運動消費行為的一個重要研究方向是球隊認同，實證研究結果也發現球隊認同會影響球迷購買意願和消費行為。本研究旨在探討北京國安隊球迷球隊認同對購買意願之影響關係。以北京國安隊球迷為研究對象，採用問卷調查法，共取得400份有效問卷。根據所得資料，利用描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及多元迴歸進行分析，經由討論，得出以下結論：
一、北京國安隊球迷以19-30歲年輕男性族群為主，婚姻狀況以未婚為主。
二、北京國安隊球迷球隊認同現況整體呈正向
三、北京國安隊球迷購買意願現況整體呈正向
四、不同人口統計變項之北京國安隊球迷在球隊認同存在顯著差異
五、不同人口統計變項之北京國安隊球迷在購買意願存在顯著差異
六、北京國安隊球迷球隊認同對其購買意願具有正向預測力

關鍵詞：北京國安隊球迷、球隊認同、購買意願

An important part of sport consumption behavior is team identification and the results of empirical studies have also found that fans' team identification will affect the purchase intention and consumption behavior. The purpose of this study was to examine the effect of Beijing Guoan Football Team fans' team identification toward purchase intention. The subjects are the fans of Beijing Guoan Football Team. Using questionnaires survey method, a total of 400 valid questionnaires were obtained. Descriptive statistics, t-test, one-way-ANOVA, Pearson Correlation Analysis and multiple regression were utilized for data analysis. The fans’ purchase intention was significantly impacted by team identification in this study. Through discussion, the following conclusions are drawn:
1. Beijing Guoan fans are mainly 19-30-year-old young men, and marital status is single.
2. The status quo of team identification of Beijing Guoan Football Team fans' are positive.
3. The status quo of purchase intention of Beijing Guoan Football Team fans' are positive.
4. Different demographic variables of Beijing Guoan Football Team fans have significant
differences in team identification.
5. Different demographic variables of Beijing Guoan Football Team fans have significant
differences in purchase intention.
6. Team identification has positive predictive power to Beijing Guoan Football Team fans'
purchase intention.

Keywords: Beijing Guoan Football Team fans, team identification, purchase intention

王文科、王智弘（2009）。教育研究法（十三版）。臺北市：五南。

王忠茂（2005）。2003-2004年中華職棒大聯盟觀眾人數之分析。中華體育季刊，19（3）， 53-60。

王建興、黃國軒、方怡潔（2015）。球隊主場行銷、屬地聯想、球隊認同與行為意圖之 關係研究－以中華職棒大聯盟Lamigo 桃猿隊為例。運動休閒管理學報，13（1）， 9-24。

王派健（2015）。中華職棒球隊認同、主場經營認同對於持續涉入與滿意度關係之研究。 真理大學運動知識學報，12，40-55。

王敏堅（2015）。球迷對球隊認同的研究-以中超球迷為例。四川體育科學，15（5）， 84-88。

王慶堂、林慧菁（2007）。大學生觀賞籃球比賽之消費意願、球隊認同、球隊連結及滿 意度研究。生物與休閒事業研究，5（2），134-140。

石岩、周浩（2015）。球隊認同研究進展及本土化研究的思考。體育與科學，36（3）， 51-56。

何信賢（2007）。職棒球迷之球隊認同感對球隊母企業品牌購買意願之影響，未出版碩 士論文，朝陽科技大學，臺中縣。

何信賢（2007）。職棒球迷之球隊認同感對球隊母企業品牌購買意願之影響。未出版碩 士論文，朝陽科技大學，臺中縣。

何致中（2002）。地方與認同─宜蘭地區地方特質與認同政治間的關連。未出版博士論 文，國立台灣大學，臺北市。

吳世正、蘇淑娟（2006）。臺灣棒球場域的消費景觀。地理學報，43，1-22。

呂宛蓁（2006）。職棒現場觀眾參與行為意圖模式之研究。未出版碩士論文，國立臺灣 師範大學，臺北市。
宋凱(1996 )。當代中國足球球迷現象解析。體育科學，16（6），11-18。

宋凱、盧元鎮（1997）。 國內外球迷現象研究綜述。北京體育大學學報，20（4），5-10。

李依蓉 (2006)。職棒球迷對於球隊與母企業認同之差異性研究－以興農牛、La New 熊 為例 。未出版碩士論文，國立台灣體育學院，臺中市。

李居旺、王建興、聶喬齡（2011）。球隊認同、購買價值與美國職業冰球聯盟 (NHL) 周邊商品購買意圖之競爭模式研究。臺灣運動心理學報，19，49-67。

李金碩（2015）。中國足球超級聯賽現場觀眾人數影響因素分析。未出版碩士論文，北 京體育大學，北京市。

李柏陞（2008）。都市行銷與運動行銷結合之研究-以中華職棒為例。未出版碩士論文， 國立政治大學，臺北市。

汪雄（2009）。論女性足球球迷文化。體育科技文獻通報，17（5），119-121。

肖淑紅（2015）。國內外消費行為理論及球迷消費行為研究綜述。西安體育學院學報， 32（4），385-390。

邢曉燕（2012）。球迷行為的體驗與認同：以中美職業籃球球迷為例。專題報告論文摘 要，14，107。

邢曉燕、楊陽（2012）。作為嚴肅休閒的球迷行為：以北京國安足球俱樂部球迷為例。 體育社會科學分會，496-497。

周慧洪、葉國倉（2015）。顧客價值視角下足球球迷忠誠的影響因素及其提高途徑分析。 管理縱橫，2015（5），15-18。

林佑達（2010）。臺南市民地方認同、主場經營、球隊認同對購買意願影響研究-以職棒 統一獅為例，未出版碩士論文，國立台灣師範大學，臺北市。

林建煌（2007）。消費者行為（二版）。臺北市：華泰。

林書辰（2007）。運動迷涉入程度、觀賽動機與球隊認同感對出國觀賽意願影響之研究。 未出版之碩士論文，中國文化大學，臺北市。

林惠玲、陳正倉（2009） 。應用統計學。臺北市：雙葉書廊。

林欽榮（2010）。消費者行為（第二版）。臺北縣：揚智文化。

林隆儀、許慶珍（2007）。參考群體與消費態度在消費動機對購買意圖影響的幹擾效果 -以老年消費者購買保健食品為例。行銷評論，4(4)，421-448。

邱于平（2009）。部落格口碑對消費者購買決策影響之研究。未出版碩士論文，國立臺 灣師範大學，臺北市。

邱皓政（2011） 。量化研究與統計分析（五版） 。臺北市：五南。

金汕（2010）。北京體育產業發展現狀與對策研究-基於體育競賽表演業和體育健身休閒 業的視角。城市體育產業研究，2010（6），63-71。

金汕（2012）。當代北京足球史話。北京市：當代中國出版社。

金瑞靜（2015）。集體身份認同視域下中英足球球迷文化的比較研究。體育與科學，36 （2），68-74。

洪宇慶（2008）。運動觀賞者涉入程度與球隊認同感對忠誠度與幸福感。未出版碩士論 文，國立臺灣體育大學，臺中市。

胡承志（2006）。英國足球球迷文化探討。體育文化導刊，2006（8），73-74。

唐玉（2010）。球迷的消費行為對足球俱樂部經營影響的研究-以陝西滻灞足球俱樂部 為例。未出版博士論文，西安體育學院，西安市。

徐波（2005）。北京國安足球俱樂部會員與非會員球迷主場球賽消費行為的調查研究。 未出版碩士論文，北京體育大學，北京市。

翁志強、張軍（2012）。CBA賽事中球迷參與度、球隊認同感及廣告態度對贊助 效益 的影響-基於江、浙、滬現場觀眾的實證研究。北京體育大學學報，35（1），22-25。

翁欣瑋（2013）。職業運動球隊社會責任、球隊認同對購買意願影響之研究－以統一 7-ELEVEN獅球隊為例，未出版碩士論文，國立台灣師範大學，臺北市。

耿志偉（2014）。職業體育球迷消費行為和滿意度的研究。未出版博士論文，北京體育 大學，北京市。

耿筠（2005）。流媒體服務的研究與應用。未出版博士論文，大連海事大學，大連市。

馬淑瓊（2014）。基於球迷認同的我國職業足球俱樂部本土化建設研究。未出版碩士論 文，上海體育學院，上海市。

馬淑瓊、陳錫堯、劉雷（2014）。中超職業足球俱樂部球迷認同及其購買行為分析。體 育文化導刊，2014（3），122-125。

馬德隆（2014）。基於消費者行為學的職業足球俱樂部品牌研究。唐山師範學院學報， 36（2），89-91。

高立學（2008）。球隊認同低的人為什麼要觀賞球賽? 休閒運動期刊，7，87-96。

張育馨（2014）。運動社會化對職棒女性球迷球隊認同之影響。未出版碩士論文，國立 臺灣師範大學，臺北市。

張昌中（2005）。百貨公司周年慶促銷活動消費者行為之研究。未出版碩士論文，中華 大學，新竹縣。

張曼玲、姚立言（2010）。品牌個性與球隊認同感關係之評估-中華職棒球團為例。運動 休閒管理學報，7（1），55-69。

張淳毅（2009）。球隊認同感、贊助一致性對品牌態度與購買意願之影響-以台灣啤酒籃 球隊為例，未出版碩士論文。國立臺灣體育大學，桃園縣。

張森（2014）。職業體育球迷態度忠誠度影響因素的實證研究。哈爾濱體育學院學報， 32（5），6-11。

張森、李明、洪葉（2016）。中美兩國職業體育消費動機比較研究。瀋陽體育學院學報， 29（1），29-35。

張銘晏（2013）。中華職棒球迷對於桃園國際棒球場之服務品質與球隊認同、購買意願 關係之研究－以Lamigo桃猿隊為例，未出版碩士論文，國立台灣師範大學，臺北 市。

張銘晏（2013）。中華職棒球迷對於桃園國際棒球場之服務品質與球隊認同、購買意願 關係之研究－以Lamigo桃猿隊為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北 市。

張魁峯、張俊彥（2012）。贈品促銷策略對於知覺價值與購買意願探討以智慧型手機為 例。育達科大學報，39，39-57。

張瑩瑞、佐 斌（2006）。社會認同理論及其發展。心理科學進展， 14（3），475-480。

畢波（2007）。球迷文化內涵基本構成要素探析。體育與科學，2007（5），68-71。
許士軍 (1987)。管理學。臺北市：東華。

許建民、高俊雄（2006）。職棒球迷支持球隊因素與球隊認同關係之比較研究-以兄 弟 象與興農牛為例。國立體育學院論叢，17，17-30。

陳彬（2014）。中歐職業足球俱樂部產業化發展現狀對比研究。未出版碩士論文，華中 師範大學，武漢市。

陳欽雨、張書豪、潘立諳（2014）。企業識別系統、球隊認同感及球團形象對職業運動 購票意願之影響－以國內某職業球團為例。運動與遊憩研究，9（1）， 95-117。

陳祺富（2010）。球隊認同、周邊商品知覺價值與購買意願之研究-以現場觀賞中華職 棒賽事球迷為例。未出版碩士論文，朝陽科技大學，臺中市。

陳祺富、楊文廣、凃鈺城、李素箱（2012）。影響職棒球迷購買球隊周邊商品意願之主 因？運動休閒管理學報，9，55-72。

陳維智（2008）。消費者我族感、球員喜好度、球隊認同度與收視意願之關係研究－以 國立台灣體院學生為例。臺灣體育運動管理學報，2008， 7，69-81。

黃品越(2010)。美國職業棒球迷球隊認同、知覺價值、授權商品態度與購買意圖之研究。 未出版碩士論文，國立臺灣體育大學，桃園縣。

黃贊、王新新（2015）體育比賽結果對縱欲消費行為的影響-身份認同感、解釋水準的 調節和抑鬱情緒的仲介。體育科學，35（1），35-42。

楊佳儒、王克武、賴姍姍（2008）。SBL現場觀眾涉入程度、球隊認同對滿意度與忠誠 度影響之研究。嶺東體育暨休閒學刊，60，85-97。
趙詠真（2013）。大學籃球隊大學形象、品牌個性、球隊認同與消費意圖之研究，未出 版碩士論文。國立體育大學，桃園縣。

趙鵬、李學斌（2008）。武漢市高校足球球迷消費現狀。體育成人教育學刊，24（1）， 60-62。

劉志強（2000）。我國體育消費者的需要、動機和行為的研究。西安體育學院學報，17 （2），17-20。

劉東進、林秋平（2010）。山東省足球球迷協會球迷消費狀況的調查研究。運動， 16， 139-140。
鄧守棋（2011）。統一7-ELEVEn獅隊球迷後援會成員參與動機、滿意度與球隊 認同 之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。

盧信浤、葉允棋、黃慧琦（2010）。職棒周邊商品消費動機與心理因素之研究-以統一 7-ELEVEN獅球團為例。運動知識學報，7，239-252。

蕭忠閔（2008）。獅迷迷獅-獅子軍啦啦隊加油行為之研究。未出版碩士論文，國立臺北 教育大學，臺北市。

戴佑宏（2013）。家的感覺－球隊認同與主場意識關係之探討。休閒與社會研究，8， 103-115。

謝文潔（2012）。影響中華職棒兄弟象隊球迷對球隊認同因素之研究。嘉大體育健康休 閒期刊，11（3），42-53。

謝依倩（2007）。大學生觀賞NBA 比賽之觀賞動機對球隊認同及購買意願影響之研究－ 以台中地區為例。未出版碩士論文，國立臺灣體育大學，桃園縣。

譚淼（2014）。我國足球球迷文化發展的影響因素及其建設路徑研究。瀋陽體育學院學 報，33，1，32-36。

騰訊網（2011）。國際足聯：中國足球人口2600萬世界第一。取自網址：
http://sports.qq.com/a/20111114/000438.htm

西文文獻
Ahn, T., Suh, Y. I., Lee, J. K., & Pedersen, P. M. (2012).Sport fans and their teams’ redesigned logos: An examination of the moderating effect of teamidentification onattitude and purchase intentionof team-logoed merchandise. Journal of Sport Management, 26, 11-23.

Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Kollat, D. T. (1973). Consumer behavior (2nd ed.). New York: Hort, Rinehart and Winston.

Branscombe, N. R., & Wann, D. L. (1991). The positive social and self-concept consequences of sport team identification. Journal of Sport & Social Issues, 15, 115-127.

Brown, M., Pope, N., & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37 (11), 1666-1684.

Bush, V. D., Bush, A. J., Clark, P., & Bush, R. P. (2005). Girl power and word-of-mouth behavior in the flourishing sports market. Journal of Consumer Marketing, 22(5), 257-264.

Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27.

Demby, D. (1974). Psychographics andfrom whence it come. In William D. Wells, (Eds), Life Style and Psychographics. Chicago: American Marketing Association.

Donahay, B., & Rosenberger, P. J. (2007). Using brand personality to measure the effectiveness of image transfer in formula one racing. Marketing Bulletin, 18(1), 1-15.

Fink, J., Trail, G., & Anderson, D. (2002). Environmental factors associated with attendance and sport consumption behavior: Gender and team differences. Sport Marketing Quarterly, 11, 8-19.

Fishbein, M., & Ajzen. I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Fisher, R., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and losers, Psychology & Marketing, 15(1);23-40.

Foster, W. M., & Hyatt, C. (2007). I despise them! I detest them! Franchise relocation and the expanded model of organizational identification. Journal of Sport & Social Issues, 3 (2),139-157.

Funk, D. C., & James, J. D. (2001). The psychological continuum model: a conceptual framework for understanding an individual' s psychological connection to sport. Sport Management Review, 4( 2) , 119-150.

Gau, L. S., James, J. D., & Kim, J. C. (2009). Effects of team identification on motives, behavior outcomes, and perceived service quality. Asian Journal of Management and Humanity Sciences, 4 (3), 76-90.

Ghiselli, E., Campbell, J. P., & Zedeck, S.(1981). Measurement theory for the behavioral sciences. San Francisco: W. H. Freeman and Company.

Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74 (3), 331-352.

Grossberg, L. (1992). Is there are fan in the house? The affective sensibility of fandom. London: Rouledge.

Gwinner, K.P., & Swanson, S. (2003). A model of fan identification: Antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, 17(3), 275-292.

Heere, B., & James, J. D. (2007). Stepping outside the lines: Developing a multi-dimensional team identity scale based on social identity theory. Sport Management Review, 10, 65-91.

Hills, M. (2002). Fan cultures. London and New York: Rouledge.

Howard, J. A. (1989). Consumer behavior in marketing strategy. New York: Prentice Hall.

Hsieh, L. W., Wang, C. H., & Yoder, T. W. (2011). Factors associated with professional baseball consumption: A cross - cultural comparison study. International Journal of Business and Information, 6 (2) , 135-159.

Hunt, K. A., Bristol, T., & Bashaw, R. E. (1999). A conceptual approach to classifying sports fans. Journal of Services Marketing, 13(6), 439-452.

James, J. D. (2001). The role of cognitive development and socialization in the initial development of team loyalty. Leisure Sciences, 23(4) , 233-262.

Juster, F. T. (1974). Consumer buying intentions and purchase probability: An experiment in survey design. Journal of the American Statistical Association, 61, 658-696.

Kahle, L., Kambra, K., & Rose, M. (1996). A functional model of fan attendance motivation for college football. Sport Marketing Quarterly, 5(3) , 51-60.

Kent, A., & Walker, M. (2009). Do fans care? Assessing the influence of corporate social responsibility on consumer attitudes in the sport industry. Journal of Sport Management, 23, 743-769.

Kotler, P. (1997). Marketing management (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Kwon, H. H., & Armstrong, K. L. (2002). Factors influencing impulse buying of sport team licensed merchandise. Sport Marketing Quarterly, 11, 151-163.

Laverie, D. A., & Arnett, D. B. (2000). Factors affecting fan attendance: The influence of identity salience and satisfaction. Journal of Leisure Research, 32(2), 225-246.

Madrigal, R. (1995). Cognitive and affective determinants of fan satisfaction with sporting event attendance. Journal of Leisure Research, 3(27), 205-227.

Madrigal, R. (2000). The role of corporate association in new product evaluation. Advances in Consumer Research, 27(1), 80-86.

Matsuoka, H., Chelladurai, P., & Harada, M. (2003). Direct and interaction effects of team identification and satisfaction onintention to attend games. Sport Marketing Quarterly, 2(4), 244-253.

Mehus, I. (2005). Distinction through sport consumption-spectators of soccer, Basketball and Ski-Jumping. International Review for the Sociology of Sport, 40(3), 321-333.

Melnick, M., & Wann, D. (2010). An examination of sport Fandom in Australia: Socialisation,team identification, and fan behaviour. International Review for the Sociology of Sport, 46(4), 456-470.

Morwitz, V.G., & Schmittlein. D. (1992). Using segmentation to improve sales forcasts
based on purchase intent : Which intenders actually buy. Journal of Marketing Research, 29, 391-405.

Schafer, W. E., (1969). Participation in interscholastic athletics and delinquency: A preliminary study. Social Problems. 17, 40-47.

Shamdasani, P., & Stanaland, A. (1999). Location, location, location: Insights for advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21.

Snyder, C.R., Lassegard, M., & Ford, C. E. (1986). Distancing after group success and failure: Basking in reflected glory and cutting off reflected failure. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 382-388.

Tajfel, H. (1974). Social identity and intergroup behavior. Social Science Information, 13, 65-93.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1985). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Wordel & W. Austen (Eds.), Psychology of Intergroup Relations . Chicago, Illinois: Nelson-Hall.

Trail, G., & James, J. (2001). The motivation scale for sport consumption: Assessment of the scale's psychometric properties. Journal of Sport Behavior,24, 108-127.

Walker, M., & Kent, A. (2012). The role of credibility andsocial consciousness in the corporate philanthropy-consumer behavior relationship. Journal of Business Ethics. Advance online publication.

Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1990). Die-hard and fair-weather fans: Effects of identification on BIR Ging and COR Fing tendencies. Journal of Sport and Social Issues,14(2), 103-117.

Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, 24 ( 1) , 1-17.

Wann, D. L., & Robinson, T. N. (2002). The relationship between sport team identification and integration into and perceptions of a university. International Sports Journal, 6(1), 36-44.

Wann, D. L., Tucker, K. B., & Schrader, M. P. (1996). An exploratory examination of the factors influencing the origin, continuation, and cessation of sports team identification. Perceptual and Motor Skills, 82.

Zaltman, G., & Wallendarf, M. (1983). Consumer behavior basic findings and management implications. New York: John Wiley and Sons.