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研究生：	趙飛帆 CHAO FEI FAN
論文名稱：	符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響- 以泰國、日本、台灣為例 The research of Semiotics applies to adverting creativities and visual style that illustrated. By the creativities from Thailand, Japan and Taiwan.
指導教授：	梁桂嘉
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	設計學系 Department of Design
論文出版年：	2009
畢業學年度：	97
語文別：	中文
論文頁數：	80
中文關鍵詞：	符號學、廣告、創意、風格、視覺符號
英文關鍵詞：	Semiotics, advertising, creativity, style, visual symbol
論文種類：	學術論文
相關次數：	點閱：275 下載：51
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許多廣告之所以吸引人，便是在於它用快速、精準、創意、風格化的方式傳達給消費者，滿足消費者的需求與想像之外，隨著科技進步，執行技術的提升，使得廣告的視覺呈現更加成熟與增加更多無限可能性。本研究主題”符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響以泰國、日本、台灣為例，其研究動機在於有鑑於近年來亞洲國家中的泰國與日本的廣告作品，在其創意與視覺風格之獨特性與風格性明顯，在近幾年的國際競賽中屢獲大獎，受到國際的重視，因此引發探討台灣廣告創意表現的研究動機。其研究目的在於藉由符號學的理論基礎分析其廣告創意的視覺與非視覺元素應用思考模式，以便結構化分析其應用情形與差異性，作為台灣廣告創意表現發展的思考參考。本研究主題之研究方法採取質化分析方式，收集泰國、日本、台灣代表性的得獎廣告，分析創意概念、視覺符號，了解其中執行差異性與創意邏輯模式，而透過本研究發現，廣告表現獨立與突顯風格的形成，基本上有兩個必要因素，其基本條件如下：１. 獨特的文化性與地域性視覺符號：根據分析研究，當廣告畫面出現明顯的地域性符號時，的確可以增加獨立的風格性，但不能完全單一只靠視覺上的符號性支撐。２. 明顯的文化性與地域性心理符號：搭配明顯的地域性或文化性心理符號元素，例如概念、定位、主張等等，其獨特風格才能有效呈現。

Advertising is appealing is determined by it deliver message to target audiences in a prompt, concise, creative and stylish way to fulfill target audiences’ need and imagination. The visual design of the advertising becomes more mature and more possible by the progress of science and technology and the promotion of the executive technique. The motive of this research “Semiotics applies to adverting creativities and visual style that illustrated. By the creativities from Thailand, Japan and Taiwan” lies in Thailand and Japan’s advertising whose creativities and visual style are unique and apparent win the prize repeatedly and take them more seriously in these days. The objective of this research is employs the Semiotics’ theory to analysis the application module of the creativities’ visual and non-visual elements in order to systematically analysis the application and difference which can use as references of Taiwan’s advertising development. This research adopts qualitative analysis methodology by collecting Thailand , Japan and Taiwan’s award-winning works to analyze creative concepts and visual symbols to realize the different execution and logic thinking pattern of creativity. We find that advertising which has unique technique of expression and breaking style basically has two essential conditions as follows, 1.distinctive culture and local visual symbol : according to our analysis, when the advertising apparently show local symbol indeed can increase uniqueness but can’t fully rely on visual symbol. 2. Distinct culture and local mental symbols: as concept or positioning harmony with apparent local and culture symbols, then its’ unique style can be presented effectively.

壹、緒論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.1研究背景與動機. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1.2研究目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
1.3研究方法與步驟之架構. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1.4研究範圍與研究限制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
貳、文獻研究
2.1符號學之概論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
2.2符號學之分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
2.3廣告學之媒體與創意方法概論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
2.4廣告學之媒體與創意方法分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
2.4.1廣告創意方法分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
參、研究標的國家之廣告現況分析
3.1泰國廣告現況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
3.2泰國廣告作品分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
3.3日本廣告現況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
3.4日本廣告作品分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
3.5台灣廣告現況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
3.6台灣廣告作品分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
肆、研究標的國家之平面廣告之符號交叉比較分析
4.1視覺符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
4.2文字符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
4.3文化符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
4.4社會符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
4.5心理符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
伍、研究主題之應用創作
5.1創作主題發想思考與概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
5.2作品發展過程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
5.3創作作品圖例與說明. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
陸、結論與建議. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
柒、參考文獻. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
捌、備註
表次
表-1: 羅蘭巴特對索緒爾的語言學提出之結構系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .09
表-2: 符號的三種概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
表-3: Signifier與Signified的相關翻譯. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
表-4: 符號的各種地意歸納. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
表-5: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .26
表-6: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .27
表-7: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
表-8: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
表-9: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
表-10: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
表-11: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
表-12: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
表-13: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
表-14: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
表-15: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
表-16: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
表-17: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
表-18: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
表-19: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
表-20: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
表-21: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
表-22: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
表-23: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
表-24: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
表-25: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
表-26: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
表-27: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
表-28: 泰國廣告視覺符號運用分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
表-29: 日本廣告視覺符號運用分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
表-30: 台灣廣告視覺符號運用分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
圖次
圖-1: 奧美廣告創辦人David Ogilvy. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .01
圖-2: 符號學Roland Barthes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .01
圖-3: 研究思考結構說明圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
圖-4: 研究流程圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05
圖-5: 索緒爾(Saussure)符號組成圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 08
圖-6: 羅蘭巴特之Myth系統義意構成模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
圖-7: 莫理斯的符號三性質. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .11
圖-8: 莫理斯的符號三面向. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
圖-9: 符號的三層意義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
圖-10: 創意思考結構模式說明圖.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
圖-11: 泰國平面廣告作品.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
圖-12: 泰國平面廣告作品.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .27
圖-13: 泰國平面廣告作品.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . .28
圖-14: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 29
圖-15: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
圖-16: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
圖-17: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
圖-18: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
圖-19: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
圖-20: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
圖-21: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
圖-22: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
圖-23: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
圖-24: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
圖-25: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..41
圖-26: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..43
圖-27: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
圖-28: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..45
圖-29: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
圖-30: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .47
圖-31: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .48
圖-32: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .49
圖-33: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .50
圖-34: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .51
圖-35: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .51
圖-36: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .52
圖-37: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .52
圖-38: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .52
圖-39: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53
圖-40: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53
圖-41: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53
圖-42: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53
圖-43: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .54
圖-44: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .54
圖-45: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .55
圖-46: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .55
圖-47: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .55
圖-48: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .56
圖-49: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .56
圖-50: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .56
圖-51: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .57
圖-52: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .57
圖-53: 品牌精神創作廣告作品 廟會篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
圖-54: 品牌精神創作廣告作品 淹水篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
圖-55: 品牌精神創作廣告作品 同志篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
圖-56: 品牌精神創作廣告作品 警察篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
圖-57: 創意媒體全球暖化創作廣告作品 冰山消失篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
圖-58: 公共議題全球暖化創作廣告作品 蒼蠅篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
圖-59: 公共議題全球暖化創作廣告作品 熱帶魚篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
圖-60: 戶外創意媒體創作廣告作品 梳子篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
圖-61: 戶外創意媒體創作廣告作品 樹根篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
圖-62: 公共議題鼓勵消費政策廣告創作廣告作品 iphone篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
圖-63: 公共議題鼓勵消費政策廣告創作廣告作品 手錶篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
圖-64: 師大畢業展創作廣告作品 上半身篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
圖-65: 師大畢業展創作廣告作品 下半身篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
圖-66: 台灣是美創作廣告作品 北部篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
圖-67: 台灣是美創作廣告作品 南部篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
                                

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