本研究旨在探討臺北市萬華區遊客在文化觀光認知、文化觀光動機與文化觀光滿意度的現況及三者之間的關係，並分析不同背景變項之遊客，在文化觀光認知、文化觀光動機與文化觀光滿意度之差異情形。本研究採問卷調查法，並以自編之「遊客對文化觀光的認知、動機與滿意度調查問卷」，針對480位遊客進行調查，有效問卷為423份，可用率為88%。所得資料以描述統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關以及多元逐步迴歸分析等統計方法進行資料分析。根據資料分析結果，本研究獲致以下結論：
一、臺北市萬華區遊客之文化觀光認知、文化觀光動機與文化觀光滿意度皆為良好。
二、臺北市萬華區遊客文化觀光認知之現況以學歷為高中職以下、職業為軍公教的遊客較高。
三、臺北市萬華區遊客文化觀光動機之現況以學歷為高中職以下、未婚、平均月收入為20,001~40,000元的遊客較強。
四、臺北市萬華區遊客文化觀光滿意度之現況以女性遊客、年齡為20歲以下、學歷為高中職以下、職業為學生、未婚、平均月收入為20,000元以下、居住地為國外的遊客較高。
五、臺北市萬華區遊客文化觀光認知愈深則文化觀光滿意度愈高。
六、臺北市萬華區遊客文化觀光動機愈強則文化觀光滿意度愈高。
七、臺北市萬華區遊客之文化觀光認知與文化觀光動機能對文化觀光滿意度做有效的預測，以「人際交流」層面解釋力最大。
八、依據本研究發現與結論，提出下列建議：
（一）對政府部門之建議
1.舉辦文化觀光的教育訓練課程，提升遊客對文化觀光的認知程度
2.培育優秀的導覽解說人員，以提高文化服務品質
3.以古蹟歷史意象強化城市觀光品牌，積極拓展都市文化行銷
（二）對經營單位之建議
1.藉由各種軟硬體設備，以提供相關旅遊資訊
2.結合古蹟特色，規劃各種藝術文化活動
3.串聯各個古蹟景點，以帶動週邊地區的發展
4.擴大與旅遊業者合作，推出各式套裝行程

The purpose of this study is to investigate the relationship among tourists’ cognition, motivation and satisfaction of cultural tourism and analyze the differences based on their background variables. The research uses the questionnaire survey procedure. A total number of 480 questionnaires were sent, and the 423 valid questionnaires were obtained with a valid response rate of 88%. The data was analyzed by using descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, Pearson’s product-moment correlation, and stepwise multiple regression. The results of this study were as follows:
1. The tourists’ cognition, motivation and satisfaction of cultural tourism are great.
2. The tourists that are high education degree and government employees have higher cognition of cultural tourism.
3. The tourists that are high education degree, unmarried and average monthly income between NT$20,001 and 40,000 have stronger motivation of cultural tourism.
4. The tourists that are female, age below 20, high education degree, full-time students, unmarried, average monthly income below NT$20,000 and living in abroad have higher satisfaction of cultural tourism.
5. The tourists who have deeper cognition of cultural tourism have higher satisfaction of cultural tourism.
6. The tourists who have stronger motivation of cultural tourism have higher satisfaction of cultural tourism.
7. In terms of the cognition and the motivation of cultural tourism,“interpersonal relationship” is the most effective factor to anticipate the tourists’ satisfaction of cultural tourism.
8. According to the conclusions of this study, some suggestions are as follows:
a. For the Government：
(1) The Government should hold educational training programs in order to promote the tourists’ cognition of cultural tourism.
(2) The Government should cultivate excellent tour guides in order to promote service quality.
(3) The Government should strengthen the brand value by using the history image and develop the civic culture marketing positively.
b. For the Management：
(1) The management should offer traveling informations by the soft and hardware equipment facility.
(2) The management should display each historic monument characteristic by planing art and cultural activities.
(3) The management should connect each scenic spot of historic heritages in order to promote the business development in the vicinity.
(4) The management should expand the cooperation among travel agencies and offer tour packages.

一、中文部分
方世榮譯（1999）。行銷學原理。臺北市：東華。
方捷（2005）。都市河岸觀光意象與遊客滿意度之研究－以高雄市愛河高雄橋至中正橋段為例（未出版之碩士論文）。南台科技大學，臺南市。
王俊明(1999)。問卷與量表的編製及分析方法。臺北市：中華民國體育學會。
王偉哲（1997）。遊客對休閒農業之認知與體驗之研究（未出版之碩士論文）。逢甲大學，臺中市。
王彬如（1995）。遊憩體驗歷程之探討分析－以環島鐵路花蓮二日遊為例（未出版之碩士論文）。文化大學，臺北市。
王逸峰（2006）。觀光行銷學。臺北市：偉華。
王濟昌、楊嵐雅（1994）。臺灣主要民俗活動應用於文化觀光方式之研究。規劃與設計學報，1（3），27-42。
田中喜一（1950）。旅遊事業論。千葉：旅遊事業研究會。
田佳靜（2000）。俄羅斯文化觀光：歷史背景與展望（未出版之碩士論文）。
淡江大學，臺北市。
交通部觀光局（2000）。交通部觀光局之觀光政策白皮書。2011年3月8日，取自
http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/wpage/chp61/61_1.htm
交通部觀光局（2010）。國人旅遊狀況調查。2011年7月27日，取自
http://admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx?no=133
朱珮瑩（2003）。遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究－以新竹縣為例（未出版之碩士論文）。世新大學，臺北市。
江中皓（2002）。運動觀光高爾夫假期遊客參與動機與滿意度之研究（未出
版之碩士論文）。國立臺灣體育學院，臺中市。
牟宗三（2000）。歷史哲學。臺北市：學生書局。
行政院主計處（2009）。中華民國台灣地區九十八年家庭收支調查報告。臺
北市：行政院主計處。
李亦園（1996）。文化與修養。臺北市：幼獅。
李城忠、沈德裕（2007）。運動觀光特色對遊客認知價值與滿意度影響之研
究－以日月潭萬人泳渡為例。人文暨社會科學期刊，3 (1)，17-26。
李政修（2002）。復興鄉華陵村居民觀光衝擊識覺之研究（未出版之碩士論
文）。國立臺灣大學，臺北市。
李貽鴻（2003）。觀光學導論。臺北市：五南。
杜殷瑢（2009）。臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同度關係之研究（未
出版之碩士論文）。國立臺灣師範大學，臺北市。
沈進成、陳伯南（2005）。宗教觀光旅遊動機、認知價值、滿意度與忠誠度
關係之研究－以南投中台禪寺為例。服務業管理評論，1（1），159- 184。
周志冠（2010）。台南市遊客觀光意象、滿意度與重遊意願關係之研究－以
國定古蹟為例（未出版之碩士論文）。立德大學，臺南市。
林大椿（2006）。南州觀光糖廠遊客旅遊動機與滿意度之研究（未出版之碩
士論文）。南台科技大學，臺南市。
林佩蒨（2008）。遊客對文化觀光的認知、導覽解說服務滿意度與重遊意願
關係之研究－以鹿港地區為例（未出版之碩士論文）。靜宜大學，臺中市。
林怡安(2001)。以遊客滿意度探討博物館服務品質之研究－以國立自然科學博物館為例（未出版之碩士論文）。南華大學，嘉義縣。
林建言（2006）。公教退休人員之觀光動機、觀光阻礙與未來國外觀光意願
之研究－以南投縣為例（未出版之碩士論文）。大葉大學，彰化縣。
林婉菁（2007）。澎湖海上花火節遊客旅遊動機、滿意度與吸引力之研究（未
出版之碩士論文）。大仁科技大學，屏東縣。
林國賢(2004)。大陸民眾來台旅遊態度與動機之研究（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。
林菁真、陳玉珮、胡俊傑（2010）。觀光發展衝擊認知與態度之研究－以澎
湖居民為例。島嶼觀光研究，3（1），164-186。
林毓琇（2006）。文化觀光發展認知之研究－以高雄縣美濃鎮客家文物館遊
客為例（未出版之碩士論文）。國立屏東科技大學，屏東縣。
林嘉莉（2009）。循古旅徑－以訪客攝影法探究草嶺古道之文化意象（未出版之碩士論文）。南華大學，嘉義縣。
林衡道、楊鴻博（1999）。鯤島探源﹙五﹚。臺北市：稻田。
林淑晴（1988）。從環境知覺探討垃圾對遊憩體驗的影響－以日月潭為例（未出版之碩士論文）。國立中興大學，臺中市。
林鴻偉（2003）。大陸來台旅客之旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係之研究（未出版之碩士論文）。世新大學，臺北市。
邵玉銘主編（1994）。理念與實踐：當前國內文化發展之檢討與展望。臺北
市：聯經。
邱紀寧（2005）。遊客對農業旅遊認知與滿意度研究－以台北市農會舉辦之
農業旅遊為例（未出版之碩士論文）。國立政治大學，臺北市。
邱彩鳳 (2003)。關係品質、滿意度與忠誠度關係之研究－以嘉義市證券商為例（未出版之碩士論文）。南華大學，嘉義縣。
侯錦雄（1990）。遊憩區遊憩動機與遊憩認知關係之研究（未出版之博士論文）。國立臺灣大學，臺北市。
侯錦雄、姚靜婉（1997）。市民休閒生活態度與公園使用滿意度之相關研究。
戶外遊憩研究，10（3），1-17。
洪武詮（2004）。泰安鐵道文化觀光發展之研究（未出版之碩士論文）。朝
陽科技大學，臺中市。
唐明偉(2006)。觀光客遊覽臺北市龍山寺滿意度之研究（未出版之碩士論文）。世新大學，臺北市。
唐學斌（1987）。觀光學。臺北市：中國文化大學觀光叢書。
孫武彥（1995）。文化觀光－文化與觀光之研究。臺北市：三民。
徐光國 (1996)。社會心理學。臺北市：五南。
徐瑞穗（2004）。節慶活動參與者之參與動機、效益認知和滿意度研究－以
92年麻豆文旦節為例（未出版之碩士論文）。靜宜大學，臺中市。
馬融主編（1972）。易傳。臺北縣：藝文印書館。
高崇雲（2006）。從文化觀光論點評析韓國與臺灣相關產業的發展與特質。
真理觀光學報，4（1），1-30。
屠如驥、葉伯平（1999）。觀光心理學概論。臺北市：百通。
康宗虎（2009）。剝皮寮的故事展覽專刊。臺北市：臺北市鄉土教育中心。
張念鎮（1991）。我國文化建設的回顧與展望。臺北市：黎明文化。
張春興（1989）。張氏心理學辭典。臺北市：東華。
張春興（1994）。教育心理學：三化取向的理論與實踐。臺北市：東華。
張華葆（1997）。社會心理學。臺北市：三民。
張雅媜 (2010)。遊客旅遊動機、目的地吸引力與滿意度間之關係研究－以南鯤鯓代天府為例（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。
張舉成(2004)。遊客參與原住民節慶觀光市場區隔之研究－以魯凱族豐年祭為例（未出版之碩士論文）。中國文化大學，臺北市。
曹勝雄(2001)。觀光行銷學。臺北市：揚智。
許承宏、蔡秉義、陳柏州（2003）。書寫系統與認知結構：認知心理學與神
經語言學的發現。網路社會學通訊期刊，34。2011年3月8日，取自：
http://mail.nhu.edu.tw/~society/e-j/34/34-37.htm。
陳水源（1989）。遊客遊憩需求與遊憩體驗之研究。戶外遊憩研究，1 （3），56-79。
陳佩君（2006）。居民對觀光發展態度之研究－以台南市為例（未出版之碩
士論文）。南華大學，嘉義縣。
陳明川（2003）。社區居民對生態旅遊衝擊認知與發展態度之研究－以嘉義
縣山美村為例（未出版之碩士論文）。國立中興大學，臺中市。
陳思倫、宋秉明、林連聰(2000)。觀光學概論。臺北市：世新。
陳春安（2010）。遊客對媽祖文化認知及參與態度關係之研究－以新港奉天
宮為例（未出版之碩士論文）。逢甲大學，臺中市。
陳淑君(2003)。居民對文化資產保存認知與願付價格之研究（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。
曾小華（2004）。學習時報。2011年4月20日，取自
http://big5.china.com.cn/chinese/zhuanti/xxsb/545593.htm
游宗仁（2002）。全國YMCA運動休閒課程知覺服務品質與滿意度之研究（未
出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。
黃光男（2002）。理事長的話。博物館簡訊，19。2011年3月25日，取自
http://www.cam.org.tw/5-newsletter/19.htm#ch1
黃佳慧（2005）。體驗品質、滿意度及行為意向關係之研究－以華陶窯為例（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。
黃宗成、沈進成、翁延碩、戴宜臻(2002)。雪域明珠－西藏：宗教觀光客旅遊動機與其滿意度之研究。旅遊管理研究，2（1），23-42。
黃宗成、黃躍雯、余幸娟(2000)。宗教觀光客旅遊動機、期望、滿意度關係之研究。戶外遊憩研究，13（3），23-48。
黃素妙（2007）。遊客對集集鎮鐵道文化觀光之認知與體驗效益之研究（未
出版之碩士論文）。大葉大學，彰化縣。
黃靖雅（2001）。鹿港龍山寺對遊客之文化觀光吸引力研究（未出版之碩士論文）。東海大學，臺中市。
楊淑嫻（2007）。以文化資產主體性建構文化觀光之研究（未出版之碩士論
文）。成功大學建築，台南市。
楊嵐雅（1992）。臺灣主要民俗活動應用於文化觀光方式之研究（未出版之碩士論文）。逢甲大學，臺中市。
葉龍彥（1999）。紅樓尋星夢：西門町的故事。臺北市：柏揚。
葉茂生（2000）。澎湖吉貝島遊客對海域遊憩活動滿意度之研究（未出版之碩士論文）。世新大學，臺北市。
鄒文昇（2004）。遊憩動機、期望與滿意度之研究－以屏東黑鮪魚文化觀光季為例（未出版之碩士論文）。國立屏東科技大學，屏東縣。
廖源隆(2008)。國內文化觀光推動策略之研究（未出版之碩士論文）。中國
科技大學，臺北市。
臺北市政府都市發展局（2010）。臺北市都市發展政策。2011年4月13日，取自http://www.udd.taipei.gov.tw/pages/detail.aspx?
Node=16&Page=2107&Index=0
臺北市政府觀光傳播局（2010）。臺北市政府觀光政策白皮書。2011年4月13日，取自http://www.tpedoit.taipei.gov.tw/ct.asp?
xItem=120591&CtNode=13251&mp=11
臺北市萬華區公所（2008）。萬華區之發展與服務特色。2011年2月25日，取自http://www.whdo.taipei.gov.tw/ct.asp?xItem=24978&
CtNode=26631&mp=124111
劉大和、黃富娟（2003）。國際文化觀光趨勢之探討。知識台灣‧戀戀台灣
電子報。2011年3月3日，取自
http://iwebs.url.com.tw/enewsv3f/finland.shtml
劉大和（2001）。APEC議題研究精選系列（二）：觀光、文化節慶。臺北
市：APEC研究中心。
潘季珍（2008）。遊客對產業觀光認知與遊憩體驗偏好關係之研究－以金良
興磚雕文化觀光工廠為例（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。
鄭郁瑩(1996)。高雄市觀光地意象認知與旅遊意願之研究－以高雄國際觀光旅館住客為例（未出版之碩士論文）。高雄師範大學，高雄市。
鄭惠苓（2008）。產業觀光遊客之遊憩認知與需求及滿意度之研究（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。
薛明敏（1994）。觀光的概念。交通建設，43（9），1-5。
謝孟吟（2011）。德語系國家旅客來臺參與文化觀光動機之研究（未出版之碩士論文）。國立臺北教育大學，臺北市。
謝金燕（2003）。宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究-以高雄佛光山為例。旅遊管理研究，3（1）, 79-95。
謝淑芬（1994）。觀光心理學。臺北市：五南。
謝智謀、王怡婷譯（2001）。觀光消費行為理論與實務，臺北市：桂魯。
魏弘發（1996）。遊客選擇行為與遊憩阻礙之研究－以臺灣民俗村為例（未出版之碩士論文）。逢甲大學，臺中市。
嚴長壽（2008）。我所看見的未來。臺北市：天下。
蘇進長（2005）。遊客對文化觀光認知之研究－以臺南孔廟文化園區為例（未出版之碩士論文）。南華大學，嘉義縣。
鐘聖校（1990）。認知心理學。臺北市：心理。
饒見維（1994）。知識場論。臺北市：五南。

二、英文部分
Anderson, Rolph E. (1973). Consumer dissatisfaction: The effects disconfirmed
expectancy on perceived product performance. Journal of Marketing Research, 10 (February), 38-44.
Baker, D. A. & J. L. Crompton (2000). Quality, satisfaction behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.
Beard, Jacob G. & Mounir G. Ragheb (1983). Measuring leisure motivation. Journal of Leisure Research, 15(3), 219-228.
Cardozo, R.N. (1965). An experimental study of consumer effort, expectations and satisfaction. Journal of Marketing Research, 2, 244-249.
Carlsmith, J. Merril & Elliot Aronson (1963). Some hedonic consequences of the confirmation and disconfirmation of expectancies. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66 (February), 151-156.
Churchill, G. A. Jr. & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19, 491-504.
Crompton, J. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6, 408-424.
Czepiel, P. & J. E. Rosenberg (1976). Product performance and consumer satisfaction: A new concept. Journal of Marketing, 40 (23).
Day, Ralph L. (1977). Extending the concept of consumer satisfaction. Atlanta: Association of Consumer Research, 4(2), 149-154.
Day, Ralph L. (1980). Research perspectives on consumer complaining behavior. In Charles. Lamb＆Patrick. M (Eds.), Theoretical developments in marketing (pp.211-215). Chicago: American Marketing Association.
Fluker, M.R. & Turner L.W. (2000). Need, motivations, and expectations of a commercial whitewater rafting experience. Journal of Travel Research, 38(4), 380-389.
Hempel, D.J. (1977). Consumer satisfaction with the home buying process: Conceptualization and measurement. In H.K. Hunt (Ed.), The conceptualization of consumer satisfaction and dissatisfaction. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute.
Hovland, C. I., O. J. Harvey & Sherif, M. (1957). Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Journal of Abnormal Psychology, 55(2), 244-252.
Howard, J.A.Sheth (1969). The theory of buyer behavior. New York: John Willey and Sons.
Huppertz, J.W., Areson, S.J., & Evans, R.H. (1978). An application of equity of theory to buyer-seller exchange situation. Journal of Marketing Research, 15, 250-260.
Iso-Ahola, S. E., & Crowley, E. D. (1991). Adolescent substance abuse and leisure boredom. Journal of Leisure Research, 23, 260-271.
Kotler, Philip (1994). Marketing management-analysis planning,implementation, and control.(8th ed.), Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Mannell,R. C. & Kleiber, D.A. (1997). Social psychology of leisure. New York: Venture Publishing Co.
Maslow, A.H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 150, 370-396.
Matheison, Alister & Wall, Geoffrey (1982). Tourism: economic physical, and social impacts. London: Longman.
McCarthy, B. B. (1992).Cultural tourism: How the arts can help market tourism products, how tourism help provide markets for the arts. Portland, Ore: B.B. McCarthy.
Mclntosh, R.W.(1977). Tourism: Principles, practices, philosophies(3rd ed.). Columbus, Ohio: Grid, lnc.
Oliver, Richard L. & Wayne S. DeSarbo (1988). Response determinants in satisfaction judgments. Journal of Consumer Research, 14 (March), 495-507.
Oliver, Richard L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Boston, MA: Irwin, McGrew-Hill.
Olson, J. C., & Dover, P. (1979). Disconfirmation of consumer expectation through product trial. Journal of Applied Psychology, 46, 375-384.
Pfaff, M. (1977). The index of consumer satisfaction measurement problem and opportunity. In H. K. Hunt (Ed.), The conceptualization of consumer satisfaction and dissatisfaction(pp. 24-27). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Pizam, A. & Milman, A. (1984). The social impacts of tourism. Industry and Environment, 7(1), 11-14.
Poria Y.,Butler R.＆Airey D.(2003).The core of heritage tourism. Annals of Tourism Research, 30( 1), 238-254.
Richard, P. (2001). Experiential cultural tourism: Museums & the marketing of the new romanticism of evoked authenticity. Museum Management and Curatorship, 19(1), 5-26.
Richins, Marcia L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers. Journal of Marketing, 47 (Winter), 68-78.
Robert, W. M. & Shashikant, G.(1980).Tourism：Principles, Practices, Philosophies, Grid Publishing Inc., 3rd Edition, Columbus, Ohio, 23-24.
Silberberg, T. (1995). Cultural tourism and business opportunities for museums and heritage sites. Tourism Management, 16(2), 361-365.
Singh, J. (1991). Understanding the structure of consumers’ satisfaction evaluations of service delivery. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3), 223-244.
Smith, S.L.J. (1995). Tourism as an industry: Debates and concepts. In D. Loannides & K.G. Debbage (Ed.), The ecomic geography of the tourist industry, London: Routledge.
Swarbrooke, J. & Horner, S.(1999). Consumer behaviour in tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Urry, J(1990).The Tourist Gaze:Leisure and Travel in Contemporary Societies. London:Sage.
Walle, A. H. (1998). Cultural tourism: a strategic focus. Boulder, Colo: Westview Press.
Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(October), 548-573.