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研究生： 姚惠馨
論文名稱： 網路折價券特性對折價券兌換意願之影響-以產品性質與品牌形象為干擾變項
The effect of the characteristics of e-coupon on coupon redemption intention -the characteristics of product and brand image as the moderators
指導教授： 吳奕慧
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 全球經營與策略研究所
Graduate Institute of Global Business and Strategy
論文出版年： 2011
畢業學年度： 100
語文別： 中文
論文頁數： 160
中文關鍵詞： 網路折價券 、兌換意願 、展望理論 、心理會計
英文關鍵詞： e-coupon, redemption intention, prospect theory, mental accounting
論文種類： 學術論文
相關次數： 點閱：134  下載：0 
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    • 現今，在經濟衰退時有愈來愈多精打細算的消費者出現，這個現象使得行銷人員在設計他們的價格促銷計畫時，網路折價券扮演一個不可或缺的角色，儘管過去的研究已有許多探討哪類型的人喜歡使用網路折價券以及為何消費者傾向去使用它們的文獻，但最適的網路折價券設計仍需進一步的探討，因此本研究以展望理論觀點來探討折價券面值、折價券來源以及面值與期限組合對於消費者兌換意願的影響，且考慮了產品性質與品牌形象的干擾效果，試著以實驗設計方法來分析如何設計出令人喜愛的網路折價券並探討以下問題：
    一、基於展望理論與心理會計觀點探討折價券高低面值對於兌換意願的影響為何？
    二、藉由考慮展望理論的觀點探討如何創造傳統折價券與網路折價券的綜效？
    三、網路折價券有效期限與面值可能會影響兌換意願而廠商應該如何設定期限與面值的組合達到促銷的最大效應？
    四、在折價券網站愈趨競爭的情況下，廠商如何設計網路折價券以利提升利潤？
    本研究經由質性訪談找出消費者最常使用的網路折價券產品為速食、電影以及書籍、並以問卷方法與實驗設計獲得以下之研究結論。
    一、在兌換總金額等值的情況下，消費者對於多張小額折價券的兌換意願較單張大額折價券略高。
    二、消費者對於經由多重來源獲得折價券的兌換意願略勝於單一來源。
    三、當由多重來源獲得折價券時，消費者顯著喜歡兌換互補品組合折價券顯著勝於非互補品組合（僅限速食及電影產品）。
    四、產品性質會干擾折價券來源對於兌換意願的影響，即當產品性質為互補品時，當消費者由多重來源獲得折價券時，其兌換意願高於單一來源，但當產品性質為非互補品時，結果則反之（僅限速食產品）。
    五、相較於低面值搭配長期兌換期限，消費者對於高面值搭配短期兌換期限的折價券兌換意願顯著較高。
    六、品牌形象高之廠商較適合發行高面值搭配短期兌換期限的折價券，而非低面值搭配長期兌換期限的折價券，對於低品牌形象廠商而言，折價劵面額與兌換期限之搭配關係對消費者兌換意願較無顯著影響。
    七、品牌形象高低不會干擾面值與期限組合對兌換意願的影響，無論品牌形象高低，消費者對於高面值搭配較短兌換期限的折價券兌換意願皆高於低面值搭配較長兌換期限的折價券。
    本研究藉由實證研究來解答廠商最適的折價券發行策略並使消費者兌換意願增加，進而提升廠商之促銷效果。

    Nowadays consumers have become more sophisticated as the economic recession continues. Such situation makes e-coupons an indispensable part when marketers design their price promotion scheme. Although past studies have paid much attention on exploring that who may prefer using e-coupons and why some consumers are prone to use them, the best design for e-coupons still needs further investigation. Therefore, this paper focused on the effect of face value, sources of coupons, combination of face value and expiration date on consumer redemption intention from perspective of prospect theory and also considering the moderating effect of brand image and characteristic of product. This research tries to utilize the experimental design method to analyze how to design favorable e-coupons and attempt to answer the following questions:
    (i) What is the effect of face value on Redemption intention from the perspective of prospect theory and mental accounting?
    (ii) How to create the synergy of offline coupon and e-coupon by considering the concepts of prospect theory and mental accounting?
    (iii) What is the optimal combination of face value and expiration date by considering the concepts of prospect theory and mental accounting?
    (iv) The coupon websites where consumers can easily collect many kinds of e-coupons become popular. In that highly competitive context, how should marketers design their e-coupons in order to enhance their profits?
    This study used qualitative research (identify the most commonly used e-coupon products are fast-food, movie and books), questionnaire and experimental design to obtain the following results.
    (i) Given the same amounts of the total discounts, consumers prefer the multiple coupons with low face value to the single coupon with high face value.
    (ii) Compared with coupons received from the single channel, consumers have more redemption intention for coupons received from multiple channels.
    (iii) When consumers receive coupons from multiple channels, they prefer coupons for complementary products to coupons for non-complementary products (fast-food & movie).
    (iv) The characteristics of product moderate the effect of the coupon channels on coupon redemption intention, while the characteristics of product is complementary products, compared with coupons received from the single channel, consumers have more redemption intention for coupons received from multiple channels, but, while the characteristics of product is non-complementary products, the effect will be opposite(fast-food).
    (v) Consumers are more likely to redeem coupons with high face value and short redemption duration than those with low face value but long redemption duration.
    (vi) The company with superior brand image is advised to launch coupons with high face value and short redemption duration instead of those with low face value but long redemption duration, for the company with inferior brand image, the impact of the relationship between face value and redemption duration of coupon to consumers’ redemption intention is not significant.
    (vii) The brand image don’t moderate the effect of the mix of face value & expiration date on coupon redemption intention, no matter how the brand image is, consumers are more likely to redeem coupons with high face value and short redemption duration than those with low face value but long redemption duration.
    By answering the questions this research hopes to find out the possible empirical solutions about how to design favorable e-coupons for firms and then enhance consumers’ redemption intention and firm’s promotional effects.

    目錄 中文摘要……………………………………………………………………………I 英文摘要…………………………………………………………………………III 圖目錄………………………………………………………………………………VI 表目錄………………………………………………………………………………VI 第一章　緒論………………………………………………………………………1 第一節　研究背景與動機…………………………………………………………1 第二節　研究目的與問題…………………………………………………………3 第三節　研究流程…………………………………………………………………4 第二章　文獻回顧與假設…………………………………………………………5 第一節　折價券促銷定義與分類…………………………………………………5 第二節　傳統折價券與網路折價券之比較………………………………………6 第三節　展望理論與心理會計……………………………………………………8 第四節　折價券研究之相關文獻…………………………………………………10 第五節　品牌與品牌形象…………………………………………………………15 第三章　研究設計與方法…………………………………………………………21 第一節 研究架構…………………………………………………………………21 第二節 研究假設…………………………………………………………………22 第三節 質性訪談…………………………………………………………………23 第四節 前測一設計與方法………………………………………………………25 第五節 前測二設計與方法………………………………………………………27 第六節　正式施測一設計與方法…………………………………………………40 第七節 正式施測二設計與方法…………………………………………………42 第八節 正式施測三設計與方法…………………………………………………45 第四章　研究結果…………………………………………………………………47 第一節 資料分析方法……………………………………………………………47 第二節 正式施測一研究結果……………………………………………………47 第三節　正式施測二研究結果……………………………………………………52 第四節 正式施測三研究結果……………………………………………………65 第五節 假說驗證彙總……………………………………………………………80 第五章 結論與建議………………………………………………………………82 第一節　結論………………………………………………………………………82 第二節　學術及管理意涵…………………………………………………………82 第三節　研究限制…………………………………………………………………85 第四節　未來建議…………………………………………………………………86 參考文獻……………………………………………………………………………88 附錄一 訪談大網設計……………………………………………………………95 附錄二 前測一問卷………………………………………………………………96 附錄三 前測二問卷………………………………………………………………98 附錄四 前測二訪談大綱設計……………………………………………………101 附錄五　速食餐廳、電影及書籍訪價表…………………………………………103 附錄六　正式施測一問卷（版本A）……………………………………………109 附錄七　正式施測一問卷（版本B）……………………………………………113 附錄八　正式施測二問卷（版本A）……………………………………………117 附錄九　正式施測二問卷（版本B）……………………………………………124 附錄十　正式施測二問卷（版本C）……………………………………………131 附錄十一　正式施測二問卷（版本D）…………………………………………138 附錄十二　正式施測三問卷（版本A）…………………………………………145 附錄十三　正式施測三問卷（版本B）…………………………………………149 附錄十四　正式施測三問卷（版本C……………………………………………153 附錄十五　正式施測三問卷（版本D）…………………………………………157 圖目錄 圖1-1 本研究流程………………………………………………………………4 圖2-1 展望理論價值函數－多重利得…………………………………………9 圖2-2 品牌知識架構圖…………………………………………………………16 圖2-3 品牌形象的組成…………………………………………………………17 圖3-1 本研究架構圖……………………………………………………………21 表目錄 表 2-1 傳統折價券與網路折價券比較表……………………………………6 表 2-2 影響折價券兌換因素…………………………………………………11 表 2-3 文獻上有關消費者使用折價券動機之研究…………………………11 表 2-4 品牌形象定義整理……………………………………………………17 表 3-1 研究假設彙總表………………………………………………………22 表 3-2 前測一問卷之各產品折價券常見程度結果…………………………26 表 3-3 近期速食餐廳、電影票、書籍折價券發行情形……………………28 表 3-4 前測二問卷受測者性別統計資料……………………………………31 表 3-5 前測二問卷消費者可支配所得統計資料……………………………31 表 3-6 消費者對於速食餐廳折價券放棄使用之期限看法…………………32 表3-7 消費者對於速食餐廳折價券兌換期限為三個月是否足夠之看法……32 表3-8 消費者對於電影折價券放棄使用之期限看法…………………………32 表3-9 消費者對於電影折價券兌換期限為一年四個月是否足夠之看法……32 表3-10 消費者對於書籍折價券放棄使用之期限看法…………………………33 表3-11 消費者對於書籍折價券兌換期限為30天是否足夠之看法……………33 表3-12 消費者對於速食餐廳折價券引起購買意願之最低面值看法…………34 表3-13 消費者對於速食餐廳折價券面值不合理之上限看法…………………34 表3-14 消費者對於電影折價券引起購買意願之最低面值看法………………34 表3-15 消費者對於電影折價券面值不合理之上限看法………………………35 表3-16 消費者對於書籍折價券引起購買意願之最低面值看法………………35 表3-17 消費者對於書籍折價券面值不合理之上限看法………………………35 表3-18 前測二訪談受測者性別統計資料………………………………………37 表3-19 各產品折價券兌換期限之成對樣本統計量……………………………37 表3-20 各產品折價券兌換期限之成對樣本Ｔ檢定……………………………38 表3-21 各產品折價券面值之成對樣本統計量…………………………………38 表3-22 各產品折價券兌換期限與折價券面值之成對樣本Ｔ檢定……………39 表3-23 折價券面值之操作方式…………………………………………………40 表3-24 兌換意願之操作方式……………………………………………………40 表3-25 正式施測一問卷操弄之折價券面值整理－1…………………………41 表3-26 正式施測一問卷操弄之折價券面值整理－2…………………………42 表3-27 折價券來源之操作方式…………………………………………………42 表3-28 產品性質之操作方式……………………………………………………43 表3-29 折價券面值與期限組合之操作方式……………………………………45 表3-30 品牌形象之操作方式……………………………………………………45 表3-31 正式施測三問卷操弄之折價券長、短期兌換期限與高、低面值整理……………………………………………………………………………………46 表4-1 正式施測一實驗組分配情形……………………………………………47 表4-2 正施測一實驗參與受測者性別統計資料………………………………47 表4-3 正施測一實驗參與受測者每月可支配金額統計資料…………………48 表4-4 正式施測一問卷變數衡量題項之信度指標……………………………48 表4-5 正式施測一兩組實驗回想精準率………………………………………49 表4-6 假說一之獨立樣本Ｔ檢定………………………………………………49 表4-7 假說一之組別統計量……………………………………………………50 表4-8 正式施測一兩組實驗回想精準率………………………………………50 表4-9 正式施測一之受測者內研究結果成對樣本Ｔ檢定……………………51 表4-10 正式施測一之受測者內研究結果成對樣本統計量……………………51 表4-11 正式施測二實驗組分配情形……………………………………………52 表4-12 正式施測二實驗參與受測者性別統計資料……………………………52 表4-13 正式施測一實驗參與受測者每月可支配金額統計資料………………52 表4-14 互補品與非互補品之獨立樣本Ｔ檢定…………………………………53 表4-15 互補品與非互補品之組別統計量………………………………………53 表4-16 各產品之互補品與非互補品喜愛程度獨立樣本Ｔ檢定………………54 表4-17 各產品之互補品與非互補品喜愛程度組別統計量……………………54 表4-18 假說二之獨立樣本Ｔ檢定………………………………………………55 表4-19 假說二之組別統計量……………………………………………………55 表4-20 多重來源獲得折價券，其產品性質為互補品與非互補品之獨立樣本Ｔ檢定…………………………………………………………………………………56 表4-21 多重來源獲得折價券，其產品性質為互補品與非互補品之組別統計量……………………………………………………………………………………56 表4-22 單一來源獲得折價券，其產品性質為互補品與非互補品之獨立樣本Ｔ檢定…………………………………………………………………………………57 表4-23 單一來源獲得折價券，其產品性質為互補品與非互補品之組別統計量.…………………………………………………………………………………57 表4-24 產品性質為互補品情況下，多重來源與單一來源兌換意願獨立樣本Ｔ檢定…………………………………………………………………………………58 表4-25 產品性質為互補品情況下，多重來源與單一來源兌換意願組別統計量……………………………………………………………………………………58 表4-26 產品性質為非互補品情況下，多重來源與單一來源兌換意願獨立樣本Ｔ檢定………………………………………………………………………………59 表4-27 產品性質為非互補品情況下，多重來源與單一來源兌換意願組別統計量……………………………………………………………………………………59 表4-28 速食產品之產品性質干擾作用變異數分析結果………………………60 表4-29 速食產品於不同產品性質及折價券來源下之兌換意願平均數………60 表4-30 速食產品之產品性質與折價券來源交互作用圖………………………60 表4-31 電影產品之產品性質干擾作用變異數分析結果………………………61 表4-32 電影產品於不同產品性質及折價券來源下之兌換意願平均數………61 表4-33 電影產品之產品性質與折價券來源交互作用圖………………………62 表4-34 書籍產品之產品性質干擾作用變異數分析結果………………………62 表4-35 書籍產品於不同產品性質及折價券來源下之兌換意願平均數………63 表4-36 書籍產品之產品性質與折價券來源交互作用圖………………………63 表4-37 正式施測二之受測者內研究結果成對樣本T檢定……………………64 表4-38 正式施測二之受測者內研究結果成對樣本統計量……………………64 表4-39 正式施測三實驗組分配情形（第一階段）……………………………65 表4-40 正式施測三實驗參與受測者性別統計資料（第一階段）……………65 表4-41 正式施測三實驗參與受測者每月可支配金額統計資料（第一階段)………………………………………………………………………………………65 表4-42 品牌形象操弄之獨立樣本T檢定（第一階段）………………………66 表4-43 品牌形象操弄之組別統計量（第一階段）……………………………66 表4-44 面值與期限組合之各產品兌換意願獨立樣本T檢定（第一階段）…67 表4-45 面值與期限組合之各產品兌換意願組別統計量（第一階段）………67 表4-46 速食產品之品牌形象干擾作用變異數分析結果（第一階段）………68 表4-47 速食產品於不同品牌形象及折價券期限與面值組合下之兌換意願平均數（第一階段）…………………………………………………………………68 表4-48 速食產品之品牌形象與折價券期限與面值組合交互作用圖（第一階段）…………………………………………………………………………………68 表4-49 電影產品之品牌形象干擾作用變異數分析結果（第一階段）………69 表4-50 電影產品於不同品牌形象及折價券期限與面值組合下之兌換意願平均數（第一階段）……………………………………………………………………69 表4-51 電影產品之品牌形象與折價券期限與面值組合交互作用圖（第一階段）……………………………….………………………………………………=69 表4-52 書籍產品之品牌形象干擾作用變異數分析結果（第一階段）………70 表4-53 書籍產品於不同品牌形象及折價券期限與面值組合下之兌換意願平均數（第一階段）……………………………………………………………………70 表4-54 書籍產品之品牌形象與折價券期限與面值組合交互作用圖（第一階段）…………………………………………………………………………………70 表4-55 正式施測三實驗組分配情形（第一及第二階段）……………………71 表4-56 正式施測三實驗參與受測者性別統計資料（第一及第二階段）……71 表4-57 正式施測三實驗參與受測者每月可支配金額統計資料（第一及第二階段）…………………………………………………………………………………72 表4-58 品牌形象操弄之獨立樣本Ｔ檢定（第一及第二階段）………………72 表4-59 品牌形象操弄之組別統計量（第一及第二階段）……………………73 表4-60 面值與期限組合之各產品兌換意願獨立樣本Ｔ檢定（第一及第二階段）…………………………………………………………………………………73 表4-61 面值與期限組合之各產品兌換意願組別統計量（第一及第二階段……………………………………………………………………………………74 表4-62 速食產品之品牌形象干擾作用變異數分析結果（第一及第二階段）………………………………………………………………………………………74 表4-63 速食產品於不同品牌形象及折價券期限與面值組合下之兌換意願平均數（第一及第二階段）……………………………………………………………75 表4-64 速食產品之品牌形象與折價券期限與面值組合交互作用圖（第一及第二階段）……..……………………………………………………………………75 表4-65 電影產品之品牌形象干擾作用變異數分析結果（第一及第二階段）………………………………………………………………………………………76 表4-66 電影產品於不同品牌形象及折價券期限與面值組合下之兌換意願平均數（第一及第二階段）……………………………………………………………76 表4-67 電影產品之品牌形象與折價券期限與面值組合交互作用圖（第一及第二階段）……………………..……………………………………………………76 表4-68 書籍產品之品牌形象干擾作用變異數分析結果（第一及第二階段）………………………………………………………………………………………77 表4-69 書籍產品於不同品牌形象及折價券期限與面值組合下之兌換意願平均數（第一及第二階段）……………………………………………………………77 表4-70 書籍產品之品牌形象與折價券期限與面值組合交互作用圖（第一及第二階段）………………….………………………………………………………78 表4-71 品牌形象高廠商於不同面值與期限組合下之各產品兌換意願獨立樣本T 檢定（第一及第二階段）………………………………………………………79 表4-72 品牌形象高廠商於不同面值與期限組合下之各產品兌換意願組別統計量（第一及第二階段）……………………………………………………………79 表4-73 品牌形象低廠商於不同面值與期限組合下之各產品兌換意願獨立樣本T檢定（第一及第二階段）………………………………………………………80 表4-74 品牌形象低廠商於不同面值與期限組合下之各產品兌換意願組別統計量（第一及第二階段）……………………………………………………………80 表4-75 研究假設成立與否彙表…………………………………………………81

    一、 中文部分

    1. 吳尚慈(2003)，「電子折價券特性對消費者購買行為影響之探討」，國立中央大學資訊管理學系研究所碩士論文。
    2. 周根主(2004)，「網路折價券發放形式對於消費者知覺價值、知覺風險及使用意願的影響」，國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。
    3. 枋欣廣(2007)，「折價券之折扣訊息包裝是否影響促銷效果」國立高雄大學經濟管理研究所碩士論文。
    4. 林冠羽(2007)，「電子與傳統折價券之價格溝通效果：動機、媒體型態之干擾」，國立臺中技術學院事業經營研究所全球運籌組碩士論文。。
    5. 許壽君(1992)，「折價券使用動機、態度與行為之研究」，國立臺灣大學商學研究所碩士論文。
    6. 陳建翰(2003)，「產品涉入程度、品牌形象、品牌權益與顧客回應間之關係探討」，國立東華大學企業管理研究所碩士論文。
    7. 楊宗裕(2004)，「電子折價券之研究」，朝陽科技大學資訊管理系研究所碩士論文。
    8. 葉怡志(2009)，「以動態的觀點探討大學品牌形象對學生知覺品質之影響」，國立臺南大學教育經營與管理研究所碩士論文。
    9. 管建民(1999)，「應用模糊理論探討組合產品購買意願之研究─以網際網路服務提供者為例」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
    10. 謝文雀譯自Kotler (1998) 行銷管理-亞洲實例，臺北市：華泰書局出版。
    11. 羅弘偉(2001)，「電子折價券使用行為之研究」，國立中立大學企業管理學系研究所碩士碩文。
    12. 嚴月霞(1995)，「生活型態與折價券使用行為之研究--以台北市市民為例」，東吳大學企業管理學研究所碩士論文。

    二、 英文部分

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