本研究之目的在藉由分析運動雜誌中的運動廣告，觀察臺灣社會變遷以及運動產業變遷的脈絡。本研究使用文獻分析法，針對1980至2007年市面上發行或是曾發行之運動雜誌進行運動廣告抽樣分析。研究結果發現，由1980年代運動廣告中出現的國旗、愛國標語以及大中國的思想，轉變到1990年代運動廣告中呈現的多元以及豐富外來文化，顯示出在社會變遷方面，政治情勢由威權統治和大中國思想氛圍，轉為自由開放，且豐富多元。在經濟方面，1990年代廣告內容由理性廣告轉為感性廣告，顯示臺灣經濟達到高水準後，消費者對於產品的精緻性及其符號意義開始注重。在運動風氣部分，從運動廣告種類比例可觀察到1980年代熱門的運動為籃球、網球和慢跑，到了1990年代則為籃球和棒球運動最為風行。運動雜誌中運動廣告的比例也顯示出早期本土運動用品之品牌尚能和外來品牌抗衡，但到了1990年代後，國外運動品牌成功的和媒體運動(Media Sport)結合，而使本土運動品牌漸漸地失去生存空間。

The purpose of this study is to analyze sport advertisements in sport magazines and to observe the process of social change and the development of sport industry in Taiwan. This study applied literature review to collect and analyze the sport advertisements in sport magazines from 1980-2007 which were ever published in Taiwan. The result of this study showed that sport advertisements in 1980’s were influenced by the political atmosphere so the ads implied strong patriotism and pan-China principle, but from 1990’s the strong adoption of foreign culture advertisement indicated that people are open to anything new in this new era. Concluded from the change of portion of “reason appeal advertisement” and “emotional appeal advertisement”, the sport advertisements showed that after people become rich and well-being, they tend to seek for something unique and stylish. Concluded from the portion of the subject of sport in sport ads, jogging, basketball and tennis were the most popular sports in 1980’s, after 1990’s basketball and baseball became the most popular sports in Taiwan. And from the portion of brands of sport advertisement we can see that domestic brand were able to maintain balance with foreign brands in 1980’s,but in 1990’s foreign sport brands successfully took the advantage of Media sport so domestic sport brands finally lost their stance to survive in Taiwan market.

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