本研究目的希望由地方認同、主場經營、球隊認同對臺南市民購買統一獅球票或商品意願之影響，了解統一獅經營臺南市主場之成效。本研究以「滾雪球抽樣」與「便利取樣」方式於2010年4月間在臺南市區取得有效問卷418份。將所取得資料利用描述性統計、獨立樣本ｔ檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、多元迴歸分析後，研究結果顯示：
1.市民對臺南市存在高度地方認同，對統一獅主場經營抱持正面認同態度，但球隊認同感與購買意願較低。
2.居民對主場經營認同、球隊認同與購買意願因不同人口統計變項：性別、年齡、婚姻狀態、職業、收入、居住時間存在顯著差異。
3.球隊認同、主場經營認同與購買意願間呈現高度正相關。
地方認同與球隊認同、主場經營認同與購買意願間僅存在低度相關。。
4.迴歸分析顯示，市民對統一獅主場經營認同程度在購買意願上有最高預測能力。地方認同對購買意願不具顯著預測力。
根據上述研究結果，本研究認為雖然地方認同對購買意願無影響力的現象無法完全表彰統一獅在臺南主場的經營成效，主場經營仍對臺南市民購買意願具顯著正面影響，因此統一獅隊若欲增加主場票房，仍須努力擴大目標市場，與地方政府、媒體或球場周邊商家合作。

The purpose of this study was to understand the effectiveness of Uni-President Lions’ franchise in Tainan City by researching the impact of Tainan Citizens’ identification on city, sport franchise, and team on their purchase intention toward Lions home game and products. A total of 418 valid questionnaires were obtained by snowball-sampling and convenient-sampling during April, 2010 at Tainan City. Descripctive statistics, independent t-test, and one-way ANOVA, Pearson correlation and regression analysis were utilized for data analysis, the results were as follows:
1. Citizens hold strong place identification toward Tainan city, and also a positive attitude toward the Lions’ franchise, while their team identification and purchase intention on the Lions were relatively low.
2. Level of identification on Lions franchise, team identification and purchase intention had significant difference with the citizens' demographic variables, including gender, age, marriage, occupation, income, and how long they live in Tainan.
3.There are strong correlations between franchise identification, team identification and purchase intention. Place identification only has low correlations with three other variables.
4. Regression analysis revealed that citizens identification level on Lions franchise has the strongest prediction ability on purchase intention, while place identification don’t have any significant impact.
Based on above results, this study confirms although the fact that place identification has no impact on purchase intention limited Lions’ success in Tainan , franchise marketing did have significant positive impact on Tainan citizens’ purchase intention. So in order to lure more fans to the home ballpark, Lions still have to expand their targeting market, cooperating with local government, media, and stores around neighbor.

中文部分
1111人力銀行（2008）。「南北職場大不同」記者會新聞稿。2008年4月7日，取自 http://www.1111.com.tw/zone/pr/headline.asp?autono=1750。
La New熊職業棒球隊（2006）。熊的傳說。臺北市：尖端出版社。
Yahoo奇摩話題（2010年5月24）。臺灣最美味城市：臺南！。2010年5月30http://tw.topic.yahoo.com/hottopic/article/twfeatures.yahookimo.com.tw/twfeaturesyahookimocomtw_201005241942
中華民國體育學會（1999）。臺灣職業棒球產業發展研討會報告。
中華民國體育學會（2007）。體育時事圓桌論壇成果報告-我國職業運動的現況與未來。2009年11月10日，取自http://www.rocnspe.org.tw.tw/
戶部良也（2009）。棒球場與棒球真正的樂趣，職業棒球331期，80-81。臺北市：中華職棒事業股份有限公司。
王志成（2007）。國營事業經營運動代表隊之研究－以台電棒球隊為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。
王志源（2007）。中華職棒大聯盟2004-2006年觀眾人數影響因素之探討，第七屆運動與休閒管理國際學術研討會論文集。臺北市，國臺台灣師範大學。
王宗吉（1992）。運動社會學，臺北市：銀河文化。
王維德（2009）。同樣奮鬥二十年，元老級球隊同命不同運。2010年4月5日，取自東方線上行銷資料庫http://tw.myblog.yahoo.com/jw!p_yO7wKLERsCfxHlNSJ1E4I-/article?mid=67
王慶堂、林慧菁（2007）。大學生觀賞籃球比賽之消費意願、球隊認同、球隊連結及滿意度研究。生物與休閒事業研究，5(2)，134-140。
台南市政府（2009）台南市政府97年統計要覽。2010年4月，取自台南市政府全球資訊網http://www.tncg.gov.tw/Statistics.asp?nsub=G1A300。
甘業芊（2008）。臺北市民對2009年台北聽障奧林匹克運動會認知之研究。未出版碩士論文，輔仁大學體育系，臺北縣。
朱文增（2004）。巨人軍，原來是這麼來的-大正時代篇（1912-1926）。Passion，13，66-67。
朱文增（2006a）。球團賺錢的撇步-東北樂天金鷹篇，Passion，38，74-75。
朱文增（2006b）。台灣職業棒球在天母與新莊球場比賽之經濟效益評估。休閒運動期刊，5，185-196。
朱文增（2006c）。日本職棒的看板球隊-讀賣巨人篇，Passion，41，58-59。
朱文增（2006d）。火腿鬥士小而美生存的典藏，北海道日本火腿Fighters篇，Passion，40，60-61。
行政院體委會（2010）。棒球振興計畫。2010年3月3日，取自行政院體委會網址http://www.sac.gov.tw/News/NewsDetail.aspx?wmid=345&typeid=4&No=1215
何信賢（2007）。職棒球迷之球隊認同感對球隊母企業品牌購買意願之影響，未出版碩士論文，朝陽科技大學，臺中縣。
何致中（2002）。地方與認同─宜蘭地區地方特質與認同政治間的關連。未出版博士論文，國立台灣大學，臺北市。
余雅玲（2004）。台灣職棒球團主場經營之運動行銷策略之研究。未出版碩士論文，玄奘大學，新竹市。
吳世正，蘇淑娟（2006）。臺灣棒球場域的消費景觀。地理學報，43，1-22。
吳名馥（2008）。中華職棒球隊品牌知名度與品牌聯想對品牌忠誠度之影響及預測研究。未出版碩士論文，國立高雄師範大學，高雄市。
吳怡軒（2007）。中華職棒場地安排策略對觀眾數及收視率影響之研究。未出版碩士論文，中原大學，桃園縣。
吳慶烜（2003）。影響民眾參與古蹟文化空間活動因素之研究-以臺南安平古堡為例，嘉南學報，29，495-506。
吳曉雯（2002）。影響職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度、滿意度的關係。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。
呂怡儒（2001）。台北近郊森林地方感之研究。未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。
宋伯欽（譯）（1999）。城市意象，(Kevin Lynch , 1960, The image of the city)，臺北市：台隆書局。
李光勳（2004）。廣告代言人與代言品牌的形象差異性及代言人可信度對廣告效果影響之研究。未出版碩士論文，東吳大學，台北市。
李依蓉（2005）。職棒球迷對於球隊與母企業認同之差異性研究－以興農牛、La New熊為例。未出版碩士論文，國立台灣體育學院，台中市。
李坤哲，（2005）。統一獅職棒球團服務品質球迷覺知之研究。未出版碩士論文，國立嘉義大學，嘉義市。
李秉憲（2007）。運動員代言商品對棒球運動消費者購買意願之研究-以美國職棒紐約洋基隊球員王建民為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。
李柏陞（2009）。都市行銷與運動行銷結合之研究-以中華職棒為例，未出版碩士論文，國立政治大學，臺北市。
李振任（2001）。國民小學鄉土知識與鄉土認同感之研究-以萬丹鄉為例。未出版碩士論文，屏東師範學院，屏東市。
卓世宏（1998）。國民中學一年級學生的鄉土知覺與鄉土認同─以台東縣為例。未出版碩士論文，國立臺東師範學院，臺東市。
中國時報（2010，4月26日）。百日維新／臺南市施政滿意度調查，許添財滿意度75分，市民幸福感82分。中國時報，社會版。
林千源（1995）。兄弟象職業棒球隊消費者行為之研究。未出版碩士論文。國立臺灣師範大學，臺北市。
林千源（2003）。台灣球迷對棒球的情感與認同-以2001年世界杯棒球賽中華對日本之季軍賽為例。體育學報，35，167-178
林伯修（2004）。美日台職棒球團屬地權經營之跨文化比較分析，未出版博士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。
林育賢（2007）。中華職棒大聯盟球迷球隊認同模式之研究－以La new熊隊為例。未出版碩士論文，臺北市立教育大學，臺北市。
林倍群（2007）。空間、地方、記憶－臺灣棒球運動之地理學研究（1923-1982）。未出版碩士論文，國立嘉義大學，嘉義市。
林書辰（2006）。運動迷涉入程度、觀賽動機與球隊認同感對出國觀賽意願影響之研究，未出版碩士論文，中國文化大學，台北市。
林素穗、陳冠位、李永展（2003）。城市生活品質探討-以臺南市為例。2003年中華民國都市計劃、住宅、區域科學、地區發展學會聯合年會暨論文研討會。
林華韋、葉志仙（2002）。職業棒球運動研究。臺北市：行政院體育委員會。
林樹旺、林士彥、張良漢（2006）。職業棒球場地服務品質之研究，運動休閒餐旅研究，1（1），1-25。
姚誠（2000）。從「意識」到「認同」論台灣鄉土教育建構。課程與教學季刊，3（3），5-6。
洪崇傑（2007）。職棒球迷對球隊認同之研究－以中華職棒大聯盟為例。未出版碩士論文，高雄第一科技大學。
洪瑞河、楊欣怡、簡瑋辰（2002）。職棒常青樹-兄弟象。運動管理，3，4-13。
夏黎明（1988）。鄉土定義分析。國立台東師院教育學報，1，283~299。
夏黎明（1988）。鄉土概念之初探，臺北市：設計家文化出版事業有限公司。
徐珮君（2010，2月12日）。簽約金1/3信託，若放水得賠償。蘋果日報，體育版。
秦有為（2001）。國小五年級學童鄉土知識與鄉土認同之研究-以花蓮市為例，未出版碩士論文，國立花蓮師範學院，花蓮縣。
財團法人國土規劃與不動產資訊中心（2007）。2007年財團法人國土規劃與不動產資訊中心南台都會區域計畫。2010年6月10日取自國土規劃全球資訊網http://tpweb.cpami.gov.tw/.
高正源（1994）。日本棒球發展史。臺北市：聯經。
張力可（2000）。台灣棒球與認同：一個運動社會學的分析。未出版碩士論文，國立清華大學，新竹市。
張春興（1995）。張氏心理辭典。台北市：東華書局。
張桂芳（1998）。高雄縣國小五年級學童鄉土地理知識與態度之研究。未出版碩士論文。國立臺南師範大學，臺南市。
張國欽（2010，6月3日）。La New熊出走，棄高縣改抱桃園。中國時報，體育版。
張淑青（2008）。觀光意象、顧客滿意、地方依附與行為意圖的關係。行銷管理。2008年管理創新與新願景研討會，臺北縣，真理大學管理學院。
張智遠（2002）。國小五年級學童鄉土知識與態度之研究---以高雄市前鎮區為例，未出版碩士論文，國立屏東科技大學，屏東縣。
張肇鐘（2005）。明星球員與球團特性對球隊態度、滿意度及忠誠度之影響－以中華職棒La New熊隊為例，未出版碩士論文，國立政治大學，臺北市。
莊忠柱、陳天賜、姚為守（2004）。職業棒球主場觀眾人數的影響因素之探討，以中華職棒聯盟為例。真理大學，體育學報，163-176。
莊漢昌（2009年）。2009年縣市競爭力排行榜，臺南市全國第四，今日新聞網，2010年6月5日，取自網路資料http://www.nownews.com/2009/09/09/11478-2503884.htm.
許士軍（1987）。管理學。臺北市：東華書局。
許伸梓（2005）。球迷對球隊屬性之認定與認同感及忠誠度之關連性分析─以中華職棒大聯盟為例，未出版碩士論文，國立東華大學，花蓮縣。
許芝瑋、陳祐慈、張家豪、楊博堯（2009）。運動明星代言宏碁電腦對台南市消費者品牌認同與購買意願之研究-以王建民為例。2009年卓越運動事業經營學術研討會。臺北縣，真理大學運動管理學系。
許昭彥(1995)。美國棒球（一）。臺北市：聯經出版。
許昭彥(1995)。美國棒球（二）。臺北市：聯經出版。
郭為藩（1975）。特殊兒童: 心理與教育。臺北市：中國行為科學社。
陳子軒（2006）。國族的運動-棒球與臺灣認同。文化研究月報，68。
陳志祥（2009，10月25日）。統一回台南，終於催出主場票房，中國時報，體育版。
陳冠位、李永展（2007)。臺南市民生活品質滿意度之研究，建築學報，60，1-26。
陳勁甫、陳信州（2006）。滿意度、地點便利、地方依附對租書店消費者再購意願之影響。出版與管理研究，2，127-146。
陳彥豪（2004）。職棒球迷涉入程度、球隊認同、參與滿意度、與球迷忠誠度之關聯探討。未出版碩士論文。國立嘉義大學，嘉義市。
陳裕仁（2004）。名人代言與產品相關研究。未出版碩士論文，輔仁大學，臺北縣。
陳慧萍（2007）。臺南市國小社會領域教師鄉土認同與鄉土教學實踐關係之研究。未出版碩士論文，國立屏東教育大學，屏東縣。
陳震東（1979）。鄉土教材與地理教學。臺中市：台灣省教育廳。
彭金燕（2000）。代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究。未出版碩士論文，大葉大學，彰化縣。
賀湘邦（2008）。中華職棒消費行為與需求彈性之研究。未出版碩士論文，國立台灣體育大學，桃園縣。
賀雅蓉（2003）。臺中市國小五年級學童鄉土地理知識與鄉土認同態度之研究。未出版碩士論文，國立新竹師範學院，新竹縣。
黃啟明、劉志華（2005）。職棒球迷參與程度及對場地設施滿意度之研究：以統一獅隊臺南主場為例。大專體育學刊，7（4），49-60。
黃琇玫（2003）。地方文化活動與地方認同。未出版碩士論文，國立臺南師範學院，臺南縣。
黃瑛坡（2002）。職棒品牌行銷的典範-台灣大聯盟。運動管理，3，28-33。
楊敏芝（2002）。地方文化產業與地域活化互動模式研究-以埔里酒文化產業為例。未出版博士論文，國立臺北大學，臺北市。
葛祐豪（2010，6月11日）。挽留La New熊，高市釋利多。自由時報，體育版。
解詩汾（2006）。臺南市國小高年級學童鄉土知識與鄉土認同之研究。未出版碩士論文。國立臺南大學，臺南市。
廖建超（2006）。職業球隊品牌聯想與品牌忠誠度之相關研究－以中華職棒大聯盟為例。未出版碩士論文，國立體育大學，桃園縣。
趙政瑜（2000）。公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究。未出版碩士論文。國立臺灣師範大學，臺北市。
劉又慈（2007）。國際運動賽會對地方運動觀光發展影響之研究。未出版碩士論文，國立嘉義大學，嘉義縣。
劉美稚（1998）。臺灣職業棒球消費行為研究。未出版碩士論文，國立政治大學，臺北市。
劉哲志（2008）。球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之相關研究─以中華職棒中信鯨隊為例。未出版碩士論文，國立臺灣體育大學，桃園縣。
劉雅慧（2005）。職棒球迷的球隊認同感對贊助企業品牌權益影響之研究-以La new熊隊為例。未出版碩士論文，朝陽科技大學，台中。
劉纹瑜（2007）。高雄縣美濃鎮地方文化與其地方認同之研究。未出版碩士論文，臺南科技大學，臺南市。
潘宇航（2005）。運動場上的眾聲喧嘩：台灣棒球迷與職棒球場中的空間氛圍、人群互動分析。未出版碩士論文，國立臺灣大學，臺北市。
蔣曉梅、翁金山（2001）。從市民印象知覺探討台南市都市意象元素品質排序研究。建築學報，36，1-20。
蔡志勝（2002）。鄉土教學課程中的地方認同-以南投縣竹山鎮中州國小為例。未出版碩士論文，國立雲林科技大學，雲林縣。
鄭又嘉（2009）。對高雄失望，熊有意轉進桃園。自由時報，體育版。
蕭忠閔（2008）。獅迷迷獅-獅子軍啦啦隊加油行為之研究。未出版碩士論文，國立臺北教育大學，臺北市。
聯合報系民意調查中心（2010年5月17日）。花縣宜縣中市，臺灣最適合居住。聯合報，國內要聞。
聯合報系民意調查中心（2010年5月18日）。當宜蘭、金門人，最感到光榮。聯合報，國內要聞。
簡妙如（1996）。過度的閱聽人—「迷」之初探。未出版碩士論文，國立中正大學，嘉義市。
聶上棨（2009）。中華職棒統一SEVEN-ELEVEn獅隊主場經營策略對球隊認同之研究。未出版碩士論文，國立臺灣體育大學，桃園縣。
藍宗標（2009，1月20日）。開幕戰拼票房，獅象誓吸500萬。聯合報，體育版。
顏錦江（2005）。中華職棒大聯盟現場觀眾參與行為及觀賞動機之研究，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。
魏文輝（2006）。臺南市交通白皮書。取自臺南市政府交通局，網址http://www.cit.org.tw/Special_Column/Tainan15.pdf
羅孝吉（2004）。居民對舉辦地方節慶影響之認知、反應類型及支持承諾之研究－以東港黑鮪魚文化觀光季為例。未出版碩士論文，國立屏東科技大學，屏東縣。
謝依倩（2007）。大學生觀賞NBA比賽之觀賞動機對球隊認同及購買意願影響之研究－以台中地區為例。未出版碩士論文，國立臺灣體育大學，桃園縣。
外文部分
Agnew, J. (2000). From the political economy of regions to regional political economy, progress in human geography, 24(1), 101-110.
Anderson.B, (1991). Imagined Communities：Reflections on the origin and spread of nationalism, London：Verso press.
Ap, J., & Crompon, J. L. (1998). Developing and testing a tourism impact scale, Journal of travel research, 37, 120-130.
Ashforth, Blake E. ＆ Mael, Fred. (1989). Social identity theory and the organization. The Academy of management.review 14(1), 20-43.
Bale, John (1993). Sport space and the city London: Routledge.
Cialdini, R. B., Border, R. J., Thorne, A., Walker, M. R., Freeman, S., & Sloan, L. R. (1976). Basking in the reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34(3), 366-375.
Crompton (2004). Beyond Economic Impact：An alternative reationale for the public subsidy of major league sports facilities. Journal of sport management, 18, 40-58.
Dodds, W. B., K. B. Monroe and D. Grewal (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(8), 307-319.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior (8th ed.). New York: The Dryden.
Entrikin, J. N. (1994). Place and Region, Progress in Human Geography, 18(2),227-233.
Erikson,E.H.(1959). Identity and the life cycle. New York: International Universities Press.
Fishbein, M. and I. Ajzen. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Fisher, R., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and losers. Psychology and Marketing, 15(1), 23-40.
Foster & Hyatt (2007). I despise them! I detest them! Franchise relocation and the expanded model of organizational identification. Journal of Sport & Social Issues, 32 (2), 139-157.
Frommer (2005). Baseball's Greatest Rivalry: The New York Yankees and Boston Red Sox. New York：Simon & Schuster Adult Publishing Group.
Heere & James (2007). Sports teams and their communities:examining the influence of external group identities on team identity. Journal of sport management, 21, 319-337.
Huang, Pau., Chad Lin., Chung, Lin (2008). Allocentrism and consumer ethnocentrism: The effects of social identity on purchase intention.Social behavior and personality,, 36(8), 1097-1110.
Johnson, A.T. (1993). Rethinking the Sport-City Relationship : In Search of Partnership. Journal of Sport Management, 7(2), 61-70.
Johnson, Arthur (1993). Minor league baseball and local economic development. Urbana：University of Illinois press.
Kim, H. J., Gursoy, D., & Lee, S. B. (2006). The impact of the 2002 World Cup on South Korea: comparisons of pre- and post-games. Tourism Management, 27, 86-96.
Kim, S.S., and Petrick, J. (2005). Residents' Perceptions on Impacts of the 2002 World Cup: A Case of Seoul as a Host City. Tourism Management, 26(1), 25-38.
Laverie, D. A., & Arnett, D. B. (2000). Factors affecting fan attendance: The influence of identity salience and satisfaction. Journal of Leisure Research, 32(2), 225-246.
Madrigal, R. (1995). Cognitive and affective determinants of fan satisfaction with sporting event attendance. Journal of Leisure Research, 3(27), 205-227.
Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13(2), 103-123.
Morwitz, V.G. and D. Schmittlein.(1992). Using segmentation to improve sales forcasts based on purchase intent: which intenders actually buy.Journal of Marketing Research 29, 391-405.
Noll, R. G., & Zimbalist, A. (1997). Sports, jobs, and taxes: The economic impact of sports teams and stadiums. Washington, DC: Brookings Institution.
Parasuraman, A., Zeithaml V. A., and L. L. Berry (1988). “SERVQUAL: A Multi-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.” Journal of Retailing, 64(1), 5-6.
Rader, Benjamine (1992). Baseball：a history of America’s game. Urbana：University of Illinois Press.
Reynolds, F.D. and Wells, W. D. (1977). Consumer Behavior. New York: Mc Graw –Hill Book Co., 32.
Riess. S (1999). The American sporting experience : a historical anthology of sport in America. New York : Leisure Press.
Sandy, Sloane, Rosentraub (2004). The economics of sport an international perspective. New York：Palgreave Macmillan.
Schiffman, L.G., Kanuk. (2004). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson Prentice
Snyder, C.R., Lassegard, M., & Ford, C. E. (1986). Distancing after group success and failure: Basking in reflected glory and cutting off reflected failure. Journal of personality and social psychology, 51, 382-388.
Szymanski & Zimbalist (2006). National pastime. Washington, D.C.：Brookings institution press.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1985). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Wordel & W. Austen (Eds.), Psychology of intergroup relations . Chicago, Illinois: Nelson-Hall.
Wakefield (1995). The pervasive effects of social influence in sporting event attendance. Journal of sport & social issues,19(4),335-351.
Wann, D. L , Branscombe (1993). Sports fans: measuring Degree of identification with their team. International Journal of psychology,24(1)-17.
Wann, D.L. (2001). Sport fans: the psychology and social impact of spectators., New York：Routledge.
Wann., Tucker & Shrader (1996). An Exploratory examination of the factors influencing the origin, continuation and cessation of sports team identification. Perceptual and motor skills, 82.
Wann.,D.L., Branscombe (1991). Die-hard and fair-weather fans：Effects of identification on BIRGing and CORFing tendencies. Journal of Sport & Social Issues, 14(2), 103-117.
菊幸一（1993）。近代プロスポ－ツの歴史社会学 : 日本プロ野球の成立を中心に。東京都：不昧堂。
日本プロ野球選手会（2009）。日本プロ野球協約。2009年12月10日取自日本プロ野球選手会公式http://jpbpa.net/jpbpa_f.htm?convention/index.htm