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Author: 林芳如
Thesis Title: 2008年總統電視競選廣告符號學分析─以馬英九與蕭萬長為例
Advisor: 胡光夏
Degree: 碩士
Master
Department: 大眾傳播研究所
Graduate Institute of Mass Communication
Thesis Publication Year: 2010
Academic Year: 98
Language: 中文
Number of pages: 179
Keywords (in Chinese): 政黨形象意識型態族群訴求符號學
Thesis Type: Academic thesis/ dissertation
Reference times: Clicks: 331Downloads: 30
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  • 由於台灣的選舉活動以「黨對黨」競爭為主軸,因此,政黨形象與組織在選舉競爭中的作用顯得相當重要,此外,競選廣告的意識型態操作對於選民的認知態度有很大的影響力,政黨透過競選廣告來傳達一種觀點或思想給選民,濡化著不同的支持者。台灣選民的族群背景與政黨支持間具有相當程度的關聯性,族群身分引起的族群意識會進而產生某些政治態度與行為,為了爭取特定族群的支持,政黨會在廣告中注入能夠引起該族群共鳴與認同的符號。
    本研究採取符號學分析的角度,針對2008年中華民國總統大選馬英九與蕭萬長之電視競選廣告,分析廣告如何呈現政黨形象,廣告中利用哪些元素來召喚族群訴求,進而與政黨形象、意識型態產生連結,企圖揭露其背後的深層價值觀以及隱含的意識型態。
    研究結果發現,國民黨大多利用不知名的小人物,例如彰化的蕭夫婦、芬園鄉的農民們,以及從事各種職業的人們,透過他們的談話、表情、裝扮與行為所隱含的意義為國民黨塑造政黨形象。因為生活背景的相似性,小人物比起政治人物更能帶給觀眾親近性與認同感,讓所欲形塑的政黨形象較容易被選民接受。廣告建構出政黨輪替、族群融合、默默奉獻、延續人情味,正面思考、一分耕耘一分收穫和勤勞奮發的意識形態。廣告中呈現閩南、客家、外省、原住民等族群的文化習俗和使用方言,旨在引起該族群的選民對國民黨的親近性,透過對廣告中代表自己族群人物的認同,進而接受廣告人物表達的論述與行為。此外,透過呈現中南部民眾熟悉的日常生活景象與職業類型,企圖拉近國民黨與中南部選民的距離,強化國民黨本土化的形象。

    誌謝 I 摘要 II 目錄 III 圖目錄 IV 表目錄 V 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的與問題 8 第三節 分析架構與章節安排 11 第二章 文獻探討 第一節 政黨形象與廣告 13 第二節 族群意識與廣告 23 第三節 意識型態與廣告 39 第三章 研究方法 第一節 符號學理論 50 第二節 研究樣本 60 第四章 電視競選廣告分析 第一節 執政能力的廣告分析 63 第二節 財經問題的廣告分析 83 第三節 政治風格的廣告分析 98 第四節 省籍問題的廣告分析 122 第五章 結論 第一節 研究結果 133 第二節 研究限制與研究建議 139 參考文獻 中文部分 140 英文部分 144 附錄一:廣告影像擷圖 149

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