隨著網路科技的發展，所帶來的新興社群商業模式正迅速改變傳統商業與行銷的運 作方式。網路插畫家們紛紛開始經營 Facebook 粉絲專頁，分享其個人創作作為個人作 品行銷的主要管道，並在通訊軟體 LINE 開始販售其個人之插畫貼圖，為目前設計圈內 最受關注的設計經濟型態之一。
本研究以科技接受模式為基礎，探討facebook粉絲專頁使用者網路插畫家粉絲專頁 的使用意圖，對插畫家所設計之LINE貼圖購買意願之影響。研究對象設定為曾經使用過 粉絲專頁或是購買過LINE貼圖的消費者，以問卷調查法進行資料蒐集，共回收502份有 效問卷，透過立意抽樣挑選樣本。再以敘述性統計、獨立樣本t檢定、皮爾遜相關、單因 子變異數分析等統計方式進行分析比對。最後根據所得之結論，提供未來網路插畫家制 定社群行銷策略時的參考建議。茲將本研究重要發現分述如下:
ㄧ、知覺有用性對於使用Facebook粉絲專頁的之態度及使用意圖有正向之影響。 二、知覺易用性對於使用Facebook粉絲專頁之態度及使用意圖有正向之影響。 三、使用Facebook粉絲專頁之態度及使用意圖對於購買意願有正向之影響。 四、不同性別在知覺有用性、知覺易用性、使用意圖上達顯著差異;不同年收入在知覺 易用性上達顯著差異;不同使用頻率在使用意圖上達顯著差異。

With the development of Internet technology, the new community business model has rapidly changed the way how traditional business and marketing work. In succession, illustrators who thrived on the Internet started operating official fan pages on Facebook, in which they share many creative works as their main marketing strategy. In addition, these illustrators also created stickers catering to Line, a freeware app for instant communications. Hence, selling Line stickers has been considered one of the most successful economic patterns in the field of design.
On the ground of technology acceptance model, this study explores illustrators’ fan page using intention and fan pages’ impact on the consumers’ intention to purchase those Line stickers. Through web-based questionnaires, a total of 502 valid questionnaires were recovered, to collect the opinion of those who ever went on Facebook fan page or purchased Line stickers. The collected data were analyzed by statistical methods and the analyzed result verifies the hypothesis of this study. The results of this study confirmed:
(1) Perceived usefulness has positive effect on illustrators’ attitude and using intention of Facebook fan page.
(2) Perceived ease of use has positive effect on illustrators’ attitude and using intention of Facebook fan page.
(3) The use of Facebook fan page has significant positive effect on consumers’ purchasing intention.
(4) Different genders, different yearly income, and different using frequency all have significant positive effect on perceived usefulness, perceived ease of use and using intention.

一、中文文獻
參考文獻
Brian Chen(2015年5月20日)。LINE Creators Market 逾 1 萬套原創貼圖，營收 破 12.3 億日幣【網頁資料】。2015年12月10日，取自:http://technews.tw/20 15/05/20/line-creators-market-freshman-year/
Cacafly市場研究中心(2011)。每3家企業就有2家有粉絲專頁【市場調查】。2015 年12月10日，取自:http://cacafly.com/
LINE(2015年7月30日)。官方網站網頁資訊。【網頁資料】。2015年12月3日，取 自:http://line.me/zh-hant/
王宗松(2013)。行動社群表情貼圖設計之實證研究-以LINE為例。大仁學報，43， 15-39。
方慧諒、陳慧秋、李宏安、陳龍吉(2015)。以科技接受模式探討影響國中生購 買智慧型手機因素之研究-以台中市為例。管理資訊計算，4(1)，294-306。
王韻、林玉涵(2016)。以計劃行為理論探討流行女鞋購買意圖之研究。紡織綜 合研究期刊，26(2)，36-52
白凢芸、施怡如(2013)。影響消費者使用觀光工廠粉絲專頁意圖因素之研究。 管理實務與理論研究，7(2)，100-114。
市場調查機構Millward Brown (2014)。 國人手機上網時間-冠全球【市場調查】。 2015年12月10日，取自:http://udn.com/news/story/7240/1315257-
朱育慧、羅淑娟(2012)。影響使用者在社群網站持續使用之因素探討。中華民
國資訊管理學會研討會論文集，101，1084-1098。 88
全民報新聞(2015年7月27日)。LINE總部獨家，黃金貼圖三元素:實用、風格、 位置【新聞報導】。2015年12月18日，取自:http://www.brain.com.tw/News/ NewsPublicContent.aspx?ID=22127
江怡慧(2005)。台灣不動產專業網站服務品質之研究。(未出版之碩士論文)。 國立屏東商業技術學院，屏東市。
宋晨、劉欣欣(2011)。插畫藝術。臺北市:佳魁資訊。 林永鑫、黃耀賢、林奎伻、楊濠鴻(2016)。台灣名人經營粉絲專頁成功因素之
研究-以Facebook為例。創新與管理，12(3)，25-46 林質安、劉蕙苓(2016)。宣傳為先?互動為主?現代劇團經營Facebook粉絲專
頁之公關溝通策略分析。藝術評論，30，103-148。
林俊良(2004)。視覺傳達設計概說。臺北市:藝風堂出版社。
何苔麗、徐慧霞、陳照森(2012)。應用消費者接受模式探討手機應用程式服務 之再購意願，電子商務研究，10(3)，235-256。
李青蒔、李昭融、陳乃菁、蕭霈雯、Sage Lee(2010)。全球插畫現場。臺北市: 原點出版。
李積璋、邱堃鐘、徐茂洲(2015)。陳偉殷臉書粉絲團專頁使用行為模式之研究。 運動研究，24(1)，45-65。
吳明隆(2011)。SPSS統計應用學習實務:問卷分析與應用統計。新北市:易習 圖書。
吳明隆(2012)。論文寫作與量化研究。臺北市:五南圖書。 89

卓良賢、權自強、蔡明哲(2011)。讚!Facebook社群行銷術。臺北市:電腦人 文化。
吳尚庭、陳五洲(2011)。社群媒體網站對體育輔助教學之應用-以 Facebook 粉絲 專頁為例。臺灣體育論壇，11，1-10。
吳文貴、林孟陞(2013)。Facebook 粉絲專頁訊息廣告效果之研究:以 7-Eleven 與麥當勞粉絲專頁為例。行銷評論，10(1)，43-60。
東森新聞(2014年6月4日)。描繪小資族感受爆紅 彎彎部落格兩億人次瀏覽【新 聞報導】。2015年12月2日，取自:https://www.youtube.com/watch?v=x3j9jie5 C90
周榮賢、梁朝棟(2014)。社群行為對「第二螢幕」使用行為影響。資訊傳播研 究，4(2)，61-82。
姜義臺(2015)。運用社群媒體行銷圖書館服務之淺析。臺北市立圖書館館訊， 33(2)，55-67。
樊祖燁、劉芳梅、陳怡秀(2013)。社群網站之網站品質與網路互動性對購買意 願之研究-以燦星旅遊臉書粉絲專網為例。蘭陽學報，12，21-29
科技報橘(2015年10月6日)。軟體真的吃掉全世界!不打電話，全球過半人口每 天都要打開App聊天打屁【網頁資料】。2015年12月20日，取自: http://buzzorange.com/techorange/2015/10/06/ppl-love-im-apps/
財團法人資訊工業策進會(2014年6月14日)。網路社群使用現況分析報告【市場 調查】。2015年11月22日，取自:http://mic.iii.org.tw/intelligence/pressroom/p op_pressfull.a sp?sno=364
90
孫傳雄(2009)。Facebook行銷大補帖【雜誌文章】。2015年12月10日，取自: http://blog.chinatimes.com/tomsun/archive/2009/10/09/439653.html
數位時代(2014年4月2日)。LINE全球用戶突破4億!【雜誌文章】。2015年12月 10日，取自:http://www.bnext.com.tw/article/view/id/31661
數位時代(2008年2月1日)。Facebook成功之道【雜誌文章】。2015年12月12日， 取自:https://www.bnext.com.tw/article/9472/BN-ARTICLE-9472
數位時代(2007年5月1日)。靠部落格打響品牌 一個人賺全世界的錢【市場調查】。 2015年12月20日，取自:http://www.bnext.com.tw/article/view/id/5802
陳欽雨、張文繹、張卿儀(2013)。網路口碑、社群認同與知覺利益對網購意願 之影響:以台灣區Facebook粉絲專頁為例。電子商務研究，11(4)，403-429。
陳信宏(2013)。以科技接受模式探討大學生使用數位學習平台結合Faceboook之 意願-以崑山科技大學為例(未出版之碩士論文)。崑山科技大學，臺南市。
陳文政(2015)。LINE對使用者於職場及家庭生活影響之研究(未出版之碩士論 文)。朝陽科技大學，臺中市。
陳怡如(2015)。探討社群媒體對智慧型手機遊戲行銷之因素(未出版碩士論文)。 國立臺北教育大學，臺北市。
陳孝銘(2003)。商業美術設計-平面應用篇，台北縣:新形象出版事業有限公司。 部落格調查(2010年9月18日)。如何在部落格觀察查詢部落格的價值?【網頁資
料】。2015年12月20日，取自:http://fensong.pixnet.net/blog/post/35651859
91
財團法人工業策進會(2014)。淺談新興網路插畫家的關鍵吸引力。【市場調查】。 2015年12月10日，取自:http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/12000727 2136/
郭明煌、廖鴻圖、蕭麗齡、安豐代(2014)。社群網站行動定位服務對使用者隱 私影響之研究。創新與管理，10(4)，119-150。
郭怡伶(2015)。運動筆記Facebook粉絲團使用涉入程度與運動參與之探討。運 動健康休閒學報，6，11-22。
馬如宇(2009)。影響移動學習用户使用態度的前置性和潛在性因素解析——基 於擴展式科技接受模型的視點。中國遠程教育，8，70-74。
張耿益(2009)。何謂社群?【雜誌文章】。2015年12月10日，取自: http://bluenet.pixnet.net/blog/post/25949355
國際市場調查機構TNS(2015)。 即時通訊軟體夯，台灣7成民眾天天用【新聞報 導】。自由時報。2015年12月10日，取自: http://news.ltn.com.tw/news/life/ breakingnews/1467290
黃運圭、楊文繹、陳重鑠(2014)。圖書館Facebook粉絲專頁持續使用意願之研 究。德明學報，38(2)，63-72。
黃素霞、黃書猛(2013)。以科技接受模式探討互動式電子白板融入學習之成效。 管理資訊計算，2(1)，262-271。
創市際市場研究顧問(2005年9月13日)。部落熱樂陶陶 2005持續發燒【市場調 查】。2015年11月20日，取自:http://www.insightxplorer.com/news/news_09_ 13_05.html
92
創市際市場研究顧問(2015年3月2日)。2015台灣百大熱門網站出爐 臉書拔得頭 籌【市場調查】。2015年11月20日，取自:http://news.ltn.com.tw/news/life/ breakingnews/1244665
創市際市場研究顧問(2016年8月12日)。Comscore與創市際依據comscore MMXTM數據公布【市場調查】。2016年10月20日，取自:http://www.ixre search .com/comScore+MyMetrix+User+Guide+Q4+2016
高玉芬、邱雅萍(2009)。以科技接受模式探討線上學習系統之使用意願-以網路 大學為例。萬能商學學報，13，83-102。
許士軍(1987)。《管理學》，臺北市:東華。 張紅紅、羅俊、辛宇(2010)。創新科技產品採用意願影響因素實證研究。科技
管理研究，30(10)，187-190。 張志銘(2011)。以科技接受模型驗證桌球運動參與行為之意向。管理實務與理
論研究，1(2)，P76-88。 葉淑瑜(2013)。網站的合作機制如何增加品牌社群成員購買意圖-消費者習慣的
干擾效果。管理評論學刊，32(3)，73-100。 蔡慧貞、徐茂洲(2016)。陽岱鋼粉絲專頁使用行為模式之實證研究。運動教練
科學，43，47-66。
媽媽寶寶雜誌(2014年9月1日)。探索男女寶寶‧照護教養大不同。【雜誌文 章】。2015年12月8日，取自:http://www.mombaby.com.tw/article-3312-0.
html#
93
馮景青(2015年7月26日)。LINE全球百大貼圖 台灣占一成【新聞報導】。2015年 12月10日，取自:http://www.chinatimes.com/realtimenews/201507260027 30- 260412
馮靖惠(2015)。抓住時事哽 網路插畫家紅不讓。【新聞報導】。2015年12月12日， 取自:http://udn.com/news/story/7314/1156138-
馮潤華(2004)。手繪插畫配合電腦繪圖製作的應用與研究-以童話故事繪本為例 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。
馮天昱、陳玉華(2015)。社群行銷之網路互動性與訊息論點品質對購買意願的 影響效應。資訊傳播研究，5(2)，47-71。
資策會創新應用服務研究所(2015)。插畫家正夯 粉絲專頁人氣旺【市場調查】。 2015年12月10日，取自:http://mol.mcu.edu.tw/show_2009.php?nid=166517
極客公園(2013年9月30日)。表情經濟學:從ICQ、MSN到LINE，為什麼我們喜 歡貼圖?【雜誌文章】。數位時代。2015年12月10日，取自:http://www. bnext.com.tw/article/view/id/29473
熊坂仁美 (2011) 。讚的力量-Facebook 這樣玩就對了。新北市:大牌。 模範市場調查公司TNS(2014)。Facebook台灣消費者線上行為調查【市場調查】。
2015年11月20日，取自:https://share.inside.com.tw/posts/5249
鮑宇辰(2013年9月5日)。LINE貼圖經濟學【雜誌文章】。經理世界。2015年12月 10 日 ， 取 自 : http://www.mychinabusiness.com/magazine/1401/digest/digest _09.html
94
劉仲矩、林宜慧(2015)。臉書使用者價值與忠誠度關聯研究:網路信任的干擾 效果。企業管理學報，104，43-72。
劉維公(2005)。《創意生活產業:台灣經濟的啟蒙運動》，創意生活產業魔法書， 臺北市:典藏藝術家庭出版。
楊文廣、楊舒婷、楊欽城(2015)。以理性行為理論探討 Line 貼圖意願購買意圖 之研究。運動休閒管理學報，13(3)，94-106。
鄧凱元(2014年7月22日)。捧紅馬來貘 全靠25歲的她【新聞報導】。2015年12月 10日，取自:http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5059897
盧智芳(2010)。創作人彎彎:機會就像買樂透，不先付出一定不會中，Cheers 雜誌，112。
蕭文康(2013年8月31日)。不敵fb 無名小站12/26掰掰【新聞報導】。2015年12月 10 日 ， 取 自 : http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/2013 0831/35261226/
賴宜弘、黃芬芬、楊雪華(2012)。影響大專學生使用網路掛號行為因素之探討。 育達科大學報，29，67-84。
聯合報(2015年12月14日)。貼圖文字越少 使用率越高【新聞報導】。2015年12 月18日，取自:http://udn.com/news/story/7087/1375836
韓培爾(2003)。社會科學研究方法Q&A。臺北市，風雲論壇。
戴澍煒(2013)。以科技接受模式探討青少年使用臉書行為之研究(未出版碩士 論文)。南華大學，嘉義縣。
95
鄭尹翔、李正田(2014年4月19日)滑手機也能賺錢?自己做LINE貼圖!【新聞 報導】。中國電子報。2015年12月10日，取自:http://www.chinatimes.com/ reporter/761
魏文欽、蕭志狄(2010)心理風險、產品知識、知覺品質對消費者購買意願影響 之實證研究-探討消費者涉入之干擾效果。International Journal of Lisrel，3(2)， 31-56。
蘇懿、黃怡芳、鄭舜仁(2015)。影響消費者網路購物付款方式之研究。全球商 業經營管理學報，7，109-121。
欒斌、邱于平、楊荏傑、林玉凡(2015)。探討關鍵粉絲之訊息內容偏好-以X 百貨之Facebook粉絲專頁為例。資訊管理學報，22，225-242。
欒斌、詹博仁(2010)。影響企業部落格瀏覽者行為意向因素之探討。行銷評 論，7(4)，471-496。
96
一、英文文獻
Ajzen, I. (1985). From Intention to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl and J. Beckman(Eds.), Actions-control : From cognition to behavior, Heidelberg, 11-39.
Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and methodological considerations. Retrieved May 20, 2010, from
http://www.people.umass.edu/ aizen/tpb.html
Axelrod, J. N. (1968). Attitude measures that predict purchase. Journal of Advertising
Research, 8(1), 3-17.
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1),210-230..
Bagozzi, R. P., & Burnkrant, R. E.(1979). Attitude Organization and the Attitude- Behavior Relationship. Journal of Personality and Social Psychology, 37(6), 913-929.
Chen, L. D., Gillenson, M. L. & Sherrell, D. L. (2002). Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective, Information and Management, 39, 705-719.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis. Mahwah, NJ:Lawreence Erlbaum Associates.
Casteleyn, J., Mottart, A., & Rutten, K. (2009). How to use Facebook in your market research. International Journal of Market Research, 51(4), 439-448.
Dodds, W. B. & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective product evaluations. Advances in Consumer Research, 12(1), 85-90.
97
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A Ccomparison of two theoretical models. Management Science, 35,982-1003.
Dwyer, C., Hiltz, S. R. and Passerini, K.(2007).Trust and privacy concern within social networking sites: A comparison of Facebook and Myspace. Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information Systems, keystone, Colorado, August.
Dodds, W. B., K. B. Monroe and D. Grewal (1991), Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
Daan, S. J., & Hwuang, J. S. (2009). How consumers evaluate Ewom ( Electronic Word-of-Mouth ) mwssages. Cyberpsychology, Behavier, and Social Networking, 12, 193-197.
Dimitris, A. D., George, M. G., Pavlos, A. V., Efpraxia, D. Z., & George, L. (2013). Consumer responses to SMS advertising: Antecedents and consequences. International Journal of Electronic Commerce, 18, 105-136.
Fang, Y. H. (2012). Does online interactivity matter? Exploring the role of interactivity strategies in consumer decision making. Computers in Human Behavior, 28, 1790-1804.
Igbaria, M.,& Tan, M. (1997) .The Consequences Of Information Technology Acceptance On Subsequent Individual Performance, Information and Management, 32(3), 113-121.
98
Fishbien, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Homburg, C., Ehm, L., & Artz, M. (2015). Measuring and Managing Consumer Sentiment in an Online Community Environment. Journal Of Marketing Research, 52(5), 629-641.
Hagel III, J. & Armstrong, A. G., (1997). Net gain: Expanding markets through virtual communities. McKinsey & Company.
Hoyer, W. D. and S. P. Brown (1990). Effects of Brand Awareness on Choicee for a Common, Repeated Purchase Product. Journal of Consumer Reaearch, 17(9), 141-148.
Holzner, S. (2009). Facebook marketing: Leverage social media to grow
your business. Indianapolis, IN: Que.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social
media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social
media. Business Horizons,54(SPECIAL ISSUE: SOCIAL MEDIA), 241-251. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the
promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365.
Mayfield, R. (2005). Social networks dynamics and participatory politics. In J.
Lebkowsky & M. Ratcliffe (Eds), Extreme democracy (pp. 116-132). LaVergne,
Tennessee: Lightning Source Inc.
Murthi, B. P. S., & Srinivasan, K. (1999). Consumers’ extent of evaluation in
brand choice. The Journal of Business, 72, 229-256.
99
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18, 318-332.
Ngai, E.W.T., Poon, J.K.L., & Chan, Y.H.C. (2007). Empirical examination of the adoption of WebCT using TAM. Computers & Education, 48(2), 250–267.
Patrick, K. D. (2010). Finding Meaning in Facebook (Undergraduate Honors Thesis,Butler University, IN, U.S.A.). Retrieved from http://digitalcommons.butler.edu/ugtheses/74.
Royal Pingdom. (January 17, 2012). Internet 2011 in numbers. Access date: April 28, 2013, Retrieved from http://royal.pingdom.com/2012/01/17/internet-2011-in- numbers.
Royal Pingdom. (January 16, 2013). Internet 2012 in numbers. Access date: April 28, 2013, Retrieved from http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in- numbers.
Rheingold, H. (1993). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier.New York: Haper Perennial.
Robbins, S. P. (1993). Organizational behavior: Concepts, controversies, and applications. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Weber, L. (2009). Marketing to the social web: how digital customer communities build your business. London, England: John Wiley & Sons, Inc.
Wang, Zheng, Tchernev, JohnM., & Solloway, Tyler. (2012). A dynamic logitudinal examination of social media use, needs, and gratifications amog college students. Computers in Human Behavior, 28(5), 1829-1839.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. 100
Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer-brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36, 145-155. doi: 10.1016/j.ijhm.2013.08.015
Keng, C. J., & Ting, H. Y. (2009). The acceptance of blogs: Using a customer experiential value perspective. Internet Research, 19, 479-495.
Kimery, K. M. & McCord, M. (2002). Third-party assurances: Mapping the road to trust in e-retailing, Journal of Information Technology Theory and Application, 4 (2), 63-82.
Sproull, L. (1986). Using electronic mail for data collection in organizational research. Academy of Management Science, 29(11), 159-169.
Scott, D. M. (2010). The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly (2nd ed.). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L.(2004). Consumer Behavior(8th Ed.). New Jersey:Pearson Prentice Hall, 569.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L.(2007) Consumer Behavir, 9th edition, NJ : Prentice- Hall Inc.
Torres, I. M., Sierra, J. J., & Heiser, R. S. (2007). The effects of warning-label placement in print Ads: A social contract perspective. Journal of Advertising, 36(2), 49-62.
Taylor, S., & Todd, P. A.(1995). Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research , 6(2), 144-176.
101
Yi, M. Y., Jackson, J. D., Park, J. S., & Probst, J. C. (2006). Understanding information technology acceptance by individual professionals: Toward an integrative view. Information & Management, 43, 350- 363.