在現今資本主義之自由經濟市場體制中，企業已走向以顧客需求滿足為導向，企業商品想獲得消費者之青睞，除品牌與包裝具特色外更要借重廣告宣傳力，及塑造良好的企業形象以在消費者心中留下深刻印象。在台灣現今琳瑯滿目的廣告中，若能將藝術元素如應用表演藝術工作者／團體擔任廣告代言人融入企業文化與商品中，才能有效在消費者心中塑造出企業之良好形象與特質，與其他同業廣告進行明確區隔與建立特色，以提升企業營運收益與品牌效果。
本文旨在了解金車相關事業—伯朗咖啡於廣告中應用表演藝術代言與企業形象之研究，針對企業與表演藝術工作者／團體選擇及擔任廣告代言人之考量因素、企業與表演藝術工作者／團體面對廣告代言可能發生之危機傷害與處理方式、商品廣告代言之成效分析，及伯朗咖啡表演藝術系列廣告內容分析等問題進行研究，提出相關研究分析結果作為企業與表演藝術工作者／團體日後擬定、選擇廣告策略及後續研究之參考。本研究以金車關係事業「伯朗咖啡」之表演藝術廣告系列為研究範例，自蒐集伯朗咖啡之歷年廣告中，以符合廣告代言定義及便利取樣表演藝術系列廣告之原則選取九支電視廣告影片進行廣告文本分析，同時與聚點影視有限公司楊寶源導演；台北愛樂管弦樂團俞冰清行政總監、布拉芳宜舞團（現為拉芳‧LAFA舞團）許芳宜藝術總監、醫聲室內樂團高錦弘團長及舞鈴劇場邊國華行政總監等四個曾與伯朗咖啡合作拍攝廣告之表演藝術團體；世新大學新聞系胡光夏教授、全國意向股份有限公司吳靜鴻董事長及佛光大學藝術學研究所所長林谷芳教授等學者／廣告／文化界三位專業人士；同時於便利商店尋找三位有飲用咖啡習慣，且分別為曾購買伯朗咖啡、偶爾購買偶爾不買伯朗咖啡及未曾購買伯朗咖啡之消費者進行深度訪談。主要研究結果如下：
1.伯朗咖啡於廣告中應用表演藝術代言效果，與企業形象、市場區隔之關係具相當關聯性。
2.伯朗咖啡在以「音樂性」來形塑清新與文藝風格之廣告構想下，選擇與企業理念、形象一致且符合社會道德觀感之表演藝術工作者／團體擔任廣告代言人以提升企業形象，並授權製片公司負責進行廣告文本企劃等後續動作；而表演藝術工作者／團體亦藉由此廣告合作機會，有效增加團體曝光率與提升其知名度。
3.伯朗咖啡在面對廣告代言危機之傷害上，由於與表演藝術工作者／團體於合作前已經過多方面嚴格篩選評估，同時與其採取短期合作而非長期聯盟策略，因此即使面臨風險亦不會對企業造成太大傷害；對表演藝術工作者／團體而言，由於伯朗咖啡廣告未曾強調任何療效功用，因此在法律上無需承擔太多廣告代言所可能引發之風險與責任。
4.伯朗咖啡在廣告文本上會因應社會脈動而有所改變，但以音樂作為主導廣告策略之一乃其不變的原則，同時也因此廣告風格使得伯朗咖啡得以在市場上與其他咖啡明顯區隔；表演藝術工作者／團體雖受限於人力經費不足，無法進行數據成效調查，但仍藉由廣告幫助主要消費群對扶助藝文之伯朗咖啡產生好感與認同。
5.表演藝術工作者／團體應向企業「自我行銷」，如為企業量身訂做表演藝術專題講座、商品通路合作等方式主動釋出合作意願，以有效拓展團體知名度，同時培養潛在之表演藝術消費族群。

最後，根據以上研究結論，對企業、表演藝術及未來研究提出相關建議。

一、中文資料
（一）期刊論文
1.祝鳳岡（1995）。〈「廣告感性訴求策略」之策略分析〉《新聞學研究》，5：85-112。
2.祝鳳岡（1996）。〈「廣告理性訴求策略」之策略分析〉《新聞學研究》，8：1-26。
3.張酒雄、陳枝烈、簡慶哲、張淑美（1993）。〈國中學生偶像崇拜與自我概念、學業成就關係之研究〉《國立高雄師範大學教育學系及教育研究所教育學刊》，10：261-322。
4.郭良文（1998）。〈台灣近年來廣告中認同之建構—解析商品文化社會的認同與傳播意涵〉《新聞學研究》，57：127-157。
5.楊東遠（2006）。〈解讀運動主題廣告之意涵、創意策略與品牌形象—以萬事達卡「無價」棒球篇廣告為例〉《國立體育學院論叢》，16（2）：31-45。
6.劉慧雯（2001）。〈Saussure符號學理論在廣告研究中的應用：文本意義研究的更弦易幟〉《新聞學研究》，70：197-227。
7.錢玉芬、王可欣（2006）。〈廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例〉《廣告學研究》，26：27-59。
（二）書籍
1.王文科、王智弘（2007）。《教育研究法》，頁81-126。台北：五南。
2.王仕圖、吳慧敏（2005）。〈深度訪談與案例演練〉，齊力、林本炫（主編），《質性研究方法與資料分析》，頁97-116。嘉義：南華大學教育社會學研究所。
3.王志剛、謝文雀（1995）。《消費者行為》。台北：華泰。
4.朱延智、黃麗香（2000）。《危機處理的理論與實務》。台北：幼獅文化。
5.行政院文建會（1998）。《八十六年度表演藝術行政系列書籍 藝林探索 經營管理篇》。台北：行政院文建會。
6.行政院文建會（2002）。《90年文化統計》。台北：行政院文建會。
7.呂冠瑩（2006第三版）。《廣告學》。台北：新文京開發。
8.林財丁（1995）。《消費者心理學》。台北：書華。
9.范麗娟（2004）。〈深度訪談〉，謝臥龍（主編），《質性研究》，頁81-126。台北：心理。
10.夏學理（2003）。《文化市場與藝術票房》。台北：五南。
11.夏學理（2003）。《藝術管理》。台北：五南。
12.許士軍（1983）。《現代行銷管理》。台北：商務印書館。
13.陳希沼（2005）。《行銷管理》。台北：三民。
14.黃文博（1998）。《關於創意我有意見》。台北：天下文化。
15.樊志育（2005）。《廣告效果研究》。台北：三民。
16.蕭富峰（2005）。《行銷廣告策略》。台北：御書房。
17.蕭湘文（2005）。《廣告傳播》。台北：威仕曼。
（三）翻譯書籍
1.李紹廷譯（2004）。《幹嘛打廣告》，台北，商周。（原書Sergio Zyman, Armin Brott [2003]. The End of Advertising As We Know It. John Wiley & Sons Inc.）
2.高登第譯（1998）。《票房行銷—菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，台北，遠流。（原書Philip Kotler, Joanne Scheff [1997]. Standing Room Only: strategies for marketing the performing arts. Harvard Business School Pr.）
3.陳尚永、蕭富峰等譯（2006）。《廣告學》，台北，華泰。（原書William D. Wells, Sandra Moriarty, John Burnett [2003]. Advertising: principles and practice. Prentice Hall.）
（四）博碩士論文
1.王蕙珍（2006）。《企業社會責任對企業競爭力影響之探討 》，國立中山大學人力資源管理研究所碩士論文。
2.巫淑玲（2006）。《影像傳達與台灣保險企業形象之分析》，國立臺灣師範大學美術學系在職進修碩士班碩士論文。
3.李韋達（2004）。《從行銷活動、企業形象探討品牌權益與品牌價值鏈之關聯性研究 》，國立台北大學/企業管理學系博士論文。
4.李鎮邦（2006）。《廣告代言人類型與產品類型適配性研究》，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
5.林育卉（2000）。《企業形象、顧客滿意與品牌權益之關係研究—以連鎖便利商店為例》，銘傳大學管理科學研究所碩士班碩士論文。
6.林義峰（2003）。《職棒廣告代言人效益之研究—以中信集團為例》。國立嘉義大學休閒事業管理研究所碩士班碩士論文。
7.洪任模（2006）。《運動產品代言人可信度對消費者購買意願影響之研究—以Nike、Adidas籃球鞋代言人為案例社會責任在台灣之可行性研究》，國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文。
8.范晏溶（2006）。《2002～2005年台灣公益彩券電視廣告之商品形象分析》，銘傳大學設計創作研究所碩士論文。
9.徐玉燕（2003）。《消費者特徵、企業形象與服務品質對購買決策影響之研究—以台灣地區不同零售業態加以實證》，文化大學國際企業管理研究所碩士班碩士論文。
10.馬光宇（2005）。《明基電通BenQ Joybee Mp3 player個案研究》，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
11.張嘉馨（2005）。《女性產品廣告代言人性別、美感類型與產品形象搭配之廣告效果》，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
12.莊伯仲（2003）。《廣告表現策略之跨文化研究—台灣與日本得獎廣告之比較》，中國文化大學新聞研究所碩士論文。
13.許惠珠（1992）。《音樂對廣告效果影響之研究》，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
14.郭大仕（1996）。《廣告訴求對消費者認知與態度的影響─以大台北學生為例》，國立政治大學企業管理學系研究所碩士論文。
15.郭怡伶（2006）。《臺灣職業運動選手代言商品效益之研究》。台南科技大學商學與管理研究所碩士班碩士論文。
16.陳木聯（2003）。《電業服務品質、社會責任、企業形象與顧客滿意度之相關性研究 》，南華大學管理科學研究所碩士班碩士論文。
17.陳以亨（2006）。《廣告代言人類型與產品類型適配性研究》，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
18.陳奎彣（2004）。《企業形象與社會責任形象一致性對支持企業之影響》，淡江大學國際貿易學系國際企業學研究所碩士論文。
19.游慧琳（1998）。《比較性公益廣告之廣告效果研究》，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
20.賀傳智（2002）。《廣告模特兒吸引力與產品類別搭配之廣告效果研究》，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
21.黃明政（2004）。《銀行業服務品質、企業形象與顧客忠誠度研究》，南華大學管理科學研所碩士班碩士論文。
22.黃思蓉（2006）。《涉入和企業形象對中華電信寬頻用戶自發行為之研究—以品牌信任、識別顯著性、組織認同為中介變數》，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士班碩士論文。
23.黃素菁（2006）。《企業形象、服務品質與消費者再購買意願關係之研究—以I壽險公司為例》，國立高雄應用科技大學商務經營研究所碩士班碩士論文。
24.黃淑貞（1999）。《社會責任在台灣之可行性研究》，中原大學企業管理學系研究所碩士論文。
25.黃蒼進（2003）。《台灣企業公益行為之研究—以金融業之銀行為例》，南華大學非營利事業管理研究所碩士論文。
26.趙淑櫻（1992）。《企業贊助公益廣告動機與考量因素之研究》，國立成功大學工業管理研究所碩士論文。
27.劉雅婷（2002）。《音樂與廣告—以2002即飲咖啡電視廣告為例》，國立台北藝術大學音樂學研究所碩士論文。
28.劉蕙芬（2004）。《價格促銷方式與企業形象對消費者購買意願影響之研究—以價格保證為干擾變數探討 》，佛光人文社會學院管理學研究所碩士班碩士論文。
29.練乃華（1990）。《推薦式廣告之溝通效果研究》，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
30.蔣昆霖（2006）。《運動選手代言非運動產品對廣告效果之研究—以中華職棒聯盟選手為例》，大葉大學運動事業管理學系碩士班碩士論文。
31.蔡東益（2002）。《企業危機管理機制建立之研究》，國立成功大學工業管理科學系碩士論文。
32.鄭紹成（2006）。《廣告推薦人之廣告效果研究—以國軍志願役士兵招募廣告為例》，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
33.鄭惠文（2005）。《咖啡電視廣告的形式與風格—以伯朗咖啡為例》，輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
34.鄧貴卉（1999）。《社會責任、公司形象、服務品質與顧客忠誠度之相關性研究：以壽險業為例》，中正大學企業管理研究所碩士班碩士論文。
35.薛秀玲（2004）。《保養品廣告代言人對廣告效果的影響－以台北市國立大學女性學生為例》。國立交通大學經營管理研究所碩士班碩士論文。
36.謝高生（2005）。《房地產廣告代言人選用模式之研究》，世新大學傳播管理學系碩士班碩士論文。
37.謝惠蓉（2005）。《產品核心利益、企業形象、顧客價值與顧客承諾關係之研究》，南華大學管理科學研究所碩士班碩士論文。
38.鍾佩陵（2003）。《台北愛樂室內及管弦樂團「亨利‧梅哲年代（1985-2002）之研究」》，國立台灣大學音樂學研究所碩士論文。
39.龐志隆（2007）。《電視廣告對企業成長之影響—以內衣業曼黛瑪蓮為例》，大葉大學事業經營研究所碩士論文。
40.蘇森榮（1990）。《速食連鎖業市場區隔與企業形象定位之研究 》，國立交通大學管理科學研究所碩士班碩士論文。
41.蘇鴻達（2006）。《非營利組織與企業夥伴關係之研究—以荒野保護協會為例》，元智大學資訊社會學研究所碩士論文。
（五）雜誌
1.吳昭怡（2003年9月）。〈二十年品牌，成功不墜—伯朗咖啡突圍〉，《天下雜誌》，282, 84-85。
2.李宜萍、丁永祥、方正儀、葉惟禎（2008年1月）。〈2008年台灣全區消費者心目中理想品牌調查排行榜〉，《管理雜誌》，403, 24-51。
3.林孟儀（2006年5月）。〈布局多年 金車打造臺灣威士忌：Mr. Brown用咖啡經驗賣酒〉，《遠見雜誌》，239, 54-58。
4.林怡君（2005年12月）。〈企業的社會責任不只有公益而已 企業公益與品牌行銷的交叉點〉，《卓越國際媒體月刊》，256, 16-19。
5.林怡君（2005年12月）。〈善用資源 發揮最大的公益效益 企業導入公益思維 金車展現永續關懷〉，《卓越國際媒體月刊》，256, 20-22。
6.林郡妙（2006年2月）。〈超長壽銷售冠軍就是紅很久 難捉摸的消費市場不容忽視的第一名〉，《卓越雜誌》，258, 20-23。
7.高希均（1985年7月）。〈企業形象廣告專輯─創造企業的形象〉，《天下雜誌》，12, 93。
8.陳翊中（2004年10月25日）。〈李添財：「有些錢我不賺！」〉，《今周刊》，409。上網日期：2008年2月22日，取自 http://www.businesstoday.com.tw/Web_Content/article.aspx
9.陳翊中（2004年10月25日）。〈稱霸罐裝咖啡市場二十年〉，《今周刊》，409。上網日期：2008年2月22日，取自http://www.businesstoday.com.tw/Web_Content/article.aspx
10.彭嘉儀（1999年2月）。〈廣告打出咖啡新主張—金車咖啡市場的小巨人〉，《卓越雜誌》，174, 91-93。
11.謝明玲（2007年1月）。〈伯朗、麥香、可樂果—常青商品為何「常青」？〉，《天下雜誌》，365, 100-104。
12.譚大純（2000年夏）。〈策略導向鮮明的金車公司〉，《華人企業論壇》，1：2, 139-163。

二、英文資料
1.Assael, H. (1984), Consumer Behavior and Market Actions, Kent Publishing Co., Boston.
2.Bandura, A. (1969), Principles of Behavior Modification, New York: Holt, Rinehart & Winston.
3.Bayton, J. A. (1959), Research the Corporate Image, Public Relation, 4(10), 3-8.
4.Brian D Till, Terence A Shimp. (1998), Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82.
5.Burlingame, D. F., & Frishkoff, P. A. (1996), How Does Firm Size Affect Corporate Philanthropy, Bloomington and Indianapolis, IN: Indiana University Press, 86-104.
6.Carroll, A. B. (1979), A three-dimensional model of corporate performance, Academy of Management Review, 4, 495-505
7.Debevec, K., & Iyer, E. (1986), The influence of spokespersons in altering a product's gender image: Implications for advertising effectiveness, Journal of Advertising, 15(4), 12-20.
8.Fink, S. (1986), Crisis management: Planning for the inevitable, New York: American Management Association, 15.
9.Fitts, W. H. (1965), The manual of Tennessee self-concept scale, Nashville, Tennessee: Counselor Recording and Test.
10.Frederick, William C., Post, James E. & Davis, Keith (1992), Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, Business and Society: (7th ed), New York : McGraw-Hill.Frederick et al.
11.Freiden Jon B. (1984), Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two audiences, Journal of Advertising Research, 24:5 (October/November), 33-41.
12.Friedman , Hershey H. & Friedman , Linda (1979), Endorser Effectiveness by product Type ,Journal of Advertising Research, I9 :5 (October), 63-71.
13.Hansen, R. A. & C. A. Scott (1967), Comment on Attribution Theory and Advertiser Credibility, Journal of Marketing Research, May 1967, 13(2), 193-197.
14.Heider, F. (1958), The Psychology of Interpersonal Relations, New York: Wiley, 322.
15.Hsu, C. K. & McDonald, D. (2002), An Examination on Multiple Celebrity Endorsers in Advertising. Journal of Product and Brand Management, 11(1), 19-29.
16.Jenkins, R. (1996), Social Identity, London & New York: Routledge, 3-4.
17.Joseph, W.B. (1982), The credibility of Physically attractive communicators: a review, Journal of Advertising, 11(3), 15-24.
18.Kamins, Michael A. (1990), An Investigation Into The 'Match-Up' Hypothesis In Celebrit, Journal of Advertising, 19(4), 4-13.
19.Kelman Herbert C. (1961), Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78.
20.Lantos, G. P. (2001), The boundaries of strategic corporate social responsibility, Journal of Consumer Marketing, 18, 595-632.
21.Lynch, J. & Schuler, D. (1994), The Match-Up Effect of Spokesperson and Product Congruency: A Schema Theory Interpretation, Journal of Psychology and Marketing, 11(5), 417-445.
22.Lynn R. Kahle & Pamela M. Homer (1985), Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research (pre-1986), 11, 954-961.
23.Martineau, P. (1960), Developing the corporate image, New York: Charles Scribner's Sons, 3-15.
24.McCracken, Grant (1989), Who Is The Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
25.Miciak, Alan R; Shanklin, William L (1994), Choosing Celebrity endorsers, Marketng Management, Chicago, winter 1994, 3, 50-60.
26.Misra, Shekhar, Beatty, Sharon E. (1990), Celebrity Spokesperson and Brand Congruence: An Assessment of Recall and Affect, Journal of Business Research, 21(2), 159-173.
27.Mitroff, Ian I., and C. M. Pearson (1993), Crisis Management: A Diagnostic Guide for Improving Your Organization Crisis Preparedness, San Francisco: Jossseybass Publishers, 28.
28.Mowen, J. C., S. W. Brown & M. Schulman (1979), Theoretical and Empirical Extensions of Endorser Effectiveness, in AMA Educators’ Conference Proceedings, Beckwith, N et al., eds. Chicago American Marketing Association, 262.
29.Ohanian, Roobina (1991), The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intention to purchase, Journal of Advertising Research, New York, Fed./Mar. 1991, 31:3, 39-53.
30.Parsons, T. (1951), The social system, New York: The Free Press of Glencoe.
31.Petty, Richard E. and John T. Cacioppo (1980), Effects of Issue Involvement on Attitudes in an Advertising Context, in Proceedings of the Division 23 Program, ed. Gerald G. Gorn and Marvin E. Goldberg, Montreal, Canada: American Psychological Association, 75-79.
32.Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and David Schuman (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research, 10 (December), 135-46.
33.Plinio, A. J. (1986), Non-Cash assitance in Corporate Philanthropy, Fund Rasing Management, 16(11), 92-111.
34.Schramm, Wilbur (1997), The Beginnings of Communication Study in America: A Personal Memoir, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
35.Sejung Marina Choi & Nora J. Rifon (2007), Who Is The Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images, Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324.
36.Spector, J. H. (1961), Basic Dimension of the Corporate Image, Journal of Marketing, 47-51.
37.Walters, C. G. (1978), Consumer Behavior: An Integrated Framework, New York: Richard D. Irwin, Inc.
38.Walters, C. G. and G. W. Paul (1970), Consumer Behavior: an Intergrated Framework, Homewood, 3, Richard D. Irwin Inc.
39.Woodward, Kath (2000), Questioning Identity: Gender, Class, Nation, New York: Routledge, 8.

三、網路資料
1.〈中國式危機管理：企業如何應對「廣告門」危機風波〉（2008年6月2日）。上網日期：2008年6月25日，取自《中國產業競爭情報網》http://www.chinacir.com.cn/zsk/200862110523.shtml
2.〈行動廣告的六大階梯效果〉（無日期）。上網日期：2007年11月20日，取自遠傳電信網頁http://promotion.fetnet.net/pmt/Mobile_MKT/trend-2-1dec200
3.《台灣CF歷史資料館》（無日期）。取自 http://tw-cf.net/
4.《伯朗咖啡股份有限公司》（無日期）。取自 http://www.kingcar.com.tw/company05.htm
5.《動腦brain》（無日期）。取自 http://brain.com.tw/
6.中華民國對外貿易發展協會（無日期）。〈2007年台灣優良品牌獲選廠商〉。上網日期：2008年3月6日，取自http://www.brandingtaiwan.org/public/bestCompanyContent.asp?id=157
7.周曉虹（2005年10月9日）。〈認同：探討社會分層的新視角〉，《中國中產階層調查》。上網日期：2008年4月25日，取自http://book.sina.com.cn/nzt/fin/zhongguozhongchanjieceng/16.shtml
8.莊守禾（2007年6月28日）。〈年輕人的飲料—伯朗咖啡新音樂篇〉，《動腦雜誌》。上網日期：2008年4月12日，取自http://brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=1362
9.莊守禾（2008年4月10日）。〈品牌系列報導21—金車品牌篇 伯朗咖啡屹立不搖的行銷秘密〉，《動腦雜誌》。上網日期：2008年4月10日，取自http://brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=10365
10.龐亞輝（2007年12月6日）。〈「黃金法則」在危機管理中的妙用〉，《中國經濟網》。上網日期：2008年6月25日，取自http://big5.ce.cn/gate/big5/mba.ce.cn/manager/qygl/200712/06/t20071206_13832174_1.shtml