病毒行銷 (viral marketing) 的目的在於發展與普及服務或產品，透過提供目標群體某種誘因及利用網際網路，鼓勵他們在自己的人際網絡中傳播電子訊息，尤以現代網路社群的使用率持續升高，連帶提升分享訊息的頻率。經由類似病毒擴散的方式，使受品牌或產品訊息感染到的消費者，能自發性的傳遞這類病毒訊息。同時隨著網際網路的使用率提升，運動管理或行銷人員亦逐漸倚賴網際網路做為行銷之工具，而日益增加的網路使用者更促使運動組織願意將資源運用網路上的行銷與活動，進而使運動組織更容易接觸到消費者或球迷。本文運用德爾菲法及層級分析法所建構之運動產業病毒行銷關鍵成功因素結果中可發現，運動產業運用病毒行銷共包含四大構面及廿六項指標，在構面權重表現中病毒訊息內容是最為重要的，其次為病毒訊息來源，再者為病毒訊息散播動機，最後為病毒訊息散播管道。

Viral marketing aimed at the development and popularization of the services or products, by providing some sort of incentive to target groups use the Internet and encourage them to spread electronic messages in their interpersonal networks, especially in the modern use of the Internet community rate continues to rise, and it gets to share information to improve the frequency. Spread of the virus via similar manner, so that consumers affected by the brand or product messages to infection, this virus can be passed spontaneously message. With the Internet at the same time enhance the utilization of sports management or marketing personnel has gradually relied on the Internet as a marketing tool, and increasing network users has prompted sports marketing and events organization willing to use network resources , and thus make it easier for sports organizations to reach consumers or fans. This paper uses Delphi method and AHP constructed the sports industry key success factors of viral marketing results can be found, the sports industry to use viral marketing contains four dimensions and 26 indicators, the virus constructs weights manifestations message content is the most important, followed by the information source for the virus, the motivation for the virus to spread messages Moreover, the final pipeline for the virus to spread the message.

于為暢 (2013， 6月18日) 。Eail電子郵件行銷的善與惡。取自天下為暢，網路網址http://wendellyu.com/p/250

大前研一 (1984) 。策略家的智慧。臺北：長河。

王宗吉、洪煌佳、張世嫈 (2007) 。 臺灣運動產業的社會過程研究。運動文化研究，3，85-109。

王俞甯 (2007) 。從品牌權益觀點探討病毒行銷對顧客購買意願影響之研究 (未出版碩士論文) 。國立臺北大學，臺北市。

王詩翔 (2012) 。影響社群成員轉發訊息之因素研究 (為出版碩士論文) 。國立中央大學，桃園市。

王曉晴 (2008，4月) 。統一星巴克的10歲禮物和挑戰。Cheers雜誌。

石建鵬 (2012) 。網絡營銷培訓師石建鵬淺析企業病毒營銷策略。取自建鵬網路營銷，網路營銷知識網址http://blog.sina.com.cn/s/blog_87f3528601010dfp.html

全國法規資料庫（2011）。制定運動產業發展條例。取自：http://law.moj.gov.tw/News /news_detail.aspx?id=73722

行政院體育委員會 (2005) 。「推動運動休閒服務業發展主軸措施—活化運 16動賽會」。國民體育季刊，145，4-6。

何英煒 (2013， 8月19日) 。臺灣人瘋臉書，名列前茅。中時電子報，取自網址https://tw.news.yahoo.com/%E5%8F%B0%E7%81%A3%E4%BA%BA%E7%98%8B%E8%87%89%E6%9B%B8-%E5%90%8D%E5%88%97%E5%89%8D%E8%8C%85-213000538.html

吳岳剛 (2008) 。廣告創意、處理經驗與溝通效果。廣告學研究，30，63-84。

吳青松 (1992) 。台灣資訊電子業關鍵成功因素之探討。科技體制與產業發展小型研討會，3。
李金銓 (1988) 。大眾傳播理論。臺北：三民。

李桂芝 (2010) 。從社群媒體到社群商務。取自公視http://rnd.pts.org.tw

李雅雯 (2011) 。病毒式行銷關鍵性要素之研究 (未出版碩士論文) 。國立成功大學，臺南市。

李愷文 (2009) 。運動部落格使用者滿意度、承諾與口碑傳播之研究 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。

林建邦 (2004) 。打個噴嚏大家都感冒－以病毒行銷觀點探討電子郵件之散播 (未出版碩士論文) 。靜宜大學，臺中市。

昝家騏、劉榮聰 (2000) 。運動產業的市場結構與其對運動行銷的涵義。大專體育，50，165-171。

洪明楓 (2002) 。病毒式行銷之應用研究 (未出版碩士論文) 。國立臺北大學，臺北市。

派克空間 (2010，1月9日) 。什麼是病毒式行銷？該如何進行？。取自InspireGate 派克空間，網路科技網址http://inspire.twgg.org/c/internet/seo/what-is-viral-marketing-ho w.html

唐佑傑 (2006) 。探討商業意圖、幽默、以及媒體豐富度對病毒式行銷訊息轉寄意圖的影響 (未出版碩士論文) 。國立中央大學，桃園市。

唐錦超 (譯) (2006) 。創新的擴散－為什麼有些好觀念、好產品會一炮而紅，有些卻流行不起來？ Diffusion of Innovations 。 (Rogers, E. M., 2003)

徐盈佳、賴筱茜 (2011) 。新型態病毒行銷－以理性行為理論探討Facebook 使用者分享意圖 。2011 中華傳播學會年會論文 (3-1B) 。新北市：中華傳播學會。

高婉珍 (2007) 。影響網路訊息傳遞意願之研究 (未出版碩士論文) 。中原大學，桃園市。

崔德昌 (2001) 。網路企業成功關鍵因素的研究 (未出版碩士論文)。中華大學資訊，新竹市。

張天相 (2008) 。網路行銷影響消費者購買意願以產品知識、自我監控及自信為干擾變數 (未出版碩士論文)。銘傳大學，桃園縣。

梁曙娟 (譯) (2001) 。行銷不過是個噴嚏。臺北市：藍鯨。(Godin, S., 2000)

郭和杰 (譯) (2001) 。有效的電子郵件行銷 Permission-based E-mail Marketing that Works! 。臺北市：中國生產力中心。 (MacPherson, K., 2001) 。

陳敏燁 (2008) 。病毒行銷成功關鍵因素之探討 (未出版碩士論文) 。國防管理學院，臺北市。

陳荻雅 (2013， 2月19日)。五大科技品牌Facebook粉絲團出列。取自數位時代網站網址http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/26413

創市際 (2012，12月28日) 。創市際公佈「2012年網路社群白皮書」調查報告。取自創市際，IX新聞網址http://www.insightxplorer.com/news/news_12_18_12.html

彭銘欽 (2001) 。病毒行銷原理之初探性研究 (未出版碩士論文) 。國立政治大學，臺北市。

傅星翔 (2008) 。運動雜誌中運動廣告呈現之社會環境以及運動產業變遷 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學，臺北市。

曾履亨 (2000) 。淺談病毒式行銷及其未來發展。取自飛鴿網路http://www.edove.com.tw/vm/writing_020.html

游鎮嘉 (2011) 。Facebook運動品牌粉絲團使用者網路口碑、運動產品涉入與購買決策關係之研究 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。

硬塞腦 (2011，1月13日) 。產生抗體的病毒式行銷－Samsung Glaxy Player。取自硬塞腦InsideBrain網址http://poppy-sun.blogspot.tw/2011/01/samsung-glaxy-player.html

黃雅君 (2000) 。資訊電子產業導入企業間電子商務之成功關鍵因素 (未出版碩士論文)。國立雲林科技大學，雲林縣。

黃麗霞、張重昭 (2003) 。訊息來源、正負面訊息與市場行家特質對網路訊息傳播之影響。電子商務研究，1(1)，25-40。

奧美社群團隊 (2012， 6月 8日) 。奧美公關亞太數位論壇─如何實現你對病毒行銷的夢想。取自Yahoo! 網路行銷，行銷專欄網址https://marketing.tw.campaign.yaho o.net/emarketing/contentF4.php?main=A01&sub=B02&tri=&literary=516
葉公鼎 (2001) 。論運動產業之範疇與分類。運動管理，1，8-21。

葉公鼎 (2010) 。臺灣運動產業永續發展的條件。國民體育季刊，39(1)，23-29。

葉至誠 (2000) 。社會科學概論。臺北市：揚智。

詹舒婷 (2013) 。網路廣告影片的病毒行銷訊息策略與敘事分析 (未出版碩士論文) 。淡江大學，新北市。

臺灣網路資訊中心 (2012) 。2012 年臺灣寬頻網路使用狀況調查。取自臺灣網路資訊中心http://statistics.twnic.net.tw/item04_01.htm

蔡芬卿 (2009) 。運動產業發展模式之建構 (未出版博士論文) 。國立體育大學，桃園市。

鄭志富 (2002) 。二十一世紀臺灣運動產業之發展與挑戰。第二屆中華民國運動與休閒管理國際研討會大會專題演講。臺北市：國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所。

鄭瑞城 (1988) 。透視傳播媒介。臺北：經濟與生活。

盧元鎮 (2001) 。體育社會學。中國：高等教育出版社。

盧煥升、王思尹 (2008) 。國內運動行銷公司發展分析之探討。運動傳播學刊，1，8-15.

薛子勤 (2011) 。病毒行銷、知覺風險與購買意願關係之研究 (未出版碩士論文) 。大葉大學，彰化縣。

謝承哲 (2014，5月15日) 。跨界合作+社群分享，《神魔之塔》論遊戲行銷。取自SmartM電子商務X網路行銷學校網址http://www.smartm.com.tw/Article/313933cea3

簡富山 (2004) 。電子郵件行銷的力量 (四) 。取自臺灣教育網，網址http://www.twlearning.net/asp/Topic/Class_Page.asp?S_No=35

顏忠誠 (2002) 。銀行業e化關鍵成功因素之研究 (未出版碩士論文) 。國立高雄第一科技大學，高雄市。
羅文輝、李郁青、施盈廷、楊秀娟 (2005) 。網路採用、使用與獲得之滿足。新聞學研究，83，127-165。

蘇雅玲 (2007) 。人格特質對網路訊息傳播意願之影響 (未出版碩士論文) 。靜宜大學，臺中市。

蘇維杉 (2004) 。全球化與運動產業發展之探討。大專體育，74，164-170。

曾光華 (2012) 。行銷管理概論：探索原理與體驗實務4/e。新北市：前程文化。
.
Alexa (2013). Mobile 01 – Site Info from Alexa. Retrieved from http://www.alexa.com/siteinfo/mobile01.com

Broughton, D., Lee, J., & Nethery, R. (1999). The answer: $213 billion. Street & Smith’s Sport Business Journal, 2(35), 23-26.

Bryce, M. (2005). Viral marketing: Potential and Pitfalls. Berlin: VDM Verlag Dr. Muller e. K.

Bullas, J., (2011). 11 Social media marketing lessons from the Old Spice campaign. Retrieved from http://www.jeffbullas.com/2011/08/30/11-social-media-marketing-lessons-from-the- old-spice-campaign/#O2VhHy8oFHDFAj7W.99

Checkfacebook (2013). Online population of Taiwan. Retrieved January 14, 2013, from http://www.checkfacebook.com.

Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system: Theory and results (Unpublished doctoral dissertation). University of Cambridge, London, MA.

De Bruyn, A., & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151-163.

Dellarocas, C., & Narayan, R. (2006). A statistical measure of a population’s propensity to engage in post-purchase online word-of-mouth. Statistical Science, 21(2), 277-285.

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304.

Fox, Z. (2012). Nike's #MakeItCount Video: The Best Branded Story Ever Told? Retrieved from http://mashable.com/2012/04/12/nike-make-it-count/

Gilly, M. C., J. L. Graham, M. F. Wolfinbarger & L. J. Yale (1998). A Dyadic Study of Interpersonal Information Search. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 83 - 100.

Goldman, H.M (1958) . How to Win Customers, Pan Books, London

Hagel, J. and Rayport, J. F. (1997). The New Infomediaries. The McKinsey Quarterly, 4, 53-70.

Hennig-Thurau, T. (2004). Customer orientation of service employees: Its impact on customer satisfaction, commitment, and retention.International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460-478.

Ho, J. Y., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63(9), 1000-1006.

Howard, T. (2005). Viral advertising spreads through marketing plans. Retrieved from http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2005-06-22-viral-usat_x.htm

Jurvetson, S. (2000). Turning customers into a sales force. Business 2.0, 27-31.

Kotler, P. J., & Scheff, J. (1997). Standing room only: Strategies for marketing the performing arts. NY: Client Distribution Services.

Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society. The communication of ideas, 37.

Mills, A. J. (2012). Virality in social media: the SPIN framework. Journal of Public Affairs, 12(2), 162-169.

Mohr, J., & Spekman, R. (1994). Characteristics of partnership success: partnership attributes, communication behavior, and conflict resolution techniques. Strategic management journal, 15(2), 135-152.

Nguyen, T., & Le, T. (2013). User Base Growth via Viral Marketing: The Contributory Factors (Unpublished dissertation). Lahti University of Applied Sciences.

Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of advertising research, 44(04), 333-348.

Plunkett Research, Ltd (2012) 。Introduction to the Sports Industry. Retrieved from http://www.plunkettresearch.com/sports-recreation-leisure-market-research/industry-and-business-data

Plunkett, J. W. (Ed.). (2009). Plunkett's E-Commerce & Internet Business Almanac: The Only Comprehensive Guide to the E-Commerce & Internet Industry. Plunkett Research, Ltd..

Rainie, H., Cornfield, M., & Horrigan, J. B. (2005). The Internet and campaign 2004. Pew Internet & American Life Project.

Ronald, D. D., (1961). Management Information Crisis. Harvard Business Review, 9, 111-121.

Saaty, T. L. (1990). The analytic hierarchy process：Planning, priority setting, resource allocation (2nd ed). NY: McGraw-Hill

Schindler, R. M., & Bickart, B. (2005). Published word of mouth: Referable, consumer-generated information on the Internet. Online consumer psychology: Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, 35-61.

Sudarević, T., Vlahović, B., & Šurjanović, I. (2013). The attitudes toward application of viral marketing in the food industry in Serbia.Economics of Agriculture, 60(2).

Van der Lans, R., & van Bruggen, G. (2010). Viral marketing: What is it, and what are the components of viral success. The Connected Customer: The Changing Nature of Consumer and Business Markets, 257-281.

Vernon, R. (1966). International investment and international trade in the product cycle. The quarterly journal of economics, 190-207.

Wallsten, K. (2010). “Yes we can”: How online viewership, blog discussion, campaign statements, and mainstream media coverage produced a viral video phenomenon. Journal of Information Technology & Politics, 7(2-3), 163-181.

Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2004). Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism Management, 25(6), 709-722.

Wasko, M. M., & Faraj, S. (2000). It is what one does: Why people participate and help others in electronic communities of practice. The Journal of Strategic Information Systems, 9(2-3), 155-173.

Wigfield, A., & Eccles, J. S. (2000). Expectancy–value theory of achievement motivation. Contemporary Educational Psychology, 25(1), 68-81.

Wilson, R. F. (2012). The six simple principles of viral marketing. Retrieved from Web Marketing Today, Conversion Web site. Retrieved from http://webmarketingtoday.com/articles/viral-principles/