全部委外的話，則可預見會有些問題產生。至於經費部份，硬軟體大概一年編列新台幣1千萬至2千萬元。採用的主要原因有二：一為掌握世界趨勢，「無線」環境將下一個generation，二為迎合顧客需求，注重顧客之價值與其觀點。因此，採用原因主要根據以上考量，再來評估相關科技及需求之導入」。

根據訪談結果發現，C航將有關關係行銷的生態環境分為以下三大階段：
（一）營運面的(Operational)關係行銷
　　在作業面上，C 航以其會員系統做為核心系統，並透過相關關係行銷之科技與 C 航公司既有的系統做一整合。本部份主要訴求技術部份涵蓋所有的前端顧客接觸管道水平整合的自動，透過各種與顧客互動的媒介，如網站(website)、電子郵件(email)、手機簡訊(SMS)、電話、傳真、信函、面對面等及自動技術等，均整合至後端(back-end)系統中。第一階段，乃是透過新的通路(channel)自動化與既有系統做一整合。本階段目的有二，一在於節省傳統冗長之申辦人工投入及加速效率；二則為迎合新世代(new generation)即時有效的網路環境來收集相關資訊。
（二）分析面的(Analytical)關係行銷
本階段包含落實有助於改善關係行銷的先進資料管理與分析工具，將營運型之關係行銷、操作型之關係行銷、協同型之關係行銷等不同管道收集各種與會員接觸的資料，傳至資料超市(data mart)中加以分析，以便做為業務成果管理。經過整理、匯總、勾稽、轉換等資料處理過程，儲存於資料超市中，再透過報表系統、線上即時分析處理 (OLAP)、資料採礦(Data Mining)等商業智慧的技術，幫助C航了解會員的分類、行為、滿意度、需求等資訊。
在本階段，主要從交易系統、財務系統及會員系統等三大系統進行整合。透過三大系統之整合，可以瞭解到會員透過何種通路購買C航的產品、及會員對該公司的貢獻程度。系統建置不像外界採用data warehousing龐大資料倉儲的架構，而是鎖定以客運為主之資料超市，每個資料超市都是根據特定查詢模式而量身訂做的。由於評估導入資料倉儲之費用約新台幣3至4億，加上每年約10-20%之維修費用，為避免初期投入過大之資金及衡量其所帶來的效益，根據本研究訪談者表示，目前傾向以謹慎之方式評估，故於2002年先導入並建置完成資料超市(data mart)，再搭配on-line OLAP 線上即時分析之機制，針對會員透過何種通路購買產品、及會員對公司的貢獻程度等做交叉分析，這些分析的報表均會傳送到分公司供即時使用。
（三）協同面的(Collaborative)關係行銷
　　協同型之關係行銷為整合企業與客戶接觸、互動的管道，包含客服中心(Call Center)、網站、電子郵件等，其目標是加強C航與會員的溝通能力，同時強化服務時效與品質。C航已於2004年建置完成CTI之客服中心(call center)，其中包括引進 Avaya 最新型之交換機，搭配本地廠商完成CTI前端系統功能的整合。根據本資料訪談者表示，導入後該公司希望透過CTI加速對會員服務之流程，並能提供及時資訊服務；此外，網頁促銷訊息亦可透過傳真系統予顧客，透過語音互動流程自動索取會員所需資訊等。同時C航亦整合班機動態功能，例如颱風之訊息、班機緊急調度、客服人員忙線時，會員可透過IVR直接查詢相關之班機動態。功能串接及既有系統之串接，則由C航自行維護，好處在於公司能更動態的掌握與會員的互動。

二、C航酬賓計劃的實施流程
酬賓計劃的實施流程分為辨識、區隔及與會員互動等三部分，以下將依個人會員及公司會員分別討論如下：
（一）辨識會員
1.個人會員
探討個人會員之關係行銷之確認階段，受訪者A君有以下的回答:
「目前針對不同之會員有不同之做法，針對所有會員皆會收集會員之基本資料與搭機記錄。另外，亦會針對MVC或頂級會員收集旅客偏好及搭機反應等。資料之蒐集較為容易，但資料之維護則相當不易，例如旅客偏好可能隨著會員時空環境間而改變。因此，若擴及所有會員收集旅客偏好不太可能。蒐集與儲存會員相關資料之主要目的有二：作為日後區隔化行銷之分析及提供客製化服務之參考之用。
本公司從網站、客服中心、直客推廣部、機場、資料庫等，獲取會員相關資料與資訊。會員基本資料，由會員自行填寫，會員搭機資料則由公司內部系統，即會員資料庫蒐集，至於搭機反應偏好，則主要從機艙之空服人員，或客服中心、直客推廣部等收集。例如旅客向客服中心反應對客艙之餐點有特別之訴求，如不吃海鮮等，客服人員即按其需求登錄至會員資料庫中」。

　　根據訪談結果發現，C航透過地勤服務、機艙內、機場貴賓室、各分公司營業銷售人員、電話客服中心、顧客迴響專線、企業網站、信函、電子郵件及傳真，透過上述管道蒐集會員意見及相關消費資料。翡翠卡以下之會員，通常是以搭乘哩程數、搭乘次數為主要評估依據，訂位艙等則為次要參考指標。頂級會員則會參照其實際搭乘艙等；例如頭等艙及商務艙等來計算其貢獻。
　　2.公司會員
　探討公司會員關係行銷之確認階段，受訪者A君有以下的回答:
「本公司蒐集與儲存公司會員相關資料，例如：基本資料(例如營業額、公司負責人、業務承辦人)、差旅地點等及累積之搭乘哩乘等。另外，從外部獲取公司會員相關資料與資訊，例如天下雜誌百大企業或旅行社、網站等，內部則透過公司其它單位等提供」。

根據訪談結果發現，C透過各資訊管道，例如商業類雜誌公佈之百大企業，再透過旅行社瞭解會員差旅量。認定的初級階段為從企業客戶內部，決定決策者或影響決策者逐步並之建立良好關係。因此，在本階段，蒐集公司會員之基本資料，例如營業額、公司負責人、業務承辦人、差旅地點等及累積之搭乘哩乘等。
（二）區隔會員
　　1.個人會員
　　C航針對不同等級之會員區隔不同之優惠，受訪者A君回答如下：
「本公司評估其主力或核心會員之標準，以翡翠以下之會員，通常是以搭乘哩程數、搭乘次數為主要評估其貢獻依據，訂位艙等則為次要參考指標。以頂級會員-晶鑽卡會員而言，則會參照其實際搭乘艙等(例如頭等艙及商務艙等)來計算其貢獻。另外，以會員優惠而言，通常會針對不同等級之會員，區隔不同之優惠，例如貴賓室之使用等。至於行銷方面，例如針對不同等級之會員贈送不同之哩程。行銷策略以小眾行銷為主，因為不可能針對160餘萬之會員包裝促銷案，通常會挑選較具潛力及忠誠之會員進行，至於服務處理以出示會員卡即可」。

根據訪談結果發現，C航通常會針對不同等級之會員，區隔不同之優惠。例如貴賓室之使用、針對不同等級之會員贈送不同哩程等作法。C航利用會員資料庫的自動分類功能，首先根據會員之基本資料、偏好、搭乘情形與互動記錄等來區隔會員，從中發現會員特質與潛在商機，形成所謂的商業智慧(business intelligence, BI)，擁有商業智慧後始能決定開發重點區塊之會員。例如：從資料庫中發現翡翠卡會員搭乘習慣或如居在地、目的地、目的地之種類、艙等座位等。亦針對重要會員加入個人特殊喜好之紀錄。此外，C航空亦會自動記錄會員所搭乘的哩程記錄，以利資料的再次使用。至於行銷策略，則以小眾行銷為主，因為不可能針對160餘萬之會員包裝促銷案，通常會挑選較具潛力及忠誠之會員進行，至於服務處理以出示會員卡即可。
　　2.公司會員
　　C航針對不同等級之公司會員區隔不同之作法，受訪者B君回答如下：
「本公司篩選其主力或核心之公司會員之標準有搭乘哩乘、公司知名度及本公司亟需促銷之重點航線，現階段重點為不搭本公司，透過業務人員，瞭解有哪些大規模卻不搭本公司航班之企業客戶，由董事長帶頭率領拜訪，再由業務人員繼續維繫與其之關係。另外，依公司會員類別的不同而有不同的服務處理與行銷方式，以重要公司會員之員工，通常以副總級以上提供其個別服務，例如接送機、行李、貴賓室使用等優惠服務」。

根據訪談結果發現，C航公司會員代表差異化的消費價值。在此階段，C航依公司會員之搭乘情況區分為A、B及C級等三類客戶，以便決定提供客戶差異化的服務。篩選之標準以搭乘哩乘、公司知名度及企業公司亟需促銷之重點航線等為主，透過公司業務人員提供的資訊，瞭解規模大卻非C航之企業客戶，由C航重要主管人員拜訪，後則由業務人員繼續維繫的方式處理。
（三）與會員互動
1.個人會員
在會員關係行銷互動階段，受訪A君回答如下：
「通常以主動及被動兩種方式進行會員關係聯繫與維持，主動方式例如以電子郵件進行之一對一行銷等。被動方式則透過企業網站、客服中心、電話及服務企業客戶(corporate account)之專屬服務業務代表等」。

根據訪談結果發現，C航透過各種管道與會員進行互動，包括空地勤、機場貴賓室、客服中心、票務櫃台、營業行銷服務人員、C航企業網站、電子郵件、傳真、信函及會員意見等管道。例如當翡翠卡會員晉升至晶鑽卡會員時，該會員所屬之分公司專屬業務代表聯繫會員，並親自拜訪及致贈晉升禮品。此外，不定期透過電話、電子郵件、信函、企業網站等，提供各類多項服務與資訊。業務行銷人員亦會不定期推出活動及促銷訊息，以深化與會員之間的關係。
因此，C航酬賓計劃關係行銷的重點，強化在於產品及服務均能達到會員期望，再藉會員的口碑推廣至新會員。根據本研究訪談結果發現，例如將於2005年下半年推出之會員推介活動(member get member)，即是此類人際推薦行銷的落實。
2.公司會員
除業務人員定期電話及親自拜訪外，每週針對公司會員發放電子週報，內容包括當週促銷優惠及公司重要訊息之發佈等。另外，每年針對所有公司會員舉辦登山活動、餐會、秘書之夜及規劃公司會員及其員工之優惠團等活動，藉以維繫良好關係。
經本研究之訪談結果，C航目前透過網際網路輔助公司會員互動之比例仍低，未來將針對企業客戶透過網際網路管理員工商務旅行、強化線上訂位、以降低公司會員商務旅行的成本是值得加強的作法。
C航計劃於2005年下半年研發電子貨幣(Electronic Money)儲值購票功能，屆時將解決信用卡無法代購他人機票之限制。此功能亦將解決公司會員差旅人(end-unser)之開票，委由旅行社處理之問題，可望進一步提升企業與C 航直接互動之機會。
（四）提供客製化服務
　 1.個人會員
在會員關係行銷客製化階段，受訪A君回答如下：
「目前尚未做到完全一對一客製化階段，目前主要以小眾行銷為主。客製化服務主要仍以頂級會員或MVC會員為主，提供應對上的客製化服務。例如本公司機艙上無法提供所有品牌之酒類，因此，無法提供MVC特定品牌之酒，但瞭解MVC喜好某品牌之資訊收集，可做為本公司爾後採買酒類之依據」。

根據訪談結果發現，C航目前尚未做到完全一對一客製化階段，目前主要仍以頂級或MVC會員為主，例如C航機艙上無法提供所有品牌之酒類，因此，無法提供MVC特定品牌之酒，但持續累積MVC喜好某品牌之資訊，可做為本公司爾後採買酒類之依據。利用每次與頂級或MVC會員互動的機會，建立雙方良好的關係，根據其不同之需求與偏好提供客製化的服務。例如：會員資料庫根據會員過往搭乘之偏好，機艙中閱聽偏好、座位喜好(走道或靠窗) 、餐點要求等儲存資料，來提供會員量身訂做之服務。目前針對500多名晶鑽卡頂級會員之服務包括，專屬訂位專線、專屬報到櫃台外，並配置專屬服務業務代表，以提供人際互動的專屬服務。

2.公司會員
在公司會員關係行銷客製化階段，受訪B君回答如下：
「特定航線於特定時段贈送哩程、空中免稅精品抵用券等；另外，亦會針對淡季特定航線進行短期之促銷。但原則上，公司會員方面，不希望以價格方式競爭，而主要仍是以服務取勝」。

根據訪談結果發現，C航於特定航線於特定時段贈送哩程、空中免稅精品抵用券等。另外，亦針對淡季特定航線進行短期之促銷，原則上，針對公司會員，C航不以希望以價格競爭來吸引其會員，而以區隔化服務內涵為主。另外，針對重要公司會員如副總級以上之會員，則視情況提供個人專屬服務，個人專屬服務項目包括，機場接送、行李、貴賓室使用等優惠服務。
綜合上述的結果得知，C航會員酬賓計劃於關係行銷的實施流程與研究者提出的執行步驟大致類似(Peppers, Rogers & Dof, 1999)，無論針對個人會員及公司會員方面，均需先辨識會員、區隔會員、再針對會員不同屬性、偏好及需求進行分析，進而推出差異化行銷及服務策略，再藉由各種與會員關係聯繫與維持的管道進行深入互動，以提供客製化的服務。

第五節 C航會員酬賓計劃導入現況

本節將就C航導入會員酬賓計劃之背景、導入項目及會員酬賓計劃成功要素等分別探討，內容如下：

一、導入背景
C航已成立45年，目前有效會員人數約達54萬人次，擁有龐大基礎的會員群。為了能夠及早掌握新世代的航線品牌消費偏好，及深化顧客需求，於1999年開始進行關係行銷導入之評估計劃。期間雖曾成立跨部門之專案小組，負責相關評估、規劃與執行等工作，但歷經2002年美伊戰事、2003年SARS，專案小組工作已中斷。目前C航主要針對其會員設立資料庫，資料來源為華夏哩程酬賓計劃，資料庫除供客服中心、票務櫃台、空服人員等使用，資料庫亦已連結，並進一步深入行銷分析，以作為行銷策略之運用，目前會員酬賓計劃導入的現況如下說明之。

二、導入項目
（一）CTI 客服中心
　　CTI 客服中心於2003年成立，其前身為訂位部轉型而來，目前由客服部負責規劃及執行。目前採取之系統供應包括引進 Avaya 最新型之交換機，搭配本地廠商做為CTI前端系統之功能整合。系統設置經費約為新台幣2千萬元。
　　目前該系統屬於導入初期，CTI約有80名客服人員，採行互動語音系統，主要提供的服務項目包括班機動態查詢、會員酬賓計劃、促銷訊息傳真回覆、會員哩程轉讓表格傳真回覆、及會員哩程查詢與專人服務等。運作的方式由全職客服人員服務外，並輔以每個時段的話務量之需求，配置機動性人力，例如兼職人員之調配，以配合淡旺季之實際需求。
　　客服中心配置資料重整(cleaning)的技術之外，並將會員資料庫與客服中心及website做線上即時整合的功能。當會員來電時，客服人員可立即辨識會員的身份，瞭解會員基本資料；若屬於重要會員，亦能即時從系統資料中掌握會員的喜好與禁忌，以提供適時服務。同時透過即時，亦能提供及時資訊服務，網頁促銷訊息並透過傳真系統提供會員。此外，透過語音互動流程自動索取會員所需資訊，因此，會員於網頁促銷訊息上看到的與客服人員回答的是一樣的內容。
　　在來電部份，CTI客服中心有二項主要功能，一為自動話務分配(automatic call distribution, ACD)及自動語音處理系統(interactive voice response, IVR)的機制，例如整合班機動態功能，例如颱風之訊息、班機緊急調度、客服人員忙線時，旅客可透過IVR直接查詢相關之班機動態。此外，電腦螢幕會顯現會員所有的互動記錄，包括前次線上回覆與處理結果，以便後續客服人員能在最短時間掌握會員需求，並作出及時有效的解決與回應，以確保會員之服務滿意度。
　　（二）資料超市(Data Mart)
C航於資料倉儲與資料採礦等資訊系統部份的建置，與外界採用資料倉儲(data warehousing)的架構有別，由於評估導入資料倉儲之費用龐大，考量成本效益，目前資料倉儲之建置尚在評估之階段，2002年建置完成導入資料超市(data mart)，做為分析(analytical)支援行銷、營業及服務之用。
（三）數位行銷(e-marketing)
C航於2001開始導入數位行銷系統，原合作廠商為e-marketer，但因其組織變動，於2002年結束是項合作。2003年與繹宇數位科技股份有限公司(easy use)進行合作，經費約新台幣80餘萬。其服務之項目包括，為C航發送電子郵件行銷而設計的多功能系統，採用多執行緒分散式架構(Multi-thread)來加快寄送速度，結合C航內部原有的會員資料庫、提供退件原因及退件處理流程，線上即時檢視活動相關報表，幫助企業追蹤各式電子郵件行銷、一對一行銷（one-to-one marketing）、資料庫行銷（Database Marketing）、數位行銷（e-Marketing）、e-DM、電子報的寄送等，以及提供如新航線產品告知、定期會員電子報、電子郵件、電子賀卡、網路問卷調查等會員訊息發送。
透過電子郵件系統(Mail Hunter)解決的問題，例如加快發信速度、過濾名單、主動封鎖或愓除、成功失敗比率、開啟信件比率、閱讀次數及寄送失敗之原因等，幫助行銷人員掌握目標行銷之會員名單，以及輔助C航行銷人員，根據會員特性進行深入交叉分析等資料，以供後續決策之用。目前數位行銷經費支出部份，一年約編列新台幣1千萬至2千萬元的軟硬體費用。

三、會員酬賓計劃成功要素
有關探討會員酬賓計劃成功要素，受訪者回答如下：
A：「能提供會員tangible benefits，及卓越的服務」。
B：「除一般提及之資訊科技運用、精確鎖訂目標顧客群、強化線上客服功能及執行一對一行銷外，個人深深覺得，再好的科技、再fancy的功能仍需要一線及二線人員用心的思考與使用，從產品包裝、對競爭者、整體及個體環境之分析、顧客區隔、target到正確顧客組合(passenger mix)、售前及售後服務等環節，仍有向上提昇之空間。因此，我認為於會員酬賓計劃進行會員關係行銷最重要的關鍵要素還是在於「人」的部份，人員是否用心。另外，在公司內部整體服務channel、傳遞資訊是否夠快、夠完整？對於人員的訓練及素質仍有待加強的空間」。

根據本研究受訪者的綜合意見可知，會員酬賓計劃得以成功的關鍵因素乃在於：
(一)充份掌握資訊科技的便利
例如應用一對一軟體平台 data mining 及database marketing 之技術，於網際網路寄發電子郵件給會員的方式，即是相當便捷且有效的會員溝通方式。
(二)精確鎖訂目標會員，建立完整的會員資料庫
利用 data mining 及 database marketing 技術，分析差異化會員可以為公司創造利潤的程度。此外藉由利用個別活動登錄、問卷調查，以取得會員基本資料及其他細部資料，包含了個人特殊喜好、飲食習慣等，均得以生產及區隔差異化會員及差異化服務項目。
(三)持續強化線上客服功能
除了提供航班相關資訊、班機起降時間、艙點、空中精品免稅預購、行李查詢、票價等資訊，並能改進作業流程，使會員可以直接在線上從事劃位、變更、搜尋、及累積哩程於線上兌換獎項等功能。
在充分掌握會員特性資料後，並能結合相關科技以提供會員個人化及區隔其需求之服務。例如根據會員過往的消費紀錄，個別設計其專屬網頁之內容、優惠方案及套裝行程服務等，並能持續引進並結合先進電子通訊及無限網路科技發展符合會員需求之功能 。
(四)加強培訓以提昇人員之專業知識與素質：
為有效執行會員關係行銷，提供會員卓越服務，建議應加強在職訓練或專案知識管理，提昇內部人員專業知識及對產品瞭解，以建立專業的服務團隊。
從上述研究發現，相較於遠擎管理顧問公司(2001)的研究報告及過去研究文獻（王郁惠，1997；黃美卿，1998；陳沅易，1999；Garbarino & Johnson，1999；蘇明芳，1999）等結果，金融、電信服務業導入關係行銷以客服中心建置模式等作法，與C航積極建置CTI客服中心的現況頗為類似，一方面能提供更有效多元的服務功能，並透過交叉行銷主動提供資訊，提升企業與會員間的互動關係與價值，二方面可藉由其他產業應用客服中心之成功經驗，從舊有組織部門（訂位部門）轉型成CTI客服中心，其組織轉型之相對成本與風險較低。
另外，C航導入之現況與蕭正平(2000)針對台灣地區企業採用現況亦可相呼應，過去研究結果指出，資訊科技在配合關係行銷之運作上，能協助企業辨認、區隔、互動、並進一步進行客製化服務，貼心的強化顧客長期關係。
目前C航近年來為不斷追求創新與改變，並推動電子商務不遺餘力，一方面體認到隨著網路及無線通訊的使用頻率增多後，新的消費世代(generation)將快速崛起，此外，由於掌握龐大會員資料庫的資源，可以為會員量身訂作更多客製化服務顧客。C航透過新通路自動化與既有系統之整合。除資料倉儲架構尚在評估之外，已導入CTI客服中心、資料超市等系統，並以自行研發之會員資料庫、重要會員資料庫等作為其核心資料庫，並輔以OLAP之機制、市場資訊磁帶（Marketing Information Data Tapes, MIDT）等行銷分析工具輔助掌握會員消費屬性。針對網際網路、email、SMS、wireless等科技管道建置，亦投注相當心力。現行C航透過與會員互動之接觸管道亦如上述，已趨向多元人際與電子線上互動均並行的方式。由此可見，目前C航與其會員酬賓計畫運用關係行銷之模式與其他服務產業之導入方式頗類似。
21世紀航空產業已邁入快速變遷的年代，從C航2005年之具體策略目標為：鞏固並擴展會員及.強力推展網路行銷，即可得知C航已體認到會員是該公司重要資產，C航將持續擴大爭取會員並深入瞭解其會員，進而建立會員對該公司之忠誠度。同時將藉強化網路銷售，提供服務及行銷，以做為企業差異化的基礎與競爭優勢的來源。利用既有龐大會員的相關資訊，透過會員關係行銷的方式，辨識、建立、維持與會員的長期互惠關係，及鞏固會員忠誠度，乃關係行銷的重點。目前C航之酬賓計劃應用關係行銷的基本概念已漸成熟，這包括一種以顧客為中心的行銷觀念與策略，主要在透過行銷工具與組合(例如資料庫技術)的善用，將產品或服務的價值傳送給其會員，並經由相互交換過程中所逐漸累積的承諾與信任等人際情感，來建立、發展、維持與顧客的長期互惠關係，利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的會員發展長期互惠的聯絡網路。
此外 C航之會員酬賓計劃亦有不同過往之作法，如2002年導入資料超市，2003年10月推出頂級會員、成立客服中心及導入數位行銷，2004年建置CTI客服中心等。
至於航空公司之核心事業(core business)為網路行銷及系統的觀點，C航則傾向掌握相關技術、維護及管理的能力；而非核心部份，則以成本效益評估或部份委外之方式進行。
C航下一階段的關係行銷重點著重強化與會員關係為主。至於積極進行與同異業之策略聯盟，善用網路作為與會員溝通之重要媒介、強化線上訂位、開票的功能，並參考美國聯合航空公司將關係行銷成功運用於會員酬賓計劃模式等導入，C航仍有相當改善與強化的空間。

第五章 研究結論與建議

本章研究結論與建議，首先整理本研究之結論，再對於本研究在理論及實務上的意涵加以討論，並對個案公司、航空及相關服務產業以及後續研究提出建議。

第一節 研究結論

關係行銷在國外十餘年前起已開始應用於各種服務產業領域，台灣則是最近僅不到十年的事。在整個行銷發展史上均屬新興的行銷變革，但卻是反映在產業環境自由化、國際化以及資訊時代快速發展下，企業必須變革，及早起步發展關係行銷之企業，能領先競爭者於激烈環境中，搶先建立、維繫與顧客較佳之關係，以面對更多的挑戰。
本研究經訪談C航相關部門人員及研究者資料收集與分析之後，綜合歸納C航會員酬賓計劃的執行內容、流程與導入現況等面向之研究發現如下整理：
（一）C航空公司會員酬賓計劃現況：
　　C航與台灣國內其他主要飛航國際航空公司推出之會員酬賓計劃大同小異，與異業合作亦僅限旅遊相關產品，並未延伸更多產業，酬賓內容為兌換免費機票或座艙升等項目大致雷同，甚少創意。但近年來，由於C航已體認到會員是該公司之重要資產，將持續藉強化網路行銷，作為其差異化行銷以建立其競爭優勢。例如於2004年推出頂級會員、成立客服中心及導入數位行銷、2004年建置CTI客服中心、並於其企業網站開放會員線上自行查詢獎項及兌獎等，目前亦積極進行同異業合作，並參考國外先進導入關係行銷之航空公司，例如美國聯合航空公司之酬賓計劃內容，積極區隔會員、差異化會員行銷與同異業聯盟等作法。
（二）C航會員擴展計劃與途徑：
　　C航推出之會員酬賓計劃已屆15年，會員人數高達至165萬人次，雖因空難事件發生，後仍受到主力會員支持，C航愈發意識到與會員維繫關係之重要性，並視會員為重要資產，具體將拓展會員鞏固與會員關係列入該公司策略目標，每年訂定10%至15%會員成長目標。吸收會員之具體作法如會員推介活動，將會員延伸至其家庭成員、朋友或同事等人際關係上，藉由會員人際擴展多面向關係之交互影響，以強化會員關係之凝聚力，發揮人際推薦、拓展會員之縱向價值。
（三）C航會員資料庫的建立及應用：
　　C航會員資料庫之資料與資訊的展現應用上，原由資訊部門控管，唯近年來，便利行銷及業務人員經由資料庫的連線使用及分析，獲取會員知識與發掘需求，會員資料庫之一般性資料已提供開放營業、行銷及服務等部門的相關人員可即時共享的功能。
（四）C航會員價值區隔方面：
　　個人會員主要依其消費狀況、搭乘頻率作為區隔依據；公司會員則除消費狀況、搭乘頻率外，另加上搭機決策影響力等作為區隔之來源，並針對不同級別之會員，採取差異化的關係聯繫及維持方式。但基於航空客運產業目前仍缺乏一套積極辨識及界定最有價值會員的機制，例如即便是同一級別之會員，仍存在程度互異的價值，有時候部份較低級別支付全額機票之會員，甚至較其他級別者更具價值。因此，C航需要進一步利用更多科技商業智慧來挖掘出真正具潛力的個人及公司會員。
（五）對特定會員的掌握與分析：
　　C航針對較高級別之會員或特定會員，不定期透過各種管道進行較為頻繁之互動，包括提供各項服務與資訊。另外針對重要會員(MVCs)及頂級會員群，亦開始收集會員心理及行為變數之細部資料，例如搭乘偏好、飲食習慣等，並從與這些會員的互動中學習發掘特殊會員之個別需要，以提供客製化服務的內容。
（六）在會員互動方式方面：
　　C航提供差異化的服務及與個人會員進行互動。公司會員則傾向與重要公司會員發展長期性親密關係，包含正式商務接觸及非正式公關活動，以及持續友誼之建立，作為留住其主要企業客戶之策略。
（七）個人會員酬賓部份：
　　會員仍有正式聯繫及互動管道，但公司會員部份，C航雖有要求直客業務人員與企業客戶建立良好互動關係，但現今仍缺乏預防重要公司會員關係中斷或淡化時，替代防範措施。
（八）關係行銷相關技術運用方面：
　　雖然目前資訊系統對航空客運產業營運發展之重要性增加，但C航現階段基於有效降低營運成本之策略目標，對於導入會員酬賓計劃關係行銷之資訊系統皆以成本效益評估為最高指導原則，關係行銷之科技運用，採用部份外包策略來解決非核心工作，至於航空產業的核心事業-網路行銷及航空公司之會員系統，則傾向強化自身掌控能力。
（九）e化交易與會員酬賓計劃：
　　因應全球網路交易活動日益增加之趨勢，C航將在電子機票普及後，逐步將會員酬賓計劃導入更多電子商務的功能，除原本已有之內容與線上服務功能外，亦將強化線上交易功能及相關活動，以符合會員更為簡便之使用經驗。例如強化網站與會員之互動，已於2004年下半年開始實施，會員可於會員專區逕行查詢哩程及線上兌獎等活動。但在酬賓內容與續卡作法方面，建議仍應參考美國聯合航空更具多元性與彈性之作法；並在兌獎方式及過程上，亦應更為簡化流程，以利會員的使用。
（十）會員酬賓計劃的未來行銷策略意義：
　　21世紀產業環境快速變遷，而航空產業面對顧客的需求多變，將更突顯各航空公司實踐關係行銷於「會員酬賓計劃」的重要策略意義。「會員酬賓計劃」對於航空公司激勵飛行常客之重覆消費行為，有其重要意涵，航空公司必須擺脫有別於過往的舊思維，並進一步尋求創新及區隔會員的方法，精準配置適切之行銷策略、創造獨特且有價值的「會員酬賓計劃」。
　　換言之，航空公司應重新賦予「會員酬賓計劃」全新的面貌，而非僅止於狹隘的以「哩程累積」作為回饋會員之被動方案，如何藉助活化「會員酬賓計劃」，充分掌握會員，引導其消費行為與航空公司構築雙贏的情況，例如擴充多樣性且彈性化的酬賓內容等行銷活動，將是確保目標市場吸引力，及鞏固自身市場佔有率的不二法門。

第二節 研究建議

綜合本研究發現，本小節將以對個案公司之建議，對航空及相關服務產業之建議，及對後續研究之建議等三方面，分別探討關係行銷在實務與理論上的意義。

一、對個案公司的建議
（一）在個人會員部份，積極進行同／異業策略聯盟，包裝具創意多元之會員酬賓內容
各航空公司推出會員酬賓計劃，酬賓內容除兌換免費機票或座艙升等等項目大致雷同，甚少創意。C航擁有高達百萬人的會員資料庫，因此，「會員酬賓計劃」不應視作被動消極之行銷工具；若從關係行銷之角度而言，當能夠採取更主動且積極活化會員之活動。此外，未來應該善加援用美國聯合航空公司將關係行銷成功運用於會員酬賓計劃之模式，積極展開同／異業之策略聯盟。
在同業策略聯盟方面，C航應加入航空聯盟，可填補C航於現行市場與科技基礎上的差距、降低進入外籍航空市場的風險與成本、並能延伸現有營運範疇及發揮聯盟所帶來的營運綜效等利益。
在異業策略聯盟方面，將策略聯盟合作對象跨越不同產業，深入會員消費生活，更動態性的將會員生活週邊消費活動聯結，例如旅遊、餐飲、交通、休閒產業等領域的結合，以擴大會員消費之價值。
（二）在公司會員部份，傳統業務架構已無法發揮關係行銷之最大效益，企業組織必須改造
台灣航空客運產業日趨激烈競爭，個案公司亦瞭解客戶分級之重要性，並開始推行客戶分級管理制度，但舊有業務及管理人員觀念，卻仍停留在傳統式業務思維，為有效推動企業客戶關係行銷，透過各種管道，尤其是負責個人及公司會員之工作人員，不僅需與會員培養良好互動關係，對外成為公司各部門意見彙整之代表，並同時對公司內部相關部門進行協調，從會員之需求著眼，才能成功拉近與會員之距離，以培養與企業客戶長期且良好之互動關係。
（三）調查公司會員滿意度並發展企業客戶投訴機制
企業客戶的重要性非一般客戶可以比擬，它攸關航空公司未來主要營運發展。因此，對於如何提供公司會員持續性的高水準服務品質，是推動客戶分級管理必須考量的前題。雖然C航鼓勵業務服務人員與重要客戶保持良好密切之關係，但是針對可能與公司發展私人關係，而形成公司損失的各種疑慮與因應措施，目前C航並沒有相關配套作法以玆因應。航空公司的產品設計開發與服務流程制定的相關部門皆需要充分理解公司會員的知識，來協助提供更佳之會員酬賓方案的基礎決策資料。
C航目前尚缺乏公司會員滿意度的調查，同時，對於公司會員之投訴，亦沒有整體規劃或制度化的機制以玆因應。在微利競爭及講究服務品質的時代裡，C航應更重視與公司會員之互動，隨時瞭解其需求，才能有效維持並發展彼此更縝密的合作關係。因此，C航必須建立有效的客戶滿意度調查，並依據調查結果進行公司內部會員服務之改善計劃。此外，提供公司會員一個常規化的投訴管道，以避免過度失望的重要會員客戶流入競爭者手中。公司會員管理是積沙成塔的工作，必須隨時察覺公司會員的細微變化，並透過持續的檢討與改善，才能制訂出最適切有效的會員酬賓方案，並有效直接的讓公司會員受惠。
（四）會員篩選標準應更多元
　　會員篩選機制設立方面，重要個人會員及公司會員之價值認定與篩選標準多元化的討論，近來已受到關係行銷學者的重視(Binggelt, 2002)。在個人會員方面，大部份航空公司無法辨識及界定最有價值的會員，因為即便是同一級別之會員，仍存在程度互異的價值。有時候部份較低級別支付全額機票之會員，甚至較其他級別者更具價值。C航需要進一步利用資料採礦之技術辨認出真正具潛力的會員。此外，對於深具未來潛力搭乘者之養成工作亦不容忽視，例如美國聯航針對大學生包裝之專屬會員方案等之作法，就值得C航學習。
在公司會員方面，目前C航決定重要程度的根據，主要以其搭乘哩程作為重要客戶等級的主要評量標準，但此一評估標準，卻嚴重低估公司會員未來的搭乘潛力。建議未來C航應該朝向將公司會員發展出差異化的「會員策略」，並與之互動。公司會員差異化策略，不僅需注意該公司會員目前的總搭乘量，對於未來潛力搭乘的可能性亦需隨時評估之，在C航發展大型公司會員作為重要企業客戶之營運重點時，同時亦兼顧篩選具有潛力之中小型企業客戶，因為成功的重要客戶之關係行銷，必須深入瞭解及辨識未來明星產業的變化，以及早佈局的態度化被動為主動的作法，積極開發並建立互動關係。
（五）以會員網路關係行銷活動進行差異化行銷
　　近年來由於線上消費之快速發展，一般大眾使用網路已愈來愈普遍，經由企業網站銷售機票及旅遊產品，亦已為全球航空業之趨勢。為因應網際網路興起的風潮，考量新世代個人會員對於網站多樣功能的需求、及公司會員對於透過網際網路降低其商務旅行成本的需求，C航皆應善用網路作為與會員互動及行銷之重要媒介。目前C航重要會員接受電子化商務服務之比例仍偏低，若能藉助網路資料登錄與會員資料庫連結之特性，預先進行網路行銷之佈局，區隔個人會員及公司會員之消費屬性，針對不同會員，各自需求特性，例如聯合航空為大學生、頂級旅遊者、一夜致富之客群者，包裝適切方案、價購哩程等作法。並輔以新興科技，例如無線環境及V-commerce等，運用會員深度的關係行銷逐步發展差異化、一對一行銷，或建置網上拍賣機制，用以試探新產品之市場售價水準等作法，這些均是未來C航建構網路差異化行銷時可茲援用的觀點。既可避免競爭對手的複製，又可達到與會員關係行銷及營收增加之多重目的。
（六）回歸會員需求，提供更簡便愉悅之使用經驗
多數企業落實關係行銷的重點，總是聚焦於系統與技術層面上，未能將顧客擺在思考的中心點，結果將使得科技占了上風，與顧客的溝通與互動卻未能更加親密。C航在落實「以客為尊，顧客導向願景」的經營模式前，應該深入掌握不同客群之需求，提供更簡便愉悅之使用經驗，藉由提供卓越顧客服務的價值，做為企業差異化的基礎與競爭優勢的來源。
（七）持續評估導入關係行銷之相關新興應用工具
建議持續評估導入關係行銷之相關新興應用工具，善用各項新興的應用工具與網路技術，來輔助其執行會員之互動關係；並利用相關新興應用工具來執行各類行銷活動。

二、對航空及相關服務產業之建議
關係行銷的真實涵意應該是「透過企業與顧客間持續的互動學習，建立起具有價值的互利關係。」例如塑造真誠服務的企業文化，以及促進交易流程的順暢度，而當企業能夠重新檢視顧客需求時，資訊系統才能成為關係行銷最佳的促成技術。就此一觀點而言，航空及相關服務產業均適用關係行銷的理論觀點，本小節提出二項研究建議，以供相關服務產業實踐參考。
（一）策略、組織、流程、人員專業知識及科技均需同步進行調整的一體化管理訓練
隨著產業環境的日新月異，電子化已經成為企業成功關鍵要素之一，企業除應重視策略及組織的作業流程合理化之外，新的電子化科技對於行銷、銷售、服務流程將產生重大的變革，並促使流程的處理順序及原則產生結構性變化。新的流程意味新的作業習慣，但是企業員工對於迥異於過去的作業方式卻容易產生抗拒，或抱持拒絕順應的態度。
　　但是改變也可能帶來新的思維與契機，導入關係行銷相關科技工具的好處，雖然有助於服務績效的追蹤，提供更多流暢的顧客溝通管道，協助企業掌握、瞭解及開發有價值的顧客，並伴隨著對顧客知識的瞭解及累積，將使得行銷活動的設計，更能符合顧客的期望與需求。
　　因此，相關服務產業在導入關係行銷的技術建置階段，應該更重視內部成員的養成訓練工作。
（二）各部門整合於統一的設計理念與整體架構規劃
　　從關係行銷的應用範疇來看，可以區分為行銷、業務、服務三大類型，從關係行銷的功能運用來看，亦可分為作業面（ Operational）、 分析面 (Analytical)及協同型 (Collaborative)。如果任由不同部門與階層的組織成員各行其是，不同型態的關係行銷技術與工具紛紛出籠，卻無法整合於統一的設計理念與架構之下，這將造成企業內部資源錯誤配置；或在各單位的相互角力之下，作出折衷的解決方案，終將傷及企業本身。
　　因此，關係行銷要依據組織的總體策略目標，來決定其導入的範疇、功能與優先順序。以策略規劃來決定關係行銷導入原則、選擇專案負責人、專案團隊、選擇關係行銷產品及同異業結盟合作等關係發展，均有統一的參考準則，而避免流於各行其事的弊端。

三、對後續研究之建議
　　綜合研究結果，提出三項應用關係行銷理論之後續研究建議如下：
（一）本研究目前僅針對C航會員酬賓計劃執行關係行銷的現況進行瞭解，未來研究者可延伸探討航空會員資料庫之未來趨勢，例如各國政府及航空公司積極推動簡化旅行，國際民航組織下的新科技工作小組，研擬規格化的生物晶片護照(E-passport)，將被廣泛應用在航空公司會員系統。目前澳大利亞澳航使用的SMARTGATE 現已延伸推及澳航白金卡會員的使用。日本及新加坡亦開始測試使用生物系統的旅行證件(FAST,FULLY AUTOMATED SEAMLESS TRAVEL)，此一旅行證件有利於縮短frequent flyers 的通關的作業流程。另外，美國的防恐政策，為嚴守恐怖份子登機，要求航空公司傳送旅客及組員詳細資訊之API(Advance Passenger Information) 。
　　因此，航空公司之會員資料在未來航空環境所扮演之角色，將具有在航空安全上舉足輕重的地位。有鑑於飛安重要性的凸顯，更多深化航空公司會員資料庫的資料將持續被開發，其中尤以會員資料庫透過e化的作業流程與機場航空安全體制建置更緊密的關係。屆時各航空公司除了現行會員資料庫做為行銷、營運與服務等方面的功能之外，將一躍成為各國航空安全檢查最重要的一環。因此，針對會員資料庫及關係行銷深化的研究領域，必然成為未來關係行銷的研究核心領域，值得後續研究者深入探討。
（二）本研究針對C航之會員酬賓計劃乃為個案之探討，建議後續研究者可以針對不同經營型態之航空業者做進一步之比較研究，除了深化關係行銷應用的層面，並能從中檢示不同企業文化應用關係行銷的實踐差異。
（三）本研究從供給者角度的質性個案資料出發，缺乏量化數據及統計資料，茲建議後續研究亦可從會員需求面角度來思考關係行銷與企業營運、服務等面向的互動影響，且兼具量化資料的研究發現，將具有較大層面的類推及價值。

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