摘　　要
本研究旨在瞭解大學生運動品牌偏好情形及adidas與NIKE電視運動廣告的效果，並進而探討不同運動品牌偏好之集群對adidas及NIKE電視廣告效果之影響。
　　本研究以立意抽樣的方式抽出165位喜歡adidas或NIKE的學生，並以「電視運動廣告效果之調查問卷」為研究工具，進行adidas及NIKE廣告效果實驗。研究結果發現：
一、運動品牌偏好集群可分為4個集群；4個運動品牌偏好集群在偏好adidas及NIKE品牌有顯著差異。
二、在運動品牌偏好集群中，以女大學生、年齡較大者、運休學院及年級較高者的品牌偏好較為鮮明。
三、adidas廣告有較佳的品牌態度；NIKE廣告則有較佳的廣告認知。兩則廣告中，NIKE的廣告效果顯著高於adidas的廣告效果。
四、是否曾經觀看過電視運動廣告在adidas廣告效果無顯著差異；然而在NIKE廣告效果有顯著差異。
五、在adidas廣告效果方面，4個運動品牌偏好集群在「購買意願構面」有顯著差異；在NIKE廣告效果方面，4個運動品牌偏好集群在「品牌態度構面」及「購買意願構面」有顯著差異。
六、4個運動品牌偏好集群在adidas及NIKE廣告效果有顯著差異。

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