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研究生： 康濰瓘
Kang, Wei-Guan
論文名稱： 誤解式產品論證如何影響低涉入消費者透過中央路徑處理說服訊息
How may misconceived product arguments affect low involvement consumers processing persuasive messages via central route
指導教授： 蕭中強
Hsiao, Chung-Chiang
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理研究所
Graduate Institute of Management
論文出版年： 2016
畢業學年度： 104
語文別： 中文
論文頁數： 60
中文關鍵詞： 推敲可能性模式 、態度確定性 、多重角色
英文關鍵詞： Elaboration likelihood model, Attitude certainty, Multiple roles
DOI URL： https://doi.org/10.6345/NTNU202203695
論文種類： 學術論文
相關次數： 點閱：155  下載：55 
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    • 推敲可能性模式(ELM)是行銷領域中常見用於衡量消費者對於產品態度的理論模型。本研究以此模型之理論為基礎，以動機、主觀知識、客觀知識三者對高、低涉入消費者給予嚴謹定義，進一步證實低涉入非專家消費者在面對誤解式產品論證之下，消費者會因主觀知識感知自己為專家，採中央路徑處理產品相關論資訊以形成態度與態度確定性，而非如ELM所說採邊陲路徑處理邊陲線索。
    本研究進一步針對產品(品牌)名稱此邊陲線索進行探討，證實當品牌(產品)名稱含有易令消費者誤解之特性時(如成分、功效、功能)，高涉入之專家消費者會受此線索影響，採中央路徑來形成對產品之態度及態度確定性，意即邊陲線索轉為中央論證之角色。

    ELM (Elaboration Likelihood Model) is an important theory model that illustrate how individual form their attitude towards specific target. Our study is based on ELM, define the concept of involvement in detail by motivation, subjective knowledge and objective knowledge. Verify the assumption that under misconceived product arguments, novices in low involvement situation will take central route to process argument rather than take peripheral route to process cues to form target attitude and attitude certainty.
    Our study also discuss the effect of brand (product) name, verify that when this peripheral cue includes some misconceived feature like function, performance or ingredients, it will affect the target attitude and attitude certainty of experts in high involvement situation, means that the role of cue transfer to argument.

    第一章 研究動機與目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 第二章 文獻回顧. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 第一節 推敲可能性模式. . . . . . . . . . .. . . . . .4 第二節 多重角色理論. . . . . . . .. . . . . . . ... ..8 第三節 態度確定性. . . . . . . . . . . . . .. . . . 12 第四節 誤解與誤導. . .. . . . . . . . . . . .. . . . 15 第三章 理論架構. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 第一節 理論架構. . . . . . . .. . . .. . . . . . . 17 第二節 假說. . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . 21 壹、客觀知識. . . . . . .. . . . . . . .. . . .21 貳、論證特性. . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 參、邊陲線索. . . . . . . . . . . . . . . . . .22 肆、動機對態度確定性的影響. . . .. . . . . .. . .22 伍、客觀知識對態度確定性之影響. .. . . . . .. . .22 第四章 研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .23 第一節 概要. . . . . . . .. . . . . . . . . . ... . 23 第二節 前測. . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . 23 壹、前測目的與設計. . . . . . . . . .. ... . . .23 貳、結果. . . . . .. ...... . . .. . . . . . .. 24 第三節 主實驗. . . . . . . . . . .. . . . . . . . 26 壹、受測者與實驗設計. . . . . . . . . ... . . . .26 貳、實驗流程. . . . . . .. . . . . . .. . . . . 26 參、自變數. . . . . . . .. . .. . . . . . . . .28 動機. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 客觀知識. . . .. . .. .. . . .. .. . . . . .28 論證. . . . . . .. . . . . . .. .. . . . .29 代言人. . . . . . . . . .. . . . . . . . . 29 肆、應變數. . . . . . . . . . . . . . . .. . . .30 態度. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . .30 態度確定性. . . . . . . . . ., . ,. ,. . . .30 伍、操弄檢測. . . . . . . .. . . . . . . . . .30 動機. . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 客觀知識. . . . . . . . . . . . . . . . .31 論證. . . . . . . . .. . . . . . . . . .31 代言人. . . . . . . .. . . . . . . . . .32 第五章 結果. . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . 33 第一節 操弄檢測. . . . . . . . . . . . .. .. . . . .33 壹、動機. . . . . . . . . . .. . .. ... .. . .33 貳、客觀知識. . . . . . . ... . . . .. . . . . 34 參、論證. . . . . . . . .. . .. ... . .. . . . 35 肆、代言人. .. . .. . .. . . . .. . ... . .. . .37 第二節 應變數衡量. . . . . . . . . . . . .. ... . .38 壹、態度. . . . . . . . .. . . . . .. .. . . . 38 貳、態度確定性. . . . . . . . . . . . .. . . . 41 第三節 假說檢驗. . . . . . . . . . . .. .. .. . . 44 壹、客觀知識. . . . . . .. . . . . . ... .. . .44 貳、論證特性. . . . . .. . . ... . . . . .. . . 48 參、邊陲線索. . . . . . . . . .. . . . . .. . . 50 肆、動機對態度確定性的影響. . . .. . . . . .. . . 51 伍、客觀知識對態度確定性的影響. . . . . . .. . . 54 第六章 結論與建議. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 55 第一節 結論. . . . . . .. . . . .. . .. . . . .. .. 55 第二節 貢獻. . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. 56 第三節 未來研究方向. . . . . . . . . . . . . .. . . .58 參考文獻. . . . . . . .. . .. . .. .. . . . . . .. . . 59

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