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研究生： 黃嘉珮
論文名稱： NIKE與adidas整合行銷傳播與品牌經營之比較研究－以臺灣大學生市場操作為例
指導教授： 林伯修
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年： 2009
畢業學年度： 97
語文別： 中文
論文頁數： 208
中文關鍵詞： 整合行銷傳播 、品牌形象 、品牌聯想 、品牌個性
論文種類： 學術論文
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    • 本研究的目的在從整合行銷傳播的角度分析臺灣NIKE與adidas的品牌經營與消費者認知的品牌形象之差異。以深度訪談法與文獻分析法探討臺灣NIKE與adidas執行整合行銷傳播的狀況，再輔以來自臺北市14所公私立大學共592位臺北市大學生為研究對象的消費者問卷調查，以瞭解大學生對NIKE與adidas的品牌形象認知與兩企業使用整合行銷傳播經營品牌之間的關聯性與差異。研究結果有下列三點：
    一、臺灣NIKE與adidas皆運用整合行銷傳播以增進品牌與消費者之間的互動與溝通，長期累積品牌關係。
    二、臺灣NIKE的品牌經營以名人策略為主，強調堅毅、陽剛的英雄主義，為運動專業的第一品牌。臺灣adidas的品牌經營以故事行銷的方式將品牌的風格展現於運動潮流市場，深獲女性與年輕族群喜愛。
    三、NIKE將品牌形象與產品設計整合為一，在大學生心中維持運動專業的領導者形象，並將品牌擴大至女性運動市場；adidas於品牌再造之後在運動專業領域上強調團隊精神，而運動經典系列則成為大學生心中新潮的迷人品牌。

    目次......................................................iv 表目次...................................................vii 圖目次.....................................................x 第壹章 緒論................................................1 第一節 研究背景與動機.......................................1 第二節 研究目的............................................4 第三節 研究問題............................................5 第四節 研究範圍............................................5 第五節 名詞釋義............................................6 第貳章 文獻探討............................................7 第一節 整合行銷傳播.........................................7 第二節 品牌...............................................23 第三節 本章小結...........................................38 第參章 研究方法...........................................40 第一節 研究架構...........................................40 第二節 研究流程...........................................41 第三節 研究對象...........................................43 第四節 研究設計...........................................46 第五節 實施程序...........................................54 第六節 資料處理與分析......................................63 第七節 樣本基本資料分析....................................64 第肆章 NIKE的品牌擴大.....................................74 第一節 NIKE為籃球代名詞....................................75 第二節 NIKE的女性行銷......................................78 第三節 NIKE的整合行銷傳播分析...............................83 第四節 臺北市大學生對NIKE的品牌形象認知情形..................90 第五節 本章小結...........................................97 第伍章 adidas的品牌再造....................................98 第一節 運動專業Sports Performance挑戰不可能.................99 第二節 運動經典Sports Heritage開啟運動潮流搭配風潮..........107 第三節 運動風格Sports Style走向時尚精品趨勢................109 第四節 adidas的整合行銷傳播分析...........................110 第五節 臺北市大學生對adidas的品牌形象認知情形...............120 第六節 本章小結..........................................127 第陸章 NIKE與adidas的整合行銷傳播差異......................129 第一節 NIKE與adidas運用整合行銷傳播之應證..................129 第二節 NIKE與adidas的整合行銷傳播內容與品牌經營差異..........132 第三節 臺北市大學生對NIKE與adidas品牌形象認知情形之差異......136 第四節 NIKE與adidas的整合行銷傳播內容與臺北市大學生的品牌形象認知 比較..............................................148 第柒章 結論與建議.........................................151 第一節 結論..............................................151 第二節 研究限制與建議.....................................155 參考文獻.................................................159 附錄.....................................................附1 附錄1 NIKE品牌發展大事紀...................................附1 附錄2 adidas品牌發展大事紀.................................附3 附錄3 預試問卷............................................附7 附錄4 正式問卷.......................................... 附11 附錄5 訪談稿A1...........................................附15 附錄6 訪談稿A2...........................................附20 附錄7 訪談稿A3...........................................附25 附錄8 訪談稿B1...........................................附28 附錄9 adidas 奧運系列行銷宣傳稿............................附33 附錄10 adidas Originals 品牌新聞稿........................附36 附錄11 adidas by Stella McCartney公關行銷文件.............附39 附錄12 adidas Brand Day 公關行銷文件

    中文部分

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