職棒球團之經營對職棒發展有決定性之影響，其中，誠泰銀行在2003年成立「誠宇育樂行銷股份有限公司」，正式加入中華職棒的行列，而所謂在商言商，企業團體投入大量財力與物力之餘，也必須獲得相對的回饋。有鑑於此，本研究擬以誠泰銀行為研究主體，藉由網路問卷調查與電話訪問等研究方式，深入分析一般民眾與棒球關心者對職棒球隊母企業之認知效益關係，用以評估母企業經營職棒球隊之效益，為職棒經營體系作一檢測工作，希冀提供職棒球團企業經營管理之參考，並對國內職棒運動的發展有所助益。主要發現如下：
一、目前國內職棒消費者仍以男性、年齡介於21∼30歲、大專校院以上程度為主群體。
二、受訪者對職棒運動均抱持正面態度，而實際參與程度偏低。
三、一般民眾中有三成受訪者不知悉誠泰銀行經營職棒球隊，而能夠正確辨識誠泰銀行之受訪者，對母企業之認知效益顯著高於不能正確辨識者。
四、整體而言，對職棒運動涉入較深之球迷對母企業之認知效益顯著高於一般民眾；而兩種受訪者對母企業之認知效益均以形象認知得分最高，喜好程度次之，而購買意願最低。
五、在各影響變項中，以性別、年齡、辨識能力、對職棒運動涉入程度與母企業之認知效益評價達顯著差異（p<.05）。
企業參與職棒球隊之經營將有助於提升消費者對該企業的正面態度，建議職棒經營者未來應致力提高職棒運動之知名度，加強一般民眾對職棒運動之認識，並注重女性與年輕消費者之市場、持續經營參與度高之球迷，若能加強母企業商品與球隊之連結，方能有效提高球迷對母企業產品之購買意願。

The purpose of this study was to determine whether or not spectators’ perceived image, attitude and purchase behavior of a corporation and its products were enhanced due to the possession of a professional baseball team. The study took MACOTO BANK as the case. The researcher investigated 324 people in Taiwan via telephone interviews and 620 fans of the COBRAS through internet questionnaires. The results are as follows:
1. The majority of spectators were the male college students aged 21-30. Analysis on their behaviors supports the fact that most of them favored the professional baseball sport. This attitude, however may not translate into participation behaviors in reality.
2. There were about 70 percent of the telephone interviewees who were able to identify MACOTO BANK as MACOTO COBRAS’ parental company and they had a more positive attitude than those who were not able to.
3. The analysis on spectators’ opinions indicates that the fans of the professional baseball do have better attitudes toward MACOTO BANK than the public and both of them gave the highest grade to the corporate image, and the others were the affective and the purchase behaviors in order.
4. There were significant differences in different genders, age groups, recognition abilities and the degree of involvement in the professional baseball sport.
Based on the results of the present study, the researcher suggests that professional baseball parental companies should put more effort to increase the awareness of professional baseball sport, to attract new fans, such as female and young audiences, and to maintain good relationship with the already existing fans.

一、中文部分

天下雜誌編輯部（2002）。看電視後－焦慮、心煩、沒前途。天下雜誌，251，144-150。

王淑娟（1999）。麗水國小五年級學生次文化的人種誌研究，未出版碩士論文，台北市立師範學院，台北市。

朱佩忻（2003）。從消費者觀點分析企業運動贊助效果。未出版碩士論文，國立臺灣大學，台北市。

何光明（2004）。臺灣美津濃公司贊助民國九十二年全國運動會效益分析。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

何吉星（1995）。臺灣地區職業棒球球隊球員人力資源管理之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。

吳金鳳（1998）。在商言商-談運動贊助與贊助效果。大專體育，40，136-141。

吳俊昌（1993）。賄選行為之研究-從交換理論分析（碩士論文，中山大學，1993）。全國碩博士論文資訊網，81NSYSU043005。

吳章明（2005）臺灣企業贊助運動賽會效益之研究－以第九屆東方錶盃大專網球賽為例（碩士論文，國立體育學院，2005）。全國碩博士論文資訊網，093NCPE5567019。

李彩雲（1997）。臺灣地區職業棒球運動產業關聯分析。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。

李淑玲（1993）。青少年傳播行為對職棒球員形象及認同程度之研究。未出版碩士論文，國立體育學院體育研究所，桃園縣。

李翠卿（2003）。職棒商機紅不讓。遠見雜誌，9，204-207。

周振雄（1997）。中華民國大專院校運動會運動贊助之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

林千源（1995）。兄弟象職業棒球隊消費者行為之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

林生傳（1996）。教育社會學。高雄市：復文。

林伯修（2004）。美日台職棒球團屬地權經營之跨文化比較分析。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

林振雄（1991）。國內職棒球團與其企業間互動關係之研究。未出版碩士論文，東海大學企業管理研究所，台中市。

林啟川（2003）。我國職業棒球聯盟合併經營之研究。未出版碩士論文，台北市立體育學院，台北市。

林淑娟、林房儹（2005）。職業棒球與運動傳播媒體關係之研究。大專體育，78，130-135。

林瑞泰（2001）。中、日、美三國職業棒球發展之社會因素比較之研究。國立體育學院論叢，12(1)，133-146。

邱金松（1990）。職棒發展與社會期待。國民體育季刊，19(4)，4-5。

邱皓政（2002）。量化研究與統計分析。台北市：五南圖書出版公司。

姚瑞宸（2000，11月3日）。老闆有共識，降薪勢在必行。大成報，7版。

施致平（2002a）。臺灣職棒民眾意見現況調查研究。體育學報，33，165-173。

施致平（2002b）。第三十四屆世棒賽民眾參與之實證研究。臺北市：漢文。

施致平（2005）。職棒球隊經營對其母企業之效益評估研究。行政院國家科學委員會專題研究成果報告。台北市：行政院國家科學委員會。

洪文宏（2001）。消費者態度對企業贊助效益影響之研究-以亞洲盃棒球賽為例。未出版碩士論文，國立成功大學，台南市。

洪司桓（2003）。臺灣職業棒球現場觀眾再購意願之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

洪睦盛（2004）。企業贊助體育運動賽會之動機與效益研究。未出版碩士論文，國立臺灣體育學院，台中市。

范師豪（2004）。由消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效益。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。

徐先正（2005）。日式經營理念對於誠泰銀行經營成功之研究。未出版碩士論文，私立中國文化大學，台北市。

徐嘉良（2005）。運動贊助效益評估—中華三菱汽車贊助兄弟象棒球隊的個案探討。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

高俊雄（1996）。臺灣地區職業棒球產業分析模式。國民體育季刊，25(1)，110-115。

高俊雄（1997）。臺灣地區運動服務業之發展概況。國民體育季刊，26(3)，142。

高興桂（2001）。我國職棒球團企業經營困境因素與解決策略之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

張士哲（1994）。職業棒球市場區隔與球團形象定位之研究。未出版碩士論文，國立臺灣工業技術學院，台北市。

張良漢（1999）。企業贊助體育運動初探。大專體育，42，142-148。

張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏（1995）。經濟學：理論與實際。台北市：翰蘆圖書出版有限公司。

許士軍（1992）。賴山水話職棒-職棒文化與經營管理。台北市：懋聯文化基金會。

許伸梓（2004）。球迷對球隊屬性之認定與認同感及忠誠度之關連性分析─以中華職棒大聯盟為例。未出版碩士論文，國立東華大學，花蓮縣。

許智惠（2003）。報紙運動新聞議題設定效果研究－以2002年世界盃足球賽為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

郭致君（2001）。台北地區國中生偶像崇拜行為及其相關因素之探討，未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。

陳文貞（2004）。中華職棒球團形象定位之研究。未出版碩士論文，國立嘉義大學，嘉義市。

陳志劍（1994）。推薦式廣告與比較性廣告效果之研究。未出版碩士論文，淡江大學，台北縣。

陳秀珠（1996）。臺灣職棒球團企業經營目標結構之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。

陳芸芸（1999）。議題設定理論第二層次探析－以臺北市公娼存廢議題為例。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。

陳芸英（1990）。從少棒王國走向職棒之路，職業棒球雜誌，1，56-58。

陳家誠（1999）。以運動知覺空間圖協助跨國企業運動贊助決策。未出版碩士論文，國立臺灣大學，台北市。
陳竟明（2002）。中華奧會與企業贊助互動之探索性研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

陳景森（1996）。運動健康俱樂部服務品質之實證研究--以中興健身俱樂部為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

陳靜芬（1997）。一九九六總統大選期間之議題探析：議題設定理論的觀點。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。

曾文志、劉玲君（1995）。青少年對偶像、流行歌曲、流行用語之看法與態度。學生輔導通訊，41，144-148。

曾文誠（2004）。運動媒體消費者對企業贊助商的品牌認知及購買意願之研究：以中華職業棒球聯盟之兄弟象為例。未出版碩士論文，台北市立體育學院，台北市。

程紹同（1998）。運動贊助策略學。台北市：漢文。

程紹同（2000）。亞奧運會運動行銷之贊助策略介紹-運動與企業之新世紀對話。八十九度行政院體育委員會運動行銷研討會演講稿（未出版）。

馮義方（1999）。企業對運動贊助行為之研究。未出版碩士論文，國立臺灣大學，台北市。

黃金柱（1993）。體育管理。台北市：師大書苑。

黃淑汝（1999）。臺灣地區職業運動贊助管理之研究。未出版碩士論文，國立交通大學，新竹市。

黃煜、林房儹（2000a）。臺灣運動產業之範疇與分類研究。2002年國際體育運動管理研討會專刊（22-25）。桃園縣：國立體育學院。

黃煜、林房儹（2000b）。我國職業運動聯盟營運架構與策略之探討。我國運動產業趨勢分析暨運動管理教育研討會論文集（242-260）。台中縣：國立臺灣體育學院。

楊紀瑜（1996）。企業贊助高中女子籃球隊之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。

楊聖智（2002）。91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

葉美琳（2002）。第八屆「馬爹利高爾夫名人逐洞賽」贊助效益之個案研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。

廖俊儒（2001）。企業贊助運動之效益研究－以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

廖俊儒（2003）。職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

趙政諭（2000）。公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

劉玉棟（2004）。職業棒球組織之績效評估指標研究-以La new高熊隊為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

劉美稚（1999）。臺灣職業棒球消費行為之研究。未出版碩士論文，國立政治大學，台北市。

劉雅慧（2004）。職棒球迷的球隊認同感對贊助企業品牌權益影響之研究-以La new熊隊為例。未出版碩士論文，私立朝陽科技大學，台中縣。

蔣宜龍（1999）。企業贊助運動賽會效益之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。

蔡宇玲（2002）。企業贊助運動賽會效益之研究—以HBL高中籃球甲級聯賽為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

鄭承嘉（2003）。臺灣職棒運動公關策略類型及實務問題之研究。未出版碩士論文，大葉大學，彰化縣。

鄭惠文（1991）。企業贊助公益活動與企業形象之研究。未出版碩士論文，國立中興大學，台中市。

盧焰章（1993）。臺灣地區大型企業對運動贊助之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。

蕭嘉惠（1995）。運動組織與企業組織經理人對贊助運動考量因素之比較研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

蕭嘉惠（1999，7月）。臺灣地區大專運動會贊助廣告之中介測量研究[摘要]。一九九九年第四十二屆國際健康體育休閒運動舞蹈總會世界大會，開羅。

賴山水（1992）。賴山水話職棒-職棒文化與經營管理。台北市：懋聯文化基金會。

鍾志強（1992）。職業運動與運動行銷。文化體育，11，118-123。

韓大衛（1995）。運動贊助計畫的設計。中華體育，9(11)，15-21。

簡茂發（1987）。心理測驗與統計方法。台北市：心理出版社。

魏文聰（2004）。職業棒球球團門票定價策略暨票價考量因素之研究 。未出版碩士論文，屏東師範學院，屏東市。

羅憲元（2005）。兄弟象球迷後援會成員涉入程度與滿意度相關之研究-以大台北地區成員為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

嚴雅馨（2003）。兄弟象棒球隊球迷之運動參與程度及對其行銷策略滿意程度之研究，國立體育學院，桃園縣。

蘇錦雀（2003）。企業贊助91年全國忠等學校運動會之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。

二、英文部分

Ap, J. (1992). Residents’ perceptions on tourism impacts. Annals of Tourism Research, 19(4), 665-690.

Aaker, A. D., Burtra, R., & Meyers, G. J. (1992). Advertising management. Englewood Cliff, NJ: Prentice Hall.

Brooks, C. (1990). Sponsorship: Strictly business. Athletic Business, 1990, 59-62.

Countney, B.(2002). Fan club confession: Teens underestimate influence of celebrity idols. Psychology today, 35(1), 18.

Crimmins, J., & Horn, M. (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36(4), 11-21.

Daft, R. L. (1992). Organization theory and design. St. Paul, WV: West.

Danylchuk, K. E. (2000). Tobacco sponsorship: Perceptions at an LPGA event. Sport Marketing Quarterly, 9(2), 103-108.

d' Astous, A., & Bitz, P.(1995). Consumer evaluations of sponsorship programs. European Journal of Marketing, 29(12), 6-22.

Davis, L. E. (1974). Self-regulation in baseball. In R. G. Noll (Ed.). Government and the sports business (pp. 349-385). Washington, D. C.: Brookings.

Easton, S., & Mackie, P. (1998). When football came home: A case history of sponsorship activity at Euro’96. International Journal of Advertising, 17(1), 99-114.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2001). Consumer behavior (9th ed.). Mason, OH: South-Western.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Mass, MA: Addison-Wesley.

Furst, A. S. (1994). A case study of how one company uses sport sponsorship to reach a female audience. Sport Marketing Quarterly, 3(2), 35-45.

Geng, L., Burton, R., & Blakemore, C. (2002). Sport sponsorship in China: Transition and evolution. Sport Marketing Quarterly, 11(1), 20-32.

Harvey, B. (2001). Measuring The effects of sponsorships, Journal of Advertising Research, 41(1), 59-65.

Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1997). Consumer behavior: Building marketing strategy( 7th ed.). Boston, MA: Irwin/McGraw Hill.

Homans, G. C. (1961). Social behavior: Its elementary forms. New York, NY: Hacourt, Brace & World.

Howard, D. R., & Crompton, J. L. (1995). Financing sport. Morgantown, WV: Fitness Information Technology.

Irwin, R. L., & Asimakopoulos, M. K. (1992). An approach to evaluation and selection of sport sponsorship proposals. Sport Marketing Quarterly, 1(2), 43-51.

Ishikawa, S., Stotlar, D. K., & Walker, M. L. (1996). Olympic Games marketing in Japan. Sport Marketing Quarterly, 5(4), 17-25.

Kinney, L., & McDaniel, S. R. (1996). Strategic implication of attitude-toward-the-ad in leveraging event. Journal of Sport Management, 10(3), 250-261.

Kotler, P. (2000). Marketing management. Hillsdale, NJ: Prentice-Hall.

Lachowetz, T., & Irwin, R. (2002). FedEx and the ST. jude classic an application of a cause-related marketing program (CRMP). Sport Marketing Quarterly, 11(2), 114-115.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (1992). Marketing. Cincinnati, OH: South-Western College Publishing.

Mason, D. S. (1997). Revenue sharing and agency problems in professional team sport: The case of the National Football League. Journal of Sport Management, 11(3), 203-222.

McCarville, R. E., Flood, C. M., & Froats, T. A. (1998). The effectiveness of selected promotions on spectators assessments of a nonprofit sporting event sponsor. Journal of Sport Management, 12, 51-62.

Mcdaniel, S. R., & Sullivan, C. B. (1998). Extending the sports experience: Mediations in cyberspace. In L. A. Wenner(Ed.). MediaSport (pp. 266-281). New York, NY: Routledae.

McDonald, C. (1991). Sponsorship and the image of the sponsorship. European Journal of Marketing, 25(11), 31-38.

Meenaghan, J. (1983). Commercial sponsorship. European Journal of Marketing, 17(7), 5-74.

Meenaghan, T. (1991). The role of sponsorship in the marketing communication mix. International Journal of Advertising, 10(1), 35-48.

Murphy, K. L. (1987). The effect of the corporate sponsorship of athletic event on the corporate image. Unpublished Master’s thesis, University of Pennsylvania, Pennsylvania.

Pitts, B. G., Fielding, L. W., & Miller, L. (1994). Industry segmentation theory and the sport industry: Developing a sport industry segment model. Sport Marketing Quarterly, 3(1), 15-24.

Pitts, B. G. (1998). An analysis of sponsorship recall during Gay-Game Ⅳ. Sport Marketing Quarterly, 7(4), 11-18.

Pope, N. K., & Voges, K. E. (1994). Sponsorship evaluation : Does it match the motive and the mechanism ? Sport Marketing Quarterly, 3(4), 37-45.

Pope, N. K., & Voges, K. E. (2000). The impact of sport sponsorship activities, corporate image, and prior use on consumer purchase intention. Sport Marketing Quarterly, 9(2), 96-102.

Quirk, J., & Fort, R. D. (1992). Pay dirt: The business of professional team sports. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Robert, G. R. (1991). Professional sports and the antitrust law. In P. D. Staudohar & J. A. Mangan (Eds), The Bussiness of Professional Sports (pp. 25-36). Urbana, IL: University of Illinois Press.

Sandage, C. H. & Leckenby, J. D. (1980). Student attitudes toward advertising: institution vs. instrument. Journal of Advertising, 9(2), 29-32.

Sandler, D. M. & Shani, D. (1993). Sponsorship and the Olympic Games: The consumer perspective. Sport Marketing Quarterly, 2(3), 38-44.

Shilbury, D., & Berriman, M. (1996). Sponsorship awareness: A study of St. Kilda football club supporters. Sport Marketing Quarterly, 5(1), 27-33.

Smith, S. M., & Alcorn, D. S. (1991). Cause marketing :A new direction in the marketing of corporate responsibility. The Journal of Consumer Marketing, 8, 19-35.

Smolianov, P., & Shilbury, D. (2005). Examining integrated advertising and sponsorship in corporate marketing through televised sport. Sport Marketing Quarterly, 14(4), 239-250.

Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.

Stotlar, D. K. (1993). Successful sport marketing. Madison, WA: WCB Brown & Benchmark.

Thwaites, D., & Carruthers, A. (1998). Practical applications of sponsorship theory: Empirical evidence from English club rugby. Journal of Sport Management, 12, 203-219.

Turco, D. M. (1994). Event sponsorship: Effect on consumer brand loyalty and consumption. Sport Marketing Quarterly, 2(3), 35-38.

Zhang, Z., Won, D., & Pastore, D. L. (2005). The effects of attitudes toward commercialization on college students’ purchasing intentions of sponsors’ products. Sports Marketing Quarterly, 14(3), 177-187.

三、網路資料

內政部戶政司（2006）。臺閩地區各縣市人口數比例。2006年4月10日，取自http://www.moi.gov.tw/stat/

中華職棒大聯盟官方網站（2005）。中華職棒簡介。2005年10月21日，
取自http://www.cpbl.com.tw/

林增祥（2004）。代言廣告職棒開頭。中時電子報。2005年9月17日，
取自http://blog.sina.com.tw/923/article.php?pbgid=923&entryid=4033

新光商業銀行官方網站（2006）。銀行簡介。2006年2月2日，取自
http://www.skbank.com.tw/2006_homemain3.asp

誠泰銀行官方網站（2005）。誠泰銀行沿革。2005年10月2日，取自http://www.makotobank.com.tw/

資策會（2005）。「資策會ACI-IDEA-FIND／經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫」。2006年4月13日，取自http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=126

臺灣棒球維基館（2006）。誠泰COBRAS球團簡介。2006年4月21日，取自http://twbsball.dils.tku.edu.tw/wiki/index.php/%E8%AA%A0%E6%B3%B0Cobras%E9%9A%8A

臺灣棒球維基館（2006）。人物介紹。2006年4月21日，取自
http://twbsball.dils.tku.edu.tw/wiki/index.php/%E6%9E%97%E8%87%B4%E5%85%89

劉楚慧（2004）。誠泰Cobras咬緊球迷的心。Career雜誌，339，2005年11月22日，取自http://enews.url.com.tw/archiveRead.asp?scheid=29613#2

Taiwan新聞（2001）。誠泰銀行認養太陽隊。2005年12月15日，取自
http://playballx.com/news/2001-03/tw-2001-0315.htm