本研究旨在瞭解我國現階段運動傳播的現況，探究在全球化潮流下，運動媒介如何利用行銷觀念與技術，發展出屬於當地市場的行銷傳播策略。
本研究擬以世界知名的運動媒體--台灣ESPN為對象，旨於針對台灣ESPN做為一個跨國運動媒體，如何利用整合行銷傳播的作法，進行全球在地化的目標。因此，本研究以個案研究法、文獻分析法及深度訪談法，分析台灣ESPN在SBL執行的整合行銷傳播策略，企圖建立觀眾與廠商的品牌忠誠度，進而創造出來自於觀眾的經濟價值，達成綜效的最終目的。本研究主要發現如下：

一、 台灣ESPN在整合行銷傳播的策略執行中，其4「O」策略相當成功，並確實達成綜效的實質目標，且在傳播工具的整合上也相當成功。
二、 台灣ESPN組織內部，經常對各部門溝通協調，讓成員對整個組織行銷傳播的目標產生認同感，爾後，再與利益關係人協調、溝通，以求取最佳綜效。
三、 台灣ESPN對於頻道的品牌形象與精神相當重視，以一致性的訊息向目標對象進行傳播，並附載品牌經營精神於其中，要傳達的訊息與目標也會保持一致性與連貫性。
四、 台灣ESPN在顧客資料庫運用，及建立整合行銷傳播的評估機制等方面並不完善，對於強調從消費者出發的整合行銷傳播而言，並無法獲得良好的行銷效益。

有鑑於此，研究者建議台灣ESPN，除建立整合行銷傳播績效評估的標準外，尚需將消費者的資料建檔、分析、歸納分類，做為日後的整合行銷計畫發展之基礎，以強化整合行銷傳播的訊息，節省行銷資源，並追求最佳的綜效。

Integrated Marketing Communication in Sports Channel
—A Case Study of ESPN Taiwan

Abstract

This study endeavored to understand the development of sports media in Taiwan and probed how sport media, under the trend of globalization, developed local marketing communication strategies by using marketing concepts and techniques. The subject of this research was the most famous transnational sports media--- ESPN Taiwan, which utilized the core concept of Integrated Marketing Communication (IMC) to achieve the goal of localization. Thus, the research employed the methods of case study, documentary analysis, and depth interview to analyze the IMC strategies of ESPN Taiwan in SBL. With varied and creative promotions, ESPN Taiwan wanted to elicit brand loyalty from the audience and sponsors, to further create the audience’s economic value and finally to reach the Synergy. The major findings were as follows:

(1) The four 「O」 IMC strategies of ESPN Taiwan were extremely successful,
including On-Air, Off-Air, On-Ground, On-Line. ESPN Taiwan also attained the synergy and success in the integration of communication tools.

(2) ESPN Taiwan did well in communicating and coordinating with different
divisions. In addition, ESPN Taiwan had all the members/staffs agree to the organization’s marking goal. Then, in order to get best synergy, it not only passed the one voice but also the same message to stakeholders.

(3) ESPN Taiwan emphasized on the brand image and spirit of the channel as
well as the brand spirit toward the target by sending consistent and coherent messages.

(4) ESPN Taiwan failed to take advantages of the customer database and the
IMC valuation system. As for the IMC, which stressed on customers, ESPN Taiwan didn’t achieve the good marketing efficiency.

Therefore, ESPN Taiwan needs to build up, analyze, and classify the audience database apart from setting up the criterion of IMC valuation, based the future IMC on such audience database to enhance the messages and pursues best synergy eventually.

一、中文文獻
方世榮（譯）（1997）。行銷學原理台北市：東華書局。(Kotler, P., & Armstrong, G., 1991)
王宗吉（2000）。運動社會學。台北：洪葉文化。
王尉晉（2000）。運動理念行銷策略之研究—以Adidas「街頭籃球運動」與
Nike「高中籃球聯賽」為例。國立政治大學廣告學系碩士論文，台北
市。
王意文（2003）。整合行銷傳播於企業市場之應用—以某軟體公司為例。台灣師範大學大眾傳播學研究所碩士論文，台北市。
王俊強（2000）。運動頻道節目之播映考量因素研究-以緯來體育台為例。台灣師範大學體育研究所碩士論文，台北市。
王鏑、洪敏莉譯（2000）。整合行銷傳播策略：從企劃、廣告、促銷、通
路到媒體整合。台北：遠流出版社。
朱詣璋（2000）。IMC時代的媒體策略。動腦雜誌，286，40-42。
余逸玫（1995）。整合行銷傳播規劃模式之研究— 以消費性產品為例。國立政治大學企業管理研究所碩士論文，台北市。
李文瑞（1999）。策略聯盟夥伴選擇之決定因素及其對聯盟績效影響之研究---銀行發行聯名卡之實證研究。亞太經濟管理評論，2(2), 1-22。
李天鐸（2000）。重繪媒介地平線：當代國際傳播全球與本土趨向的思辯 =
Remapping the global mediascapes。台北市：亞太出版社。
李美慧（2002）。整合行銷傳播績效指標之建構與衡量。義守大學管理科學研究所碩士論文，高雄縣。
余逸玫（1995）。整合性行銷傳播規劃模式之研究─以消費品為例。國立政治大學企業管理研究所碩士論文，台北市。
宋偉航（譯）（2000）。數位麥克魯漢。台北市：貓頭鷹出版。(Levinson, P., 1998).
何玉婷（2000）。公共電視台的整合行銷傳播應用研究。台灣師範大學大眾傳播所碩士論文，台北市。
沈宗瑞、高少凡、許相濤、陳淑玲（2001）。全球化大轉變—全球化對政治、經濟與文化的衝擊。台北：韋伯文化。
沈宜蓉（2004）。台灣流行音樂市場之整合行銷傳播策略研究。世新大學傳播管理學研究所碩士論文，台北市。
吳怡國、錢大慧、林建宏（1994）。整合行銷傳播：21世紀企業決勝關鍵。
台北：滾石文化。
吳崇旗、周靈山（2002）。淺析全球化潮流中運動傳播媒體的發展。大專
體育，60，104-110。
吳崇旗、王偉琴（2003）。淺析運動全球化的發展與爭議－傳播、經濟、
政治與文化面向的探討。大專體育，69，69-76。
吳峻安（2004）。有線電視產業的「全球-地方」之爭：跨國（媒體）集團
進入台灣市場的競爭與合作。世新大學傳播管理研究所碩士論文，
台北市。
吳錫德（2003）。文化全球化。台北市：麥田出版。
吳宜蓁、李素卿（譯）（1999）。整合行銷傳播。台北市：五南出版社。
(Thorson, E., ＆ Moore, J., 1996)
俞惠玫（2004）。整合行銷傳播在推廣策略上之應用：以東森得易購為例。世新大學傳播管理學研究所碩士論文，台北市。
周岳曇（2002）。台灣有線電視頻道外國節目之經營策略與現況分析。淡
江大學大眾傳播所碩士論文，台北縣。

洪淑宜（1995）。整合行銷傳播在媒體行銷上的應用–以台北之音為例。
國立政治大學新聞學系碩士論文，台北市。
邱怡佳（1996）。整合行銷傳播實施之初探性研究─以國內信用卡產品為例。輔仁大學管理學研究所碩士論文，台北縣。
邱繡霞（2002）。媒體運動的全球策略──以NBA在台灣的發展為例。淡江
大學大眾傳播研究所碩士論文，台北縣。
許安琪（2001）。整合行銷傳播引論－全球化與在地化行銷大趨勢。台北：
學富文化。
許長田（1997）。策略性市場行銷學—競爭、策略、個案。台北：生智出版。
祝鳳崗（1996）。「整合行銷傳播之運用：觀念與問題」，傳播研究簡訊，
6 。
祝鳳岡（2000）。廣告策略之探析-系統建構觀點。廣告學研究，10，31-50。
施致平（1993）。傳播理論與我國職棒運動互動關係之探討。體育學報，
15，137-148。
施致平（2000）。媒體與運動商業化互動關係之研究。體育學報，28，87-100。
施致平（2005）。運動社會學導論。臺北市：師大書苑，273-298。
徐偉傑（2000）。全球化。台北：弘智文化。
徐啟智（2002）。有線電視頻道區隔定位與整合行銷傳播運用之研究--以三
立電視台為例。世新大學傳播研究所碩士論文，台北市。
徐孟達（2004）。線上遊戲的整合行銷傳播效果研究：以「仙境傳說Online」為例。世新大學傳播研究所碩士論文，台北市。
莫季雍（1999）。運動節目閱聽眾：一個偏好閱聽眾群的社會人口面向及
傳播行為分析。中華傳播學會論文集，台北市。
莫季雍（2004）。運動與傳播。國民體育季刊，143，25-30。
彭吉象（2003）。試論電視專業化頻道的行銷策略。現代傳播，3，1-28。
候致遠（1999）。大眾傳播與運動之互動現象及其影響。1999年中華傳播學
會論文，台北市。
陳文廣（2005）。非凡電視台整合行銷傳播策略研究。世新大學新聞學研究所碩士論文，台北市。
陳永宜（2004）。超級籃球聯賽消費者行為之研究。台灣師範大學體育研究所碩士論文，台北市。
陳芸芸（2002）。全球化下的傳播與文化。台北市：韋伯文化出版。
陳琇玲（譯）（2002）。新消費者心理學：人們買什麼？為什麼而買？。台北：臉譜出版。(Lewis, D., & Bridger, D., 1999)
陳雍仁（2003）。整合行銷傳播於運動行銷之應用─以HBL「高中籃球聯賽」
與adidas「街頭籃球賽」為例。台灣師範大學運動與休閒管理研究
所碩士論文，台北市。
陳慶華（2002）。整合行銷傳播的應用實証研究 - 以中華電信伍佰ㄟ寬頻方案為例。交通大學經營管理研究所碩士論文，新竹市。
黃瑞琪（2001）。現代與後現代。台北：巨流出版社。
黃琬君（2004）。電視新聞頻道競爭優勢及經營策略之研究。世新大學傳播管理研究所碩士論文，台北市。
黃煜（1999）。品牌行銷之範例—ESPN 品牌發展策略，廣告雜誌，101，90-93。
黃煜（2000）。剖析運動行銷之通路。國立臺灣體育學院學報，6，121-135。
黃齡嬌（2003）。整合行銷傳播工具之應用與效果評估研究：以線上遊戲為例。國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文，未出版，台北市。

管中祥（2000）。全球化解禁風潮下的國家角色分析-以我國有線廣播電視法規變遷為例。第二屆兩岸傳播媒體邁入二十一世紀研討會。台中：朝陽科技大學。
管中祥、陳伊禛（2003）。一個地方頻道的興衰：全球資本與地方文化的
消長。傳播與管理研究，2（2），105-133。
郭世文（2003）。國立科學工藝博物館行銷組合之研究：以學前教育機構目標觀眾為例。台南藝術學院博物館學研究所碩士論文，台南縣。
畢雲耀（2000）。ESPN「4O’s」的新行銷策略。卓越雜誌，191，106-108。
張紹勳（1998）。社會科學個案研究、調查研究、及實驗研究法的比較。民意研究季刊，205，1-14。
張家豪（2004）。中華民國92年超級籃球聯賽現場觀眾參與動機與滿意度之研究。台灣師範大學體育研究所碩士論文，台北市。
張淑芬（2000）。整合行銷傳播規劃模式之研究－以資訊業為例。台北大
學企業管理學研究所未出版碩士論文，台北市。
張郁敏（2005）。你搞懂整合行銷傳播了嗎？看Tom Duncan所謂的IMC。
廣告學研究，24，109-112。
孫治本（1999）。全球化危機 : 全球化的形成、風險與機會。台北：商務
出版社。
廖宜怡（1999）。品牌至尊－利用整合行銷創造終極價值。台北：麥格羅
希爾出版。
廖翠華（2003）。整合行銷傳播在廣播電台行銷上之應用--亞洲電台個案研究。世新大學傳播研究所碩士論文，台北市。
詹力權（2001）。影響整合行銷傳播績效因素之探討－以服務業為例。淡
江大學管理科學研究所未出版碩士論文，台北縣。

曹偉玲（1999）。整合行銷傳播(IMC)在有線電視頻道之應用研究。政大廣
告研究所碩士論文，台北市。
蔡美瑛、陳慧芬(1998)。整合行銷傳播在高科技產業行銷上之應用— 以Computer Taipei 96 Intel公司參展個案為例。民意研究季刊，46-62。
趙碧華，朱美珍（編譯）（2000）。研究方法：社會工作暨人文科學領域的運用。台北市：雙葉書廊。(Rubin, A., & Babbie, E., 2000)
鄭棨元、陳慧慈（2004）。最新文化全球化。台北：韋伯文化。
鄭凱元（2000）。境外衛星電視頻道國際行銷本土化策略研究。國立政治
大學新聞學系碩士論文，台北市。
劉昌德（1996）。台灣運動商品化過程中的大眾媒體角色。國立政治大學新
聞研究所碩士論文，台北市。
劉幼琍（1994）。好節目的認定及電視時段分配的研究報告。台北：電視文化研究委員會。
劉幼琍（1997）。多頻道電視與觀眾。台北：時英出版社。
戴至中、袁世佩（2004）。IMC整合行銷傳播。台北：麥格羅希爾出版社。
蘇維杉（2003）。台灣運動產業發展的趨勢與挑戰。台東大學體育學報，1，
169-188。
蘇維杉（2004）。全球化與運動產業發展之探討。大專體育，74，164-170。
魏玓（1998）。全球化脈絡下的閱聽人研究---理論的檢視與批判。新聞學研
究，60。

二、英文文獻
Albarran, A. B., & Chan-Olmsted, S. M. (1998). Global media economics:
Commercialization, concentration and integration of world media
markets. Ames, IA: Iowa State University Press.
Armstrong, G., & Kotler, P. (1999). Marketing: An introduction. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc.
Berger, A. A. (2000). Media and communication research method: An introduction to qualitative and quantitative approaches. Thousands Oaks, CA: Sage Press.
Baalbaki, I. B., & Malhotra, N. K. (1993). Marketing management bases for international market segmentation: An alternative look at the standardization/customization debate. International Marketing Review, 10 (1), 19-44.
Burnett, J., & Moriarty, S. (1998). Introduction to marketing communication.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc.
Caywood, C., Schultz, D., & Wang, P. (1991). A survey of consumer goods manufacturers. New York, NY: American Association of Advertising Agencies.
Duncan, T. (1993). To fathom integrated marketing, dive !. Advertising Age, 64, 18-20.
Duncan, T., & Moriarty, S. (1997). Driving brand value: Using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationship. New York, NY: McGraw-Hill Inc.
Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62, 1-13.
Ewing, M. T., & De Bussy, N. M. (2000). Perceived agency politics and conflicts of interest as potential barriers to IMC orientation. Journal of Marketing Communications, 6 (2), 107-119.
Foster, J. (1990). Working together: How companies are integrating their corporate communications. Public Relations Journal, 35, 18-24.
Giddens, A. (1990). The consequences of modernity. Stanford, CA: Stanford University Press.
Golding, P., & Harris, P. (1997). Beyond cultural imperialism: Globalization, communication and the new international order. In G. Peter, & H. Philips (Eds.). London, England: Sage Press.
Gonring, M. P. (1994). Putting integrated marketing communications to work today. Public Relations Quarterly, 39, 45-46.
Grant, R. (2002). Contemporary strategy analysis: Concepts, techniques, applications. Cambridge, MA: Blackwell Co.
Harvey, D. (1989). Consciousness and the urban experience: Studies in the
history and theory of capitalist urbanization. Cambridge, MA: Blackwell Co.
Hodder, I. (1994). The interpretation of document and material culture. Handbook of Qualitative Research, 393-402, London, England: Sage Press.
Held, D., & McGrew, A. (2003). The global transformations reader: An
introduction to the globalization debate. Cambridge, MA: Blackwell Co.
Harvey, J., Rail, G., & Thibault, L. (1996). Globalization and sport: Sketching a
theoretical model for empirical analyses. Journal of Sport and Social,
20 (3), 258-277.
Ilchul, K., Dongsub. H., & Schultz, D. E. (2004). Understanding the diffusion of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 44, 31-35.
Kitchen, P. J., & Schultz, D. E. (1999). A multi-country comparison of the drive for IMC. Journal of Advertising Research, 39 (1), 21-38.
Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc.
Lever, J., & Wheeler, S. (1993). Mass media and the experience of sport.
Communication Research, 20 (1), 125-143.
Lowry, T. (2002). ESPN’s full-court Press. Business Week, 3769, 60-61.
Low, G. L. (2000). Correlates of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 40 (1), 27-39.
Maquire, J., Jarvie, G., & Mansfield, L. (2002). Sport worlds: A sociological
perspective. Champaign, IL: Human Kinetic.
McChesney, R. W. (1998). Media convergence and globalization? In D. K.
Thussu (Ed.), Electronic Empires (pp. 27-46). London, England: Arnold Press.
Miller, T., Lawrence, G., McKay, J., & Rowe, D. (1999). Modifying the sign: Sport and globalization. Durham, NC: Duke University Press.
Miller, M. L., & Shontz, M. L. (1997). Expenditures for resources in school library media centers. School Library Journal, 30, 28-37.
Moriarty, E. S. (1996). The circle of synergy: Theoretical perspectives and an evolving IMC research agenda. In E. Thorson, & J. Moore (Eds.), Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices (pp. 333-354). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Moriarty, S. E. (1997). IMC needs PR’s stakeholder focus. Marketing News, 31 (11), 26-28.
Novelli, W. (1990). One stop shopping: Some thought of integrated marketing communications. Public Relation Quarterly, 34 (4), 7-30.
Nowak, J., & Phelps, J. (1994). Direct marketing and the use of individual-level consumer information: Does 'privacy' matter. Journal of Direct Marketing, 4, 94-109.
Percy, L. (1997). Strategies for implementing integrated marketing communications. Lincolnwood, IL: NTC publishing group.
Pickton, D., & Hartley, B. (1998). Measuring integration: An assessment of the quality of integrated marketing communication. International Journal of Advertising, 17, 447-465.
Rangaswamy, A., Burke, R. and Oliva, T. A. (1993). Brand equity and extendibility of brand names. International Journal of Research in Marketing, 10, 61-75.
Real, & Michael, R. (2000). Mediasport: Technology and the commodification
of postmodern sport. In L. A. Wenner (Ed.), MeidaSport (pp. 14-126). London, England: Routledge Press.
Robert, V. (2000). The evolving television sport marketplace. In L. A. Wenner (Ed.), MeidaSport (pp. 73-87). London, England: Routledge Press.
Rowe, D. (2000). No gain, no game? Media and sport. In J. Curran, & M. Gurevitch (Eds.), Mass Media and Society (pp. 346-361). London, England: Routledge Press.
Silk, M., Slack, T., & Amis, J. (2000). An institutional approach to televised sport production. Culture, Sport & Society, 3 (1), 1-21.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated
marketing communication-pulling it together & making it work.
Lincolnwood, IL: NTC Publishing Group.
Schultz, D. E. (1993). How to overcome the barriers to integration. Marketing News, 7 (19), 16-17.
Schultz, D. E. (1996). Be careful picking data base for IMC effects. Marketing News, 11 (16), 14-15.
Schultz, D. E. (1998). New century needs new marcom methods. Marketing News, 22 (2), 12-13.
Sherman, B. L. (1995). Telecommunication management: Broadcasting/cable and new technologies. New York, NY: McGraw-Hill Inc.
Shimp, T. A. (2000). Advertising promotion: Supplemental aspects of integrated marketing communication. Orlando, FL: Dryden Press.
Stephen, J. G. (2004). IMC as theory and as a poststructural set of practices and discourses: A continuously evolving paradigm shift. Journal of Advertising Research, 44 (1), 71-89.
Sreberny, A. (2000). The global and the local in international communications. In J. Curran, & M. Gurevitch (Eds.), Mass Media & Society (pp. 93-119). London, England: Routledge Press.
Wenner, L. (1989). Media, sport, and society: The research agenda. In L. A. Wenner (Ed.), Media, Sport, and Society (pp. 13-48). London, England: Routledge Press.
Wenner, L. (2000). Preface. In L. A. Wenner (Ed.), MeidaSport (pp. 8). London, England: Routledge Press.

Wenner, L. (2000). Playing the mediasport game. In L. A. Wenner (Ed.),
London, England: Routledge Press.
Wu, C. C., & Chou, L. S. (2003). The development of globalization and sports:
Homogeneous and heterogeneous theories. Annual Journal of Physical
Education and Sports Science, 3, 33-40.
Yarbrough, J. F. (1996). Putting the pieces together. Marketing News, 148 (9), 68-77.
Zhang, J. J., Pease, D. G., & Smith, D. W. (1998). Relationship between broadcasting media and minor league hockey game attendance. Journal of Sport Management, 12, 103-122.