本研究主要透過文件分析、焦點團體及深入訪談之研究法，針對個案學校之學校行銷正當性進行論述分析，藉由探析不同利害關係人對學校行銷發展過程中的立場與觀點；探究學校行銷正當性發展過程之情境脈絡；詮釋學校行銷發展過程中參與者之立場、所受到權力的影響與結果，進而將其權力關係予以解構，使各種參與者的論述都能獲得重視，減少學校行銷所發展過程之正當性危機，以開啟更合理及具有正當性的學校行銷。由於學校行銷必須透過符合法律程序及道德規範的行銷策略，使社會大眾獲知學校的辦學成果，同時保障學校所有成員的參與機會、公平的分享學校資源、積極維護個人權利，如此才能提升學校行銷的正當性。本研究之結論如下：

一、個案學校之學校行銷主要包括行政人員與教師的溝通互動；學校提供學生與家長的教學服務以及學校與社區家長的關係維繫。
二、個案學校行政人員因為與教師分享多元適性發展理念，使教師認同學校的教育價值。
三、個案學校提供滿足學生家長需求的服務，因而使學生家長感受到學校的關懷。
四、個案學校重視與家長及社區公共關係，因而增進社區家長對學校的認同感。
五、個案學校行政人員排擠基層教師發聲機會，因而使教師感受到權力的壓迫感。
六、個案學校特別重視升學輔導班，損害普通班學生權益因而使普通班學生受到傷害。
七、個案學校因為只重視有權勢家長，忽略弱勢家長參與權益因而使弱勢家長受到歧視。
八、個案學校教師感受到權力的壓迫感之正當性危機排除，需要行政人員與基層教師建立實質平等溝通機會而具有合法性。
九、個案學校普通班學生受到傷害之正當性危機排除，應使學校提供學生均等教學服務而具有道德性。
十、個案學校弱勢家長受到歧視之正當性危機排除，應敦促學校關懷所有學生家長教育權利而具有倫理性。

最後，針對上述研究結論，提出對學校行銷正當性以及未來研究之具體建議。

The research method used in this study was document analysis, focus group and depth interview and it focuses on using discourse analysis to realize the legitimacy of the school marketing. Furthermore, it tries to analyze different stakeholders’ the perspective or standpoint of the school marketing during the developing process, to investigate the context of the school marketing in legitimate development, to interpret the standpoint of the participators during the development of the school marketing which is affected by the power and its conclusion; then, it tries to deconstruct the power relationship in order to all participators’ discourses can be valued and to decrease legitimacy crisis during the development of the school marketing and the school marketing can be more reasonable and legitimate. When the school marketing obeys the legal and the normative marketing strategies, the public can obtain fruitful results of the school. Meanwhile, it can protect all participators’ participating opportunities, to equally share resource of the school, to actively maintain personal right. Only achieving above those key elements can enhance the legitimacy of the school marketing.

The conclusions of this research are as follows:
1. The case study on the school marketing contains communicating between administrators and teachers, providing students and parents the teaching and learning service and keeping the relationship with the students’ parents and the community.
2. The administrators from the case study on the school share the multiple and appropriate perspective with teachers which lets teachers identify with the value of school education.
3. The case study on the school satisfies the students’ and parents’ demands which lets students’ parents feel concerns.
4. The case study on the school cares about the relationship with the students’ parents and the community which can help parents identify with the school.
5. The administrators from the case study on the school exclude the teachers voicing out which lets the teachers feel oppressive.
6. The case study on the school cares about continuous education – guidance, damaging the right of the students in the ordinary class; therefore, they get hurt.
7. The case study on the school only cares about the power parents, ignoring the disadvantage parents what causes disadvantage parents discrimination.
8. The teachers from the case study on the school excludes from legitimacy crisis of getting oppressive which can let the administrators and teachers should build up the equal opportunities for communicating. It will be legal.
9. The students in the ordinary class from the case study on the school excludes from legitimacy crisis of getting hurt which can let the school provide students the equal teaching and learning service. It will be normative.
10. The disadvantage parents from the case study on the school excludes from legitimacy crisis of getting discriminative which can let the school concern about the education rights of students’ parents. It will be ethical.

According to the conclusion of the research, it provides some recommendations for the school marketing being legitimate and further research.

參考文獻
壹、中文部分

丁蕖（2007）。企業權力的合法性基礎：一個綜合性的框架。南京師大學報(社會科學版)，5，68-73。
方世榮（2003）。行銷學（3版）。台北市：三民。
方志華（2002）。關懷倫理學觀點下的教師專業素養。教育研究資訊，10（2），1-20。
方志華（2004a）。關懷情意的實踐觀點與故事流傳：從師資培育「德育原理」課程到中小學德育實踐。課程與教學，7（3），75-88。
方志華（2004b）。從關懷倫理學看欣賞教學在道德教育的運用：以欣賞「蒼蠅王」的教學實踐為例。國民教育研究集刊，12，139-161。
王文科（譯）（1994）。質的教育研究法（原作者：J. H. McMillan & S. Schumacher）。台北市：師大書苑。(原著出版年：1989)。
王文科與王智弘（譯）（1998）。焦點團體訪談：教育與心理學適用（原作者：S. Vaughn, J. S. Schumm & J. Sinagub）。台北市：五南。(原著出版年：1996)。
王娟（2006）。英語助動詞Do的歷時研究－基於社會語言學的視角。南京師大學報（社會科學版），2006（5），146-151。
王健文（1995）。奉天承運：古代中國的『國家』概念及其正當性基礎。台北市：東大。
王雅玄（2005）。社會領域教科書的批判論述分析：方法論的重建。教育研究集刊，51（2），67-97。
王瑞賢（2001）。To be or to have-自由經濟下台灣教育重建論述。教育研究資訊，9（5），1-16。
卯靜儒（2004）。從馬克斯主義到後結構主義。教育研究集刊，50（1），119-142。
卯靜儒與張建成（2005）。在地化與全球化之間－解嚴後台灣課程改革論述的擺盪。台灣教育社會學研究，5(1)，39-76。
白純（2009）。我國立法語篇的批評性分析。外語學刊，4，97-99。
任海棠（2006）。從皮欽語的研究看語言學的社會價值。西北大學學報（哲學社會科學版），36（6），168-171。
朱毋我（2007）。創意行銷在補校。教師天地，147，84-86。
朱榮松、蔡天德、陳啟雄與田振榮(2002)。高職轉型為綜合高中「行銷策略」之探討。技術與職業教育雙月刊，71，44-48。
江文瑜（1996）。口述史法。載於胡幼慧（主編），質性研究：理論、方法本土女性研究實例（249-270頁）。台北市：巨流。
江長雄（2006）。學校行銷組合策略與組織績效之關係研究：以桃園縣國民小學為例。中原大學教育研究所碩士論文，未出版，桃園縣。
江滿堂（2005）。行銷策略在推動九年一貫課程的應用。國教天地，159，101-106。
江滿堂與許明珠（2005）。從行銷管理談優質學校的形象管理。人文及社會學科教學通訊，16（1），104-121。
何英奇（2004）。批判研究方法的架構及其在教育和心理研究上的運用。載於潘慧玲（主編），教育研究方法論：觀點與方法（229-260頁）。台北市：心理。
何淑熏（2008）。公私立小學的家長對學校行銷策略認知與對學校滿意度關係之研究---以台中縣市為例。靜宜大學管理學院碩士論文，未出版，台中縣。
何福田（2004）。學校特色與自我行銷。研習資訊，21（6），1-6。
何福田（2005）。學校行銷的意義與重要性。研習資訊，22（1），1-9。
余佩珊（譯）（2004）。彼得‧杜拉克：使命與領導（原作者：P. F. Drucker）。台北市：遠流。(原著出版年：1990)。
吳宗立（2004）。學校經營的行銷策略。教育資料與研究，57，45-49。
吳宗立（2006）。國民小學學校行銷策略之研究:以高雄縣為例。初等教育學刊，24，13-35。
吳明清（1993）。教育研究：基本觀念與方法之分析。台北市：五南。
吳明隆與許詩旺（2004）。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。學校行政，32，64-78。
吳青松（1998）。現代行銷學：國際性視野。台北市：智勝。
吳珮君（2006）。新學校的行銷策略分析－以政大附中首次招生為例。學校行政，41，165-175。
吳國基（2005）。學校行銷策略在學校行政上的應用與實務。學校行政，37，96-108。
吳翌菁（2001）。傅柯(Michel Foucault)的主要思想對教育的反思與啟示。教育研究，9，1-9。
吳裕聖與卯靜儒（2004）。權力與課程改革：權力社會學的分析觀點。載於中華民國課程與教學學會（主編），課程與教學研究之發展與前瞻（139-159頁）。台北市：高等教育。
吳瓊洳（2006）。以Foucault的規訓觀論述校園內的權力運作：以台灣中部一所國民中學為例。初等教育學刊，25，17-36。
李春芳（2007）。桃園縣國民中學學校內部行銷之研究。國立政治大學教育學院碩士論文，未出版，台北市。
李柏蓉（2005）。企業產品生命週期在學校行銷的應用。學校行政，39，136-152。
李皓光（2006）。國民小學組織變革中教師與行政人員權力運作之個案研究。國立台南大學教育經營與管理研究所博士論文，未出版，台南市。
李新民（1997a）。傅柯的哲學思想及其對教育的啟示。初等教育學報，10，299-324。
李新民（1997b）。傅科的「權力／知識」觀點對兩性教育的啟示。高市文教，59，8-16。
沈玉芬（2009）。台北縣國民小學學校行銷策略與學校公共關係之調查研究。國立台北教育大學教育政策與管理研究所碩士論文，未出版，台北市。
肖文明、吳新利與張擘（譯）（2006）。話語和社會心理學:超越態度與行為（原作者：J. Potter & M. Wetherell）。北京市：中國人民大學出版社。(原著出版年：1987)。
佘碧平（譯）（2000）。性經驗史（原作者：M. Foucault）。上海：上海人民出版社。（原著出版年：1976）。
周淑娟（2007）。Death of the Revolting Man? On the Significance of Foucault's Last Works in His Study of Subjectivity。興大人文學報，39，465-494。
周雅容（1996）。象徵互動論與語言的社會意涵。載於胡幼慧（主編），質性研究：理論、方法本土女性研究實例（75-98頁）。臺北市：巨流。
周衛忠（2007）。狂歡－從現代到後現代的詩學與哲學話語。西南交通大學學報（社會科學版），8（2），45-50。
周靈（2009）。新聞轉述引語的批評話語分析。華東交通大學學報，26（4），137-140。
尚衡（譯）（1996）。性意識史：第一卷導讀（原作者：M. Foucault）。台北市：桂冠。（原著出版年：1976）。
林亞軍（2008）。批評語言學與批評話語分析之比較。繼續教育研究，7，142-144。
林逢祺（2002）。市場化：高等教育的危機或轉機。今日教育，67，121-127。
林進發（2007）。台南縣私立完全中學教師對學校行銷策略認同度之研究。致遠管理學院教育研究所碩士論文，未出版，台南縣。
俞玫玟（譯）（2005）。社會行銷（原作者：P. Kotler, N. Roberto & N. Lee）。台北市：五南。(原著出版年：2002)。
姜忠蓬（譯）（2001）。福柯：知識與權力（原作者：櫻井哲夫）。石家莊：河北教育出版社。(原著出版年：1996)。
施振典（2005）。學校行銷策略之探討。學校行政，36，109-117。
施懿津（2007）。國民小學外部行銷策略之研究－ 以「A」學校為例。靜宜大學管理學院碩士論文，未出版，台中縣。
洪嘉文（2003）。政策行銷在學校體育之實務應用。中華體育季刊，17（3），107-114。
紀衛寧（2009）。批評話語分析視野中的預設研究。南陽師範學院學報，8（4），104-106。
胡幼慧（1996a）。質性研究的分析與寫成。載於胡幼慧（主編），質性研究：理論、方法本土女性研究實例（159-170頁）。臺北市：巨流。
胡幼慧（1996b）。焦點團體法。載於胡幼慧（主編），質性研究：理論、方法本土女性研究實例（223-238頁）。臺北市：巨流。
胡幼慧（1996c）。多元方法：三角交叉檢視法。載於胡幼慧（主編），質性研究：理論、方法本土女性研究實例（271-286頁）。臺北市：巨流。
胡幼慧與姚美華（1996）。一些質性方法上的思考：信度與效度？如何抽樣？如何收集資料、登錄與分析？。載於胡幼慧（主編），質性研究：理論、方法本土女性研究實例（141-158頁）。臺北市：巨流。
范熾文（2001）。學校領導的倫理議題－以關懷倫理為例。中等教育，52（5），162-175。
倪炎元（2006）。進入傅科系譜學分析的兩種策略。新聞學研究，87，183-188。
徐明（2004）。從女志工服務經驗探究“關懷倫理”之公民道德價值。公民訓育學報，15，113-148。
殷曉蓉（譯）（2003）。話語與社會變遷（原作者：N. Fairclough）。北京市：華夏。（原著出版年：1992）。
秦琍琍（2004）。侯選人電視辯論之論述分析：以2002年台北市長選舉為例。第12屆廣告暨公共關係學術與實務研討會，台北：政治大學。
秦夢群（1999）。教育行政－理論部分（2版）。台北市：五南。
翁秀琪（1998）。批判語言學、在地權力觀和新聞文本分析：宋楚瑜辭官事件中李宋會的新聞分析。新聞學研究，57，91-126。
高介人（2007）。行銷管理運用於國小學校經營策略之研究。現代經營管理研討會論文集，167-177。
高紅梅（2008）。追求開放中的互動與融合－從巴赫金小說本質理論看小說本質理論的發展趨向。溫州大學學報（社會科學版），21（6），7-12。
高家斌（2001）。私立高職學校的市場導向化。商業職業教育，82，60-64。
高登第（譯）（2000）。科特勒談行銷－如何創造、贏取並主宰市場（原作者：P. Kotler）。台北市：遠流。（原著出版年：1999）。
高敬文（1999）。質化研究方法論（修訂1版）。台北市：師大書苑。
高誌傑（2007）。學校行銷策略對學生選校考量因素影響之研究─以基隆市私立高中職校為例。國立臺灣師範大學公民教育與活動領導學系碩士論文，未出版，台北市。
張明貴（譯）（1991）。政治人（原作者：李普塞）。台北市：桂冠。（原著出版年﹕1963年）。
張杰與萬海松（譯）（2000）。巴赫金傳（原作者：孔金與孔金娜）。上海市：東方出版中心。(原著出版年：1993)。
張炳煌（2002）。家長學校選擇權的發展與建議。中等教育，53（1），50-60。
張茂源（2004）。淺析國民小學的學校自我行銷。研習資訊，21（6），85-89。
張桂惠（2009）。學校行銷組合與效能之關聯研究－以桃園縣偏遠地區小學為例。元智大學管理研究所，未出版，桃園縣。
張素蓮（2009）。臺北市國民小學行銷策略規劃之研究。國立台北教育大學教育政策與管理研究所，未出版，台北市。
教育基本法（2006修正）。
梁一萍（2003）。性別與文化－文化機器中的性別位置。載於潘慧玲（主編），性別議題導論（55-76頁）。臺北市：學富。
畢恆達（1996）。詮釋學與質性研究。載於胡幼慧（主編），質性研究：理論、方法本土女性研究實例（27-46頁）。臺北市：巨流。
莫家豪、羅浩俊（2001）。市場化與大學理治模式變遷：香港與台灣比較研究。教育研究集刊，47，329-361。
許子力（2004）。從直排輪玩家中找到傅柯的生存美學。學校體育，14（2），130-137。
許舒翔、周春美與沈健華（2002）。技職院校教育行銷策略之探討。技術與職業教育雙月刊，69，9-13。
許詩旺（2002）。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。國立屏東師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，屏東縣。
許誌庭（2005）。教育改革論述的後設分析：「理性與進步」蘊義的批判。國民教育研究集刊，13，111-125。
郭喜謀（2005）。國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究。國立屏東師範學院教育行政研究所碩士論文，未出版，屏東縣。
郭維哲（2006）。學校行銷與組織績效關係之研究：以組織結構為干擾變項。新竹教育大學學報，22，25-56。
陳大為（2004）。一次讀完10位行銷大師經典講義。臺北市：靈活文化。
陳怡如（2003）。英國教育改革趨勢-新管理主義。教育研究，113，146-159。
陳學明（譯）（1994）。合法性危機（原作者：尤爾根‧哈伯瑪斯）。台北市：時報文化。（原著出版年：1973年）。
陳麗（2007）。存在的智慧－巴赫金對話理論的深層意義。江西教育學院學報，28（5），97-100。
陳麗紅（2006）。宜蘭縣國民小學校長領導風格與學校行銷之研究。國立花蓮教育大學行政與領導研究所碩士論文，未出版，花蓮縣。
陳麗惠（2007）。我國特色學校品牌管理與品牌行銷策略之研究。國立暨南國際大學教育政策與行政研究所碩士論文，未出版，南投縣。
喬木（譯）（2004）。行銷學之父：菲利普‧科特勒（原作者：大衛‧霍夫曼）。台北市：海洋文化。
彭曉瑩（2002）。教育行銷之理論與實務。人文及社會學科教學通訊，13（3），108-119。
曾尹彥（2006）。國民中學組織正當性之研究－以北部六縣市為例。國立台灣師範大學教育學系碩士論文，未出版，台北市。
曾漢塘與林季薇（譯）（2000）。教育哲學（原作者：N. Noddings）。台北市：弘智文化。（原著出版年：1999年）。
游惠瑜（2005）。諾丁的關懷倫理學及其問題。哲學與文化，32(3)，95-109。
湯堯（1997）。教育市場導向探討與省思：市場模型建立與研究。教育研究資訊，5（3），74-85。
湯堯與成群豪（2003）。高等教育經營。臺北市：高等教育。
黃乃熒（2000）。後現代教育行政哲學。臺北市：師大書苑。
黃光國（2003）。社會科學的理路。台北市：心理。
黃依晴（2009）。台北市私立國民中學學校行銷策略對家長選校成因影響之研究。淡江大學教育政策與領導研究所碩士論文，未出版，台北縣。
黃怡雯（2007）。面對少子化現象學校行銷的涵義與因應策略。學校行政，49，272-287。
黃俊英（2002）。行銷學的世界。台北市：天下遠見。
黃俊堯（2008）。私立高職學校行銷策略與學生選校因素之研究。淡江大學教育政策與領導研究所碩士論文，未出版，台北縣。
黃思明與耿慶瑞（2003）。互動行銷技術對顧客服務再工程之影響。Electronic Commerce Studies，1（2），119-146。
黃政傑（1988）。教育民主化的理想與實踐。中國論壇，312，7-10。
黃秋塵與馮小瑋（2008）。從批評的角度透視食品包裝的營養說明。商場現代化，540，181-182。
黃瑞琴（1991）。質的教育研究方法。台北市：心理。
黃義良（2004）。國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究。國立高雄師範大學教育學系博士論文，未出版，高雄市。
黃義良（2005）。國中小學校行銷指標與行銷運作之研究。師大學報：教育類，50（2），139-158。
黃麗美與郭雄軍（2007）。創意遊學與文化行銷之研究－以台北縣漁光國小為例。研考雙月刊，31（2），98-111。
楊大春（1996）。後結構主義。臺北市：揚智。
楊巧玲（2003）。知識經濟／商品化教育／績效學校：九○年代教育市場化的發展與挑戰。國立高雄師範大學教育學系教育學刊，21，225-242。
楊啟詔（2008）。學校行銷策略與學校效能之關係研究-以桃園縣國民中學為例。淡江大學教育政策與領導研究所碩士論文，未出版，台北縣。
楊智盛（2008）。學生家長對學校行銷策略期望與滿意度之研究─以臺中縣一所國民小學為例。中台科技大學文教事業經營研究所碩士論文，未出版，台中縣。
楊順宇（2007）。臺北縣公立國民小學學校行銷策略與學校形象關係之研究。淡江大學教育政策與領導研究所碩士論文，未出版，台北縣。
楊雷（2008）。論巴赫金的“形式观”。外語學刊，4，140-142。
楊麗巧（2008）。公私立小學的家長對學校行銷策略認知與對學校滿意度關係之研究－以台中縣市為例。靜宜大學管理學院管理碩士在職專班，未出版，台中縣。
董芳（2007）。運用社會語言學簡析女性語言風格特色。湖北廣播電視大學學報，27（3），57-59。
翟本瑞（2005）。閱讀傅科與傅科式閱讀（2版）。載於蘇峰山（主編），意識、權力與教育：教育社會學理論導讀（141-182頁）。嘉義縣：南華大學教社所。
翟婷婷（2008）。巴赫金狂歡式交往模式與馬克思未來理想交往模式之比較。山西高等學校社會科學學報，20（9），28-29。
翟婷婷（2009）。巴赫金對話交往理論初探。山西高等學校社會科學學報，21（4），26-29。
蓋浙生（2002）。教育經營與管理。台北市：師大書苑。
劉世閔（2007）。校園權力觀。教育研究，154，155-158。
劉北成（譯）（1994）。合法化危機（原作者：哈柏瑪斯）。台北市：桂冠。（原著出版年：1973）。
劉北成與楊遠嬰（譯）（1998）。規訓與懲罰：監獄的誕生（原作者：M. Foucault）。台北：桂冠。（原著出版年：1979）。
劉仲成（2004）。教育市場化下學校經營的策略。教育資料與研究，61，62-69。
劉秀曦（2002）。內部行銷在學校教育革新上之應用。中等教育，53（3），94-105。
劉蕊（2008）。基於巴赫金的對話理論探討翻譯批評標準中的“他者”意識。安徽廣播電視大學學報，1，79-81。
歐用生（1995）。質的研究（3版）。台北市：師大書苑。
歐素汝（譯）（1999）。焦點團體：理論與實務（原作者：D. W. Stewart & P. N. Shamdasani）。台北市：弘智。(原著出版年：1990)。
蔡宛蓁（2007）。公私立高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略認知之研究。淡江大學教育政策與領導研究所碩士論文，未出版，台北縣。
蔡東利（2004）。國民小學落實學校公共關係可行策略。研習資訊，21（2），73-81。
蔡俊傑（2005）。顧客關係管理與學校社區經營。教育研究，140，100-109。
蔡姿娟（2002）。學校選擇權在教育市場化下對義務教育的衝擊。國民教育研究集刊，10，123-135。
蔡珮（2005）。從污化女性髒話看父權在語言使用的權力展現。新聞學研究，82，133-170。
蔡進雄（2007）。論正義倫理與關懷倫理對學校行政領導的啟示。中等教育，58（3），42-54。
鄭佳宜（2005a）。國民小學學校形象與行銷策略之研究—以中部四縣市為例。國立嘉義大學教育行政與政策發展研究所碩士論文，未出版，嘉義市。
鄭佳宜（2005b）。學校形象規劃與行銷之具體策略。教師之友，46（5），63-68。
鄭琦蓉（2007）。高雄市國民小學學生家長對學校行銷策略與學校形象關係之研究。國立屏東教育大學教育行政究所碩士論文，未出版，屏東縣。
鄭樂平（譯）（1992）。科層制（原作者：比瑟姆）。台北市：桂冠。（原著出版年：1987）。
黎娜（2005）。語言決定的悲劇－從社會語言學角度看《兒子與情人》。湖北大學學報（哲學社會科學版），32（6），694-696。
賴廷彰與謝瑞玲（2007）。大學推廣教育行銷策略滿意度及差異性之研究－以某科技大學爲例。教育暨外國語文學報，6，13-29。
錢俊（譯）（1997）。傅科：超越結構主義與詮釋學（原作者：H. L. Dreyfus & P. Rabinow）。台北：桂冠。（原著出版年：1982）。
戴曉霞（1999）。市場導向及其對高等教育之影響。教育研究集刊，42，233-254。
謝忠憲（2004）。教師的自我行銷。教師之友，45（5），70-73。
謝明杰（1998）。傅柯思想的初探及其對教育的啟示。訓育研究，37（1），17-24。
謝強與馬月（譯）（1999）。知識考古學（原作者：M. Foucault）。北京市：生活、讀書、新知三聯書店。（原著出版年：1969）。
謝德高（譯）（2004）。定位與定價：科特勒談21世紀的行銷挑戰（原作者：菲利普‧科特勒）。台北縣：百善書房。（原著出版年：2000）。
謝寶煖（1998）。行銷圖書館與資訊服務。圖書與資訊學刊，27，40-54。
簡希帆（2005）。國民小學學校行銷策略之研究-以高雄縣市為例。國立中山大學教育研究所碩士論文，未出版，高雄市。
藍一品（2005）。高中職學校行銷策略跟招生績效相關性之研究-以高雄市私立高中職為例。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文，未出版，高雄市。
藍光炤（2005）。借鏡非營利組織經營理念談學校組織經營的策略。台灣教育，636，43-45。
魏米秀與黃松元（2004）。社會行銷應用於健康促進學校之探討。學校衛生，45，73-89。
羅文華（2009）。臺北市國民小學教師知覺學校行銷管理與班級經營效能之研究。國立台北教育大學教育政策與管理研究所，未出版，台北市。
嚴佳（2006）。新聞用語中委婉語的社會語言學解讀。河南工業大學學報（社會科學版），2（4），86-88。
蘇峰山（2004）。論述分析導論。教育社會學通訊，54，18-31。
蘇慧貞（2005）。也許你的理想無法前進，至少不能後退：思索幼教專業之行銷溝通。國教天地，161，61-69。

貳、英文部分

Al-Malood, F. (2008). Using business marketing strategies in higher education: A case study. Unpublished doctoral dissertation, University of South Africa, South Africa.
Apple, M. W. (2004). Ideology and curriculum. NY: RoutledgeFalmer.
Apsey, G. R. (1993). Marketing strategies by higher education for corporation fund-raising. Unpublished doctoral dissertation, Michigan State University, Michigan.
Armstrong, G. & Kotler, P. (2003). Marketing: An introduction (6th ed.). NJ: Prentice Hall.
Armstrong, G. & Kotler, P. (2005). Marketing: An introduction (7th ed.). NJ: Prentice Hall.
Bakhtin, M, M. (1999). The problem of speech genres. In A. Jaworski & N. Coupland (Eds.). The discourse reader (pp. 121-132). London: Routledge.
Ball, S. J. (1990). Introducing Monsieur Foucault. In S. J. Ball (Eds.), Foucault and education: Disciplines and knowledge (pp. 1-8). London: Routledge.
Barrett, M. (1991). The politics of truth: From Marx to Foucault. Stanford, CA: Standford University Press.
Bartlett, L. Frederick, M. Gulbrandsen, A. & Murillo, E. (2002). The marketization of education: Public school for private ends. Anthropology and Education Quarterly, 33(1), 5-29.
Beetham, D. & Lord, C. (1998). Legitimacy and the EU. London: Longman.
Bernauer, J. & Mahon, M. (1994). The ethics of Michel Foucault. In G. Gutting (Eds.). The Cambridge companion to Foucault (pp. 141-158). Cambridge: Cambridge University Press.
Blommaert, J. & Bulcaen, C. (2000). Critical discourse analysis. Annual Review of Anthropology, 29, 447-466.
Bowles, S. & Gintis, H. (1976). Schooling in capitalist America: Educational reform and the contradictions of economic life. New York: BasicBooks.
Burkitt, I. (1999). Between the dark and the light: Power and the material contexts of social relations. In D. J. Nightingale & J. Cromby (Eds.). Social constructionist psychology: A critical analysis of theory and practice (pp. 69-82). Buckingham: Open University Press.
Burr, V. (1999). The extra-discursive in social constructionism. In D. J. Nightingale & J. Cromby (Eds.). Social constructionist psychology: A critical analysis of theory and practice (pp. 113-126). Buckingham: Open University Press.
Carabine, J. (2001). Unmarried motherhood 1830-1990: A genealogical analysis. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse as data: A guide for analysis (pp. 267-310). London: Sage.
Chan, H. L. (1984). Legitimation in imperial China: Discussions under the Jurchen-Chin dynasty(1115-1234). Seattle: University of Washington Press.
Cladis, M. S. (1999). Durkheim and Foucault on education and punishment. In M. S. Cladis (Eds.), Durkheim and Foucault: Perspectives on education and punishment (pp. 3-18). Oxford: Durkheim Press.
Cockrum, J. B. (1995). A study of strategic marketing in Liberal Arts II Colleges. Unpublished doctoral dissertation, Ball State University, Indiana.
Cromby, J. & Nightingale, D. J. (1999). What’s wrong with social constructionism? In D. J. Nightingale & J. Cromby (Eds.). Social constructionist psychology: A critical analysis of theory and practice (pp. 1-20). Buckingham: Open University Press.
Cucchiara, M. B. (2007). Marketing schools, marketing cities: Urban revitalization, public education, and social inequality. Unpublished doctoral dissertation, State University of Pennsylvania, Pennsylvania.
Ding, X. L. (1994). The decline of communism in China : legitimacy crisis, 1977-1989. Cambridge: Cambridge University Press.
Dreyfus, H. L. & Rabinow, P. (1983). Power and truth. In H. L. Dreyfus & P. Rabinow (Eds.). Michel Foucault: Beyond structuralism and hermeneutics (2nd ed.) (pp. 184-204). Chicago: University of Chicago Press.
Edley, N. (2001). Analysing masculinity: Interpretative repertoires, ideological dilemmas and subject positions. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse as data: A guide for analysis (pp. 189-228). London: Sage.
Evans, I. G. (1995). Marketing for schools. London: Cassell.
Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Cambridge, MA: Blackwell.
Fairclough, N. (1995). Critical discourse analysis: The critical study of language. London: Longman.
Fairclough, N. (2001). The discourse of new labour: Critical discourse analysis. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse as data: A guide for analysis (pp. 229-266). London: Sage.
Falzon, C. (1998). Foucault and social dialogue: Beyond fragmentation. London: Routledge.
Fendler, L. (1998). What is it impossible to think? A genealogy of the educated subject. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 39-63). New York: Teachers College Press.
Fishkin, J. S. (1979). Tyranny and legitimacy : A critique of political theories. Baltimore: Johns Hopkins University Press.
Fitch, K. (2001). The ethnography of speaking: Sapir/Whorf, Hymes and Moerman. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: a reader (pp. 57-63). London: Sage.
Føllesdal, A. (1998). Democracy, legitimacy and majority rule. In A. Weale & M. Nentwich(Eds.). Political theory and the European Union: Legitimacy, constitutional choice and citizenship (pp. 34-48). London: Routledge .
Foucault, M. (1972). The archaeology of knowledge (A. M. Sheridan, Trans.). London: Routledge.
Foucault, M. (1973). The birth of the clinic (A. M. Sheridan, Trans.). London: Routledge.
Foucault, M. (1979). Discipline and punish: The birth of the prison (A. M. Sheridan, Trans.). New York: Vintage.
Foucault, M. (1980). Power/knowledge: Selected interviews and other writings 1972-1977 (C. Gordon, Ed,; C. Gordon, L. Marshall, J. Mepham, & K. Soper, Trans.). New York: Pantheon Books.
Foucault, M. (1983). The subject and power. In H. L. Dreyfus & P. Rabinow (Eds.). Michel Foucault: Beyond structuralism and hermeneutics (2nd ed.) (pp. 208-228). Chicago: University of Chicago Press.
Foucault, M. (1988). Politics, philosophy, culture : Interviews and other writings, 1977-1984 (A. Sheridan et al., Trans.). New York: Routledge.
Foucault, M. (1990). The history of sexuality: Vol. 1. An introduction (2nd ed.) (R. Hurley, Trans.). New York: Vintage.
Fox, C. J. & Miller, H. T. (1994). Postmodern public administration: Toward discourse. Thousand, CA: Sage.
Gelpi, C. (2003). The power of legitimacy: Assessing the role of norms in crisis bargaining. Princeton: Princeton University Press.
Gephart, W. (1999). The realm of normativity in Durkheim and Foucault. In M. S. Cladis (Eds.). Durkheim and Foucault: Perspectives on education and punishment (pp. 59-70). Oxford: Durkheim Press.
Gewirtz, S., Ball, S. J. & Bowe, R. (1995). Markets, choice and equity in education. Buckingham: Open University Press.
Green, B. (1998). Born-again teaching? Governmentality, “Grammar”, and public schooling. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 173-204). New York: Teachers College Press.
Gumperz, J. (2001). Interethnic communication. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 138-149). London: Sage.
Gutting, G. (1994). Introduction. In G. Gutting (Eds.). The Cambridge companion to Foucault (pp. 1-27). Cambridge: Cambridge University Press.
Hall, S. (2001a). Foucault: Power, knowledge, and discourse. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 72-81). London: Sage.
Hall, S. (2001b). The spectacle of the other. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 324-344). London: Sage.
Heritage, J. (2001). Goffman, Garfinkel and conversation analysis. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 47-56). London: Sage.
Hindess, B. (1996). Discourse of power: From Hobbes to Foucault. Cambridge, MA: Blackwell.
Horn, T. R. W. (1997). The role and perceived effectiveness of marketing tools and planning activities in Arizona's private schools. Unpublished doctoral dissertation, Northern Arizona University, Arizona.
Horner, D. D. (2006). A descriptive study of the marketing mix strategies utilized by North American Christian schools. Unpublished doctoral dissertation, Liberty University, Virginia.
Horton-Salway, M. (2001). The construction of M.E.: The discursive action model. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse as data: A guide for analysis (pp. 147-188). London: Sage.
Ingram, D. (1994). Foucault and Habermas on the subject of reason. In G. Gutting (Eds.). The Cambridge companion to Foucault (pp. 215-261). Cambridge: Cambridge University Press.
Jaworski, A. & Coupland, N. (1999). Introduction: Perspectives on discourse analysis. In A. Jaworski & N. Coupland (Eds.). The discourse reader (pp. 1-44). London: Routledge.
Jenkins, P. (2006). The efficacy of integrating corporate marketing strategies with educational recruitment in a small Texas college. Unpublished doctoral dissertation, Walden University, Minnesota.
Johnstone, B. (2008). Discourse analysis (2nd ed.). Cambridge, MA: Blackwell.
Jones, R. (1990). Educational practices and scientific knowledge: A genealogical reinterpretation of the emergence of physiology in post-Revolutionary France. In S. J. Ball (Eds.). Foucault and education: Disciplines and knowledge (pp. 78-104). London: Routledge.
Kendall, G. & Wickham, G. (1999). Using Foucault’s methods. London: Sage.
Kenway, J. (1990). Education and the Right’s discursive politics: private versus state schooling. In S. J. Ball (Eds.). Foucault and education: Disciplines and knowledge (pp. 167-206). London: Routledge.
Knight, J., Smith, R., & Sachs, J. (1990). Deconstructing hegemony: Multicultural policy and a populist response. In S. J. Ball (Eds.). Foucault and education: Disciplines and knowledge (pp. 133-152). London: Routledge.
Kolter, P., Jain, D. C., & Maesincee, S. (2002). Marketing moves: A new approach to profits, growth, and renewal. Boston, MA: Harvard Business School.
Kolter, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social marketing: Improving the quality of life (2nd ed.). London: Sage.
Kotler, P. & Armstrong, G. (1994). Principles of marketing (6th ed.). Englewood Cliffs, CA: Prentice-Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing (12th ed.). Englewood Cliffs, CA: Prentice-Hall.
Kotler, P. (1992). Marketing’s new paradigm: What’s really happening out there. Planning Review, 20(5), 50-52.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Englewood Cliffs, CA: Prentice-Hall.
Kotler, P. (1998). A generic concept of marketing. Marketing Management, 7(3), 48-54.
Kotler, P. (2004a). Fall from grace, path to recovery. Brandweek, 45(17), 24-27.
Kotler, P. (2004b). A three-part plan for upgrading your marketing department for new challenges. Strategy & Leadership, 32(5), 4-9.
Kotler, P. (2005). The role played by the broadening of marketing movement in the history of marketing thought. Journal of Public Policy & Marketing, 24(1), 114.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Englewood Cliffs, CA: Prentice-Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Englewood Cliffs, CA: Prentice-Hall.
Laclau, E., Mouffe, C., & Žižek, S. (1999). New theories of discourse. Cambridge, MA: Blackwell.
Lehning, P. b., & Weale, A. (1997). Citizenship, democracy and justice in the new Europe. In P. B. Lehning & A. Weale (Eds.). Citizenship, democracy and justice in the new Europe (pp. 1-14). London: Routledge.
Marshall, J. D. (1990). Foucault and educational research. In S. J. Ball (Eds.), Foucault and education: Disciplines and knowledge (pp. 11-28). London: Routledge.
McNay, L.(1994). Foucault: A critical introduction. Cambridge: Polity Press.
Merquior, J. G. (1984). Rousseau and Weber: Two studies in the theory of legitimacy. London: Routledge.
Murphy-Lawless, J. (1993). The obstetric view of Feminine Identity: A nineteenth century case history of the use of forceps on unmarried women in Ireland. In A. D. Todd & S. Fisher (Eds.). Gender and discourse: The power of talk (2nd ed.) (pp. 177-198). Norwood, NJ: Ablex.
Nentwich, M., & Weale, A. (1998). Introduction. In A. Weale & M. Nentwich(Eds.). Political theory and the European Union: Legitimacy, constitutional choice and citizenship (pp. 1-12). London: Routledge .
Nunan, D.(1993). Introducing discourse analysis. London: Penguin.
Orner, M. (1998). School marks: Education, domination, and female subjectivity. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 278-296). New York: Teachers College Press.
Parker, I. (1992). Discourse dynamics: Critical analysis for social and individual psychology. London: Routledge .
Parker, I. (1999). Critical reflexive humanism and critical constructionist psychology. In D. J. Nightingale & J. Cromby (Eds.). Social constructionist psychology: A critical analysis of theory and practice (pp. 23-36). Buckingham: Open University Press.
Patchett, I. P. (1990). Nature and extent of marketing practices in Northeastern liberal arts II colleges. Unpublished doctoral dissertation, The University of Connecticut, Connecticut.
Perna, M, C. (2004). Marketing… we don’t need no stinking marketing! Techniques, 79(7), 33-35.
Phillips, N., & Hardy, C. (2002). Discourse analysis: Investigating processes of social construction. London: Sage.
Popkewitz, T. S., & Bernnan, M. (1998). Restructuring of social and political theory in education: Foucault and a social epistemology of school practices. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 3-38). New York: Teachers College Press.
Pujol, J., & Montenegro, M. (1999). ‘Discourse or materiality?’ Impure alternatives for recurrent debates. In D. J. Nightingale & J. Cromby (Eds.). Social constructionist psychology: A critical analysis of theory and practice (pp. 83-96). Buckingham: Open University Press.
Rohr, J. A. (1986). To run a constitution: The legitimacy of the administrative state. Kansas: University Press of Kansas.
Rothschild, J. (1979). Political legitimacy in contemporary Europe. In B. Denitch (Eds.), Legitimation of regimes (pp. 37-54). London: Sage.
Rouse, J. (1994). Power/Knowledge. In G. Gutting (Eds.), The Cambridge companion to Foucault (pp. 92-114). Cambridge: Cambridge University Press.
Schaafsma, D. (1998). Performing the self: constructing written and curricular fictions. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 255-277). New York: Teachers College Press.
Schiffrin, D.(1994). Approaches to discourse. Cambridge, MA: Blackwell.
Sergiovanni, T. J. Kelleher, P. McCarthy, M. M. & Wirt, F. M. (2004). Educational government and administration. Boston: Allyn and Bacon.
Sheeks, J. T. (1982). The utilization and adequacy of audiovisual and computer assisted instructional materials in marketing and distributive education. Unpublished doctoral dissertation, University of Minnesota, Minnesota.
Shutkin, D. (1998). The deployment of information technology in the field of education and the augmentation of the child. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 205-230). New York: Teachers College Press.
Silberstein, S. (1994). Ideology as process: Gender ideology in courtship narratives. In A. D. Todd & S. Fisher (Eds.). Gender and discourse: The power of talk (2nd ed.) (pp. 125-150). Norwood, NJ: Ablex.
Silk, A. J. (2006). What is marketing?. Boston: Harvard Business School Press.
Silverman, D. (1993). Interpreting qualitative data: Methods for analyzing talk, text and interaction. London: Sage.
Simola, H., Heikkinen, S., & Silvonen, J. (1998). A catalog of possibilities: Foucaultian history of truth and education research. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 64-90). New York: Teachers College Press.
Smith, D. E. (1990). Texts, facts, and femininity. London: Routledge.
Stivers, C . (2002). Gender images: In the public administration(2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Stone, J. R. (1983). Labor market and educational outcomes associated with participation in high school marketing and distributive education (MDE). Unpublished doctoral dissertation, Virginia Polytechnic Institute and State University, Virginia.
Tannen, D. (2001). The relativity of linguistic strategies: Rethinking power and solidarity in gender and dominance. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 150-166). London: Sage.
Taylor, S . (2001). Evaluating and applying discourse analytic research. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.) Discourse as data: A guide for analysis (pp. 311-330). London: Sage.
Walker, O. H., Boyd, H. W., & Larréché, J. C. (1996). Marketing strategy: Planning and implementation(2nd). Chicago: Irwin Book Team.
Weale, A. (1997). Majority rule, political identity and European union. In P. B. Lehning & A. Weale (Eds.). Citizenship, democracy and justice in the new Europe (pp. 125-141). London: Routledge.
Wetherell, M. (2001a). Debates in discourse research. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 380-399). London: Sage.
Wetherell, M. (2001b). Part three: Mind, selves and sense making- Editor’s introduction. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 186-197). London: Sage.
Wetherell, M., Taylor, S., & Yates, S. (2001a). Introduction. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse as data: A guide for analysis (pp. 1-4). London: Sage.
Wetherell, M., Taylor, S., & Yates, S. (2001b). Introduction. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 1-8). London: Sage.
Willig, C. (1999). Beyond appearances: A critical realist approach to social constructionist work. In D. J. Nightingale & J. Cromby (Eds.). Social constructionist psychology: A critical analysis of theory and practice (pp. 37-51). Buckingham: Open University Press.
Wilson, H. T. (1984). Political management: Redefining the public sphere. New York: de Gruyter.
Wood, L. A., & Kroger, R. O. (2000) . Doing discourse analysis: Methods for studying action in talk and text. London: Sage.
Wooffitt, R. (2001). Researching psychic practitioners: Conversation analysis. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse as data: A guide for analysis (pp. 49-92). London: Sage.
Woon, T. K. (1991). The Role of the State in Southeast Asia. In N. C. Yuan & N. Wagner (Eds.). Marketization in ASEAN (pp. 11-24). Singapore: Institute of Southeast Asian Studies.
Yates, S. J. (2001). Part two: Social interaction- Editor’s introduction. In M. Wetherell, S. Taylor & S. J. Yates (Eds.). Discourse theory and practice: A reader (pp. 82-92). London: Sage.
Zipin, L. (1998). Looking for sentient life in discursive practices: The question of human agency in critical theories and school research. In T. S. Popkewitz & M. Brennan (Eds.). Foucault’s challenge: Discourse, knowledge, and power in education (pp. 316-347). New York: Teachers College Press.